618服装大战：老玩家坐得稳，黑马难突围_新浪财经

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

虽然6月还没到，618电商大促的预热期已基本暂告一段落。从各服装品牌在此期间的表现来看，占据头部位置的品牌总体上稳定，但也有一些变化值得留意。

天猫率先在5月29日发布618第一波（5月20日至5月28日）销售额排行榜，公布了各领域前10名的品牌店铺。

女装榜上，与2023年618首波榜单相比，前三席依然由优衣库、UR和MO&co.占据，但排名有所变化，优衣库从去年的第3升至第1。

去年排名第4、多年来一直是榜单上常客的伊芙丽，今年则掉出榜单；去年排名第7的ONLY也是如此，而其姐妹品牌Vero Moda在去年618就已掉出榜单，两者都来自丹麦的绫致集团，曾在多年的天猫大促中霸榜，但从去年开始失势。此外，赫基国际集团旗下的欧时力、奢侈品电商品牌Net-a-porter也在今年掉出前十。

取而代之上榜的四个品牌是三彩、ZARA、蕉下、太平鸟，分别排名第5、6、7、10。其中，除蕉下是2013年创立的新消费品牌，其余均为2000年前创立的老牌女装，且都在往年天猫618和双11大促期间登上过服装或女装类榜单，并不算是短期内快速蹿红的黑马。

蕉下此前并非榜上常客，这次上榜一定程度上反映出防晒品类及户外赛道的火热。虽然蕉下近些年也在从防晒服向多品类发展，推出内衣、鞋履、户外用品等，但其天猫旗舰店显示，防晒口罩、外套、袖套、手套、伞帽等产品仍是其销量最好的产品。

男装榜相对更稳定。优衣库和海澜之家稳居前二，但第3名从杰克琼斯（jackjones）变成太平鸟男装。杰克琼斯同属绫致集团，与ONLY等姐妹品牌一样也出现颓势，从去年的第3滑落到第7。

与去年相比，男装榜上仅有UR和雅戈尔掉出前十，拉夫劳伦（Ralph Lauren）和森马上位，分别位列第5和第9。森马在此前大促中也曾多次上榜，但拉夫劳伦算是后起之秀。

实际上，拉夫劳伦在2023年双11期间就有了进步势头，冲上了榜单第6。尽管当时社交平台上有不少消费者表示为了用上大额满减券才拿拉夫劳伦凑单，凑单后即刻退款，一定程度上导致品牌GMV虚高。但从拉夫劳伦财报来看，增势的确存在。截至3月底的2024财年内，拉夫劳伦在中国市场的销售额按固定汇率计增长了25%，带动亚太市场增长14%。

内衣榜往往是黑马出现的地方。由于中国内衣市场集中度低，总有从细分概念切入、擅长互联网营销的新锐品牌能找到突围机会。舒氧就是今年天猫618榜单中的新面孔，排名第7。

目前关于舒氧的公开资料并不多，可以看出其在营销上更偏销售导向，比如与李佳琦直播间合作带货，但品牌层面的营销相对匮乏。天眼查APP显示，舒氧的母公司为深圳市舒氧科技有限公司，该公司注册于2018年，2019年前后开始申请与舒氧相关的商标注册及内衣专利。和不少新内衣品牌一样，舒氧也主打舒适，以“轻薄”为卖点，定价在新内衣品牌中相对略低，其天猫店内热销的五款内衣折后价格均不超过百元。

图片来源：匡达

随着各大电商平台竞争加剧及促销常态化，品牌和消费者都在向多平台分流，对大促的重视程度也可能不如以往。服饰虽然是天猫擅长的品类，但仅看单一平台的销售榜单已不再能反映市场全貌。

抖音在过去几年成为服饰品牌寻找新增量的渠道，由于用户群体和平台玩法存在差异，抖音的头部品牌又是另一番景象。

抖音今年618的第一波活动尚未结束，因此暂无官方榜单公布，但通过第三方平台的数据可以看到大促至今的品牌销售情况。

图片来源：蝉妈妈平台

据蝉妈妈数据，自抖音618活动开启以来，女装领域销售额排名前十的品牌店（剔除了个人店）中，仅有UR、TEENIE WEENIE、MO&co.三个品牌与天猫榜单重合，分别排在第2、7、9。

对比2023年抖音618预售榜单，抖音的头部品牌流动性比天猫略大，目前冲进前十的品牌中有5个在去年未上榜，包括美洋、朗姿、拉夏贝尔、歌莉娅、MO&co.，但它们都算是女装市场的老玩家。其中，美洋是最早从淘宝起家的红人品牌，但有着向规模化成熟品牌发展的势头，2023年底美洋在上海开出了线下首店。

值得提到的是，与天猫相比，抖音尽管常被认为更能触达下沉市场，但中高端女装品牌在抖音也能有不错的表现。蝉妈妈平台显示的前十个品牌中，朗姿、歌莉娅、MO&co.均定位中高端，据蝉妈妈数据，这三个品牌在618期间的平均客单价分别为1215元、403元、630元。此外，排在第1的百家好，以及TEENIE WEENIE和哥弟真的好三个品牌的平均客单价也在300元上下。

不过，被锦泓集团收购后持续发力抖音的TEENIE WEENIE表现不如去年，其目前排名第7，而去年抖音618预售榜单上TEENIE WEENIE位列第1。

图片来源：蝉妈妈平台

抖音男装头部品牌的流动性与女装相当，目前排在前十的品牌中，哈吉斯（hazzys）、龙牙（Dragon Tooth）、稻草人、利郎和衬衫老罗在去年抖音618预售榜单中并未出现。其中，哈吉斯和龙牙尤其值得一提，它们是前十品牌中平均客单价最高的两个品牌，分别是569元和264元，其他品牌除利郎外，平均客单价均在200元以下。

由报喜鸟运营的哈吉斯近几年增势迅猛，2023年销售额增幅达24%，已成为报喜鸟旗下的第一大品牌。龙牙则是由铁血网创始人蒋磊创立的品牌，最初做战术服装起家，随后向偏向商务风的多品类男装发展，其母公司北京铁血科技股份公司为新三板上市企业。