出海业务增长超内地潮玩“掘金”东南亚|东南亚_新浪财经

本报记者黎竹刘旺北京报道

日前，有部分潮玩品牌发布的财报显示，海外市场的营收增长显著。例如，在名创优品、泡泡玛特等企业最新披露的数据中，2024年一季度营收同比大幅增长。

根据最新发布的《2023全球授权市场报告》，2022年全球授权商品及服务零售额增长至3408亿美元，较2021年增长8.02%，在零售、娱乐、体育等多个类别中，授权商品的全球销售额持续增长。在这背后，其实是品牌利用IP经济，不断提高创新能力，以文化的新质生产力走出国门，逐渐增大了在国际市场中的竞争力和影响力。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，当下各类品牌的出海意愿强烈，尤其是文创和餐饮行业，各家都期待能在海外沃土上验证自己的商业模式。但不同地区的营商环境差异较大，了解市场的成本很高，从营业标准、门店装修到物流、税收甚至金融贷款，可能刚开始都是“两眼一抹黑”的状态，企业通常需要耗费大量人力和财力去摸索，因此，需要海内外提供更多的沟通机会，为民营企业出海提供服务。

“东南亚顶流”

“我准备多买几只给泰国的朋友，曼谷那边需要排队抢。”在泡泡玛特新加坡门店消费的小林告诉《中国经营报》记者，他所购买的一款“LABUBU”公仔目前很火，加上流量明星也争相购买并展示，在泰国境内溢价超五倍多。由于地理位置临近，他趁来新加坡的机会做起了代购生意。

在社交媒体和二手交易平台上，记者发现，LABUBU确实可以称得上是“东南亚顶流”。即便价格翻了几倍，仍有很多人问询求购，其中有不少是泰国的消费者，堪比迪士尼IP“玲娜贝儿”在中国消费市场的影响力。

此前，泡泡玛特国际总裁文德一曾在财报会上表示：“东南亚是目前发展最快的一个区域市场，到2023年年底线下门店数量达到15家。我们对东南亚市场更有信心，计划在2024年进驻印尼、越南、菲律宾等国家补齐东南亚版图。”

据名创优品相关负责人介绍，截至2024年3月底，已在全球构建了超6600家门店的零售网络，其中海外市场近2600家。他提到：“以印尼为例，我们会根据印尼城市的经济发展和消费水平、人口数量和结构，以及商业业态分布等因素决定门店布局和具体的门店选址。目前，门店已经进入印尼的90多个城市，人口在10万以上的城市几乎均有布局。”

加码布局海外市场，为潮玩品牌们带来了业绩上的丰收。5月14日，名创优品发布未经审计的2024年一季度业绩，海外市场的收入同比增长52.6%。泡泡玛特2024年第一季度最新业务情况则显示，其港澳台及海外营收同比增长245%—250%。

对此，赖阳指出，近年来东南亚地区发展非常快，消费能力飞速提高，因此中国企业瞄准了这个非常好的契机，抢着在东南亚布局。“前两年，一些消费品牌在这里开出首店，也都取得了不错的业绩，自然是希望能够继续开拓市场。”

扩张之道

对于快消品牌，在国内的扩张路径通常是从区域到全国，但走出国门，显然第一步是打响品牌。

赖阳指出，当下全球消费者进入到吃喝逛玩一体化的“体验式经济”，享受沉浸式消费的乐趣，文创作为极具地域特色的品类，更应该注重门店选址和设计。

随着中国品牌开始走向世界，海外大城市的核心商圈或华人聚集区是品牌设店的主要选址。在网络流传的一张图中，米兰唐人街仿若中国的县城街区，众多中国品牌诸如喜姐炸串、袁记云饺、茶百道等屹立街头。据记者不完全统计，众多品牌选择在纽约、巴黎、伦敦、悉尼、伊斯坦布尔、吉隆坡等全球知名城市核心商圈开出当地首店。

首店是品牌在当地打响的第一枪，营收固然重要，但只有开出更多盈利的店，才能验证其商业模式的可行性。

“目前已在美国有120余店，进驻了20多个州。我们的目标是在美国各地广泛开店，尤其是各州人流密集的核心商圈或商场，譬如已经开业的位于纽约时代广场、soho、Tangram、Florida Mall以及American Dream这样优越位置的人流量商圈。”名创优品相关负责人告诉记者。

