鸡尾酒入穷巷，威士忌是百润的新“钱途”吗？

　　文|酒high 半颗

　　排版|王月桃

　　百威铺垫已久的威士忌生意，如今终于要见到成果了。

　　5月21日，百润股份召开了业绩说明会。会上百威表示，公司威士忌成品酒预计2024年第四季度发布。威士忌成品酒中，公司将重点做好麦芽威士忌、调和威士忌的品牌孵化和产品开发；预调鸡尾酒的系列产品中，公司后续会有以威士忌为基酒的新产品推出。

　　2017年，百润“押宝”威士忌，公司旗下巴克斯酒业在四川邛崃启动了烈酒项目基地建设。2021年酒厂正式建成，同年该厂威士忌投入灌桶，陈酿至今。这款前后耗时近7年的产品如今即将面世，百润为之投入的时间及金钱成本能否换来等量的价值，到了见分晓的时刻。

　　01、“押宝”第二增长曲线

　　2017年，百润与四川邛崃市人民政府签署《伏特加及威士忌生产建设项目投资协议书》，在邛崃市“成都绿色食品产业功能区”建设烈酒生产基地升级项目，标志着百润烈酒生意的开始，烈酒也被百润视为预调鸡尾酒之外的“第二增长曲线”。

图片来源：崃州蒸馏厂公众号

　　百润投资5亿元，在邛崃建设名为“崃州蒸馏厂”的伏特加及威士忌工厂，于2021年正式建成，威士忌是该厂的生产重点。期间百润多次募资，前后投入20多亿元用于烈酒项目。

　　2021年四季度，崃州蒸馏厂威士忌投入灌桶并陈酿至今。2022年，百润提出“在威士忌的世界地图上点亮中国产区”“与时间为友，做中国自己的威士忌”的战略目标，布局威士忌的决心可见一斑。

　　崃州蒸馏厂的首款烈酒于2023年7月面世，却并非大力发展的威士忌，而是“椒语”金酒和“岭洌”伏特加，目前尚未明显起量。

　　与伏特加、金酒等烈酒相比，威士忌所需陈酿时间更长，为2-3年。百润董秘耿涛在业绩说明会上表示，公司威士忌成品酒预计在今年四季度发布。以2021年底投入灌桶的时间计算，前后正好三年时间。

图片来源：摄图网

　　目前，百润尚未公布下一步营销计划。酒讯就百润威士忌未来规划致电百润股份及旗下子公司上海巴克斯酒业有限公司，截至发稿，对方暂未反馈。

　　百润布局威士忌业务，有着一定的“天时地利人和”优势。据欧睿数据显示，国内威士忌市场2022年规模达155亿，销量占比达非白烈酒的17.8%，为非白烈酒第三大品类。但人均消费量不到0.1L，消费人群多为一二线城市高净值人群，仍属于小众品类。

　　人均消费量低但客单价高，说明威士忌市场具备了较大的利润规模与市场空间。与此同时，国产威士忌在市场上仍处于空白期，有很大的发展可能性。欧睿国际预测，未来中国威士忌市场的增速将是全球增速的五倍左右，到2027年时，威士忌在中国的销售额将几乎是2022年数字的三倍。

　　02、预调酒增长乏力

　　百威布局威士忌业务的主要原因，是预调鸡尾酒的发展出现了危机。

　　2016年，百润股份营收同比大跌60.22%至9.35亿元，净利润同比下跌128.39%，亏损1.42亿元。百润的鸡尾酒生意在经历了2015年前的一路飙升后首度出现了断崖式下跌，这让百润嗅到了危机，次年便投入了烈酒生意，开始寻求第二增长曲线。

　　即使是在营收大幅增长的年份，百润的净利润增幅也很少跟上营收的增长速度，这与高昂的销售成本有关。

　　百润成于营销，于重金广告植入之下异军突起。2014年，百润旗下锐澳斥资2亿元赞助《奔跑吧，兄弟》，这场豪赌彻底带火了锐澳，当年，锐澳的销售收入增长216%，净利润增超300%。锐澳彻底打败冰锐，成为预调鸡尾酒当之无愧的“老大”。

图片来源：RIO锐澳鸡尾酒官微

　　随后，百润加码广告营销，植入《何以笙箫默》《杉杉来了》《把爱带回家》等十余部电视剧，坐稳了预调酒的第一把交椅。2016年，营收暴跌至9.35亿元的同时，销售费用却有7.41亿，销售费用率高达80%，远高于行业平均水平，可以说是“营销堆起来的生意”。

　　近年来，百润虽然减少了营销力度，但销售费用依旧处于上升趋势，2020年—2023年，销售费用分别为4.28亿元、5.67亿元、6.26亿元、7.08亿元，平均每年上涨10%左右。