随着商业模式在当地被验证，接下来就是开出更多的门店，这对供应链、经营模式、资金管理的要求都会随之提高，也会影响品牌的扩张步伐。

据了解，名创优品在海外市场有近九成门店为加盟店或代理店。业内相关人士认为，合伙人模式是名创优品在海内外得以快速扩张的重要原因，比如名创优品法国代理由当地多个具有影响力的投资人组成。

关于具体布局，名创优品方面对记者表示，对于人口基数大、发展潜力足的国家（如美国、印度、加拿大、印尼等），名创优品选择以直营模式进入当地，在当地设立子公司；在其他部分地区（包括欧洲和东南亚部分国家等），采取代理模式，大部分代理商为当地知名零售企业。

在提高品牌知名度方面，泡泡玛特将深化DTC战略作为全球化业务的核心思路。据悉，除了布局品牌线下门店、线上渠道或举办行业展会外，还通过在海外的159台机器人商店销售产品。

泡泡玛特管理层表示，将把国内成功经验复制到海外，推动海外业务持续发展。文德一提到：“我们在不同国家和地区内尝试了以特定IP为核心的主题快闪店，特点是快和闪，可以通过低投入的方式快速开设出一个消费和体验的场景，也可以闪亮地出现在当地市场，这可以成为社交媒体的亮点，也是非常好的营销素材。”

著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍则认为，文创产品出海最重要的就是品牌通过不断试水，摸索出了一套适合本地化的办法；同时做到学习和适应本地文化，利用本地化和国际化潮流开发爆点产品，做到“入乡随俗”的产品文化爆点创新。

孙巍认为，企业出海最不确定的因素主要有三，即文化水土不服，本地化营商环境不适应，对消费者不了解。因此，品牌出海需要做到“早快多”：一开始试水学习要早，积累宝贵经验；企业文化本地化适应要快，融入本地文化；聘用本地化人才要多，“取之于海、用之于海”。

出海路漫漫

如何进一步刷新全球消费者对中国创造的认知，在本土化的同时递交中国品牌的名片，是出海企业面临的一道难题。对于潮玩品牌来说，IP是品牌深耕海外市场的重要法宝。而对于IP产品来说，知识产权尤为重要。

对此，孙巍提醒，企业在出海前需要了解知识产权方面的风险，避免类似瑞幸泰国商标案事件的发生，应该遵守国际知识产权规则，积极参与知识产权的保护和申请工作；同时也要加强本地化运营的管理条例，做到保护自己和不侵权。

近日，据泰国媒体报道，泰国中央调查局、消费者保护协会及工业产品标准办公室对暖武里府Bang Yai区的一家百货商场突击检查，查获了大量的不符合生产标准的盗版LABUBU玩偶。目前警方正与相关部门合作，对这些不法行为进行调查，并依法打击。

值得注意的是，品牌国际化之路不仅涉及产品、销售和渠道，更涉及金融和资本市场。

5月17日，特海国际（09658.HK）的美国存托股份（ADS）在纳斯达克全球市场上市。据了解，特海国际是火锅连锁品牌海底捞的海外业务公司，2022年12月30日从海底捞拆分，在联交所独立上市。特海国际财报显示，2024年一季度，特海国际和上期相比盈转亏，主要原因在于汇兑损失，公司在这一期间由于汇兑损失而亏损了1300万美元。

赖阳指出：“国内企业在刚出海时，可能不是很了解当地的营商环境，容易遇到物流扣押、资金罚没等困境，因此，驻外的商务机构应该多加强一些与国内行业协会和海外相关协会的沟通，比如说请海外专家到国内来进行海外营商环境推介。”

他认为，应该多给出海的民营企业提供服务，使其了解海外市场的相关规则，帮助企业“少走弯路”。在他看来，让更多处在国际化征程中的中资企业搭建桥梁，了解当地税收法规、用工制度、金融融资贷款等具体事宜，使其顺利融入本地生态，是需要双方相关机构共同促进的。

记者注意到，新加坡一直以来都是国内企业出海的热门目的地。相关人员告诉记者，在其投资促进机构官网上，对如何选择合适的企业结构并注册企业、新加坡的税收体系、新加坡针对外资企业的鼓励政策、如何解决人才、空间和公共设施方面的需求等有清晰的规则说明。