　　高额的销售成本压低了净利润，令百润不得不寻求新的增长点。更遑论，影响着净利润的不止销售成本，还有低价产品所带来的较低利润空间。

　　酒讯通过搜索锐澳天猫旗舰店商品发现，锐澳主营商品均价在3-15元不等，其中最便宜的产品为330ml的5度清爽气泡鸡尾酒，单罐价格不到3元。低价带来的低利润空间要求公司想要盈利必须卖出更大的量，但锐澳当下已占到了国产预调酒市场份额的80%以上，想要实现增长更是难上加难。

图片来源：锐澳天猫旗舰店截图

　　不仅增长较难，百润的低度酒生意还有收缩的危险。当下，低度酒不大的市场盘子内，竞争反而愈发激烈。茅台、五粮液、泸州老窖等白酒企业纷纷布局低度酒赛道，统一、可口可乐等企业也跨界入局。同为低度酒的梅见近两年业绩增长明显，2022年营收已超10亿元，零售市场规模已超过25亿元。热衷于新鲜事物的年轻人有了更多的选择，对老伙计锐澳也逐渐“不再忠诚”。

　　据华福证券报告显示，当前我国预调酒市场已恢复至2015年历史高峰水平以上，行业规模约71.56亿元。在一番颠簸的自救之下，整个预调酒的市场规模不及茅台一家白酒企业全年业绩的二十分之一。预调酒做得再大，也不过是困在自家的“一亩三分地”。

　　在此种背景下，百润先是“安抚”好了自家主力预调鸡尾酒，令其业绩恢复平稳增长后，便马不停蹄地开始发展第二增长曲线。威士忌业务，显然已被百润当成了一剂抗焦虑药。

　　03、威士忌卖给谁？

　　虽然威士忌的发展有一定的潜力，但百威的威士忌生意却并没有那么简单。据欧瑞数据统计，中国威士忌市场份额排名榜的前五名都是国外品牌，分别为法国的保乐力加、英国的帝亚吉欧、日本的三得利、英国的爱丁顿和美国的百富门，国外品牌在中国威士忌市场的市场份额加起来，超过了95%。

　　白酒营销专家肖竹青认为，相较于白酒，威士忌在文化与品质上更容易对年轻人形成共鸣。随着国际化交流越来越频繁，国际化酒业消费趋势不断渗入国内市场，威士忌正在成为中国年轻人生活方式的一个新组成，也成为中国消费新趋势之一。

　　“外患”之下，国产品牌也试图分一杯羹。劲牌、洋河股份、泸州老窖、郎酒等白酒品牌纷纷布局威士忌业务，燕京啤酒、青岛啤酒等啤酒品牌也随之跟上，百润的威士忌尚未上市，就已被“贷款”参与了竞争。

图片来源：酒讯制图

　　在竞争中，国外品牌具有天生的优势。毕竟部分消费者的观念里，威士忌就等同于洋酒，购买威士忌就是为了这个“洋”字。从消费心态上来说，国产威士忌的吸引力大打折扣。因此，国产威士忌品牌想要打出去，还需要一定的品牌推广教育成本。

　　其实不仅是推广成本，与预调鸡尾酒相比，威士忌前期所需各方面投入都更大，生产与存货成本高昂。2023年，百润原材料采购额同比增长27.7%，原材料研发成本更是翻了两倍多。威士忌酒类生产特点要求更长的陈酿时间，这也加大了百润的存货压力。

　　另外，2023年，百润存货期末账面价值约为7.8亿元，同比增长46%，占总资产的比例首次超过10%。百润股份副总经理马良表示，存货增长主要由威士忌熟成项目存货增加所致，截至目前威士忌存货占公司总存货的比重为80%左右。生产及存货投入，以及随之带来的沉没成本，都加大了百润威士忌生意的风险性，推着他们不得不向前走。

图片来源：《百瓶威士忌2022年度行业报告》截图

　　重重阻碍之下，百润想要冲出自己的破局之路，也有一定的优势。毕竟与白酒相比，威士忌更贴近年轻人消费群体，这也是锐澳的主要消费客群。据《百瓶威士忌2022年度行业报告》数据显示，中国威士忌消费者中90后、00后占比达63.8%，本科及以上学历占比超75%，单瓶消费金额在300-800元的用户占比45.84%。百润在这部分客群中具有一定的市场认知度，其锐澳品牌原有的销售渠道可以复用。

　　业内人士认为，百润应该通过生产具有本土特色的威士忌产品，满足国内年轻消费者对威士忌的需求。在这点上，已经建成了自己的烈酒基地，并对年轻消费者较为了解的百润有着一定的优势。毕竟目前国产威士忌尚未形成自己的特色口味，空白就意味着有可能被占领。

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责任编辑：李昂