挑战雷军、周鸿祎“泼天流量” 广汽高管集体“抢滩”新媒体|广汽集团_新浪财经

转自：中国经营网

本报记者陈靖斌广州报道

自北京车展以来，雷军和周鸿祎所引发的流量风暴给各大车企高层带来了前所未有的压力。长安汽车董事长朱华荣在接受媒体采访时表示，雷军和余承东都拥有自己独特的粉丝生态和个人IP优势。他警告说，如果传统汽车行业不做出改变、不加倍努力，将面临被淘汰的风险。

与此同时，雷军个人IP的魅力也引起了广汽集团的关注。在股东大会上，广汽集团总经理冯兴亚提到了雷军及小米汽车，并承认了雷军吸引粉丝和关注的能力。他表示，广汽集团虽然在某些营销场景上有先天不足，但也有自身的优势，例如国企的平台和运营机制。他强调了发挥平台优势、扬长避短的重要性。

最近一周，广汽集团多位高管密集开通了个人新媒体账号，并亲自出镜。这标志着广汽集团在新媒体运营方面的新尝试。冯兴亚已开通并认证了微信视频号和抖音号。此外，古惠南、黄永强、袁小华、文大力、彭宝林以及张彬等多位车企高管也纷纷开通了个人视频号，并开始活跃于公众视野中。

曾担任比亚迪、奇瑞、众泰等主机厂产品经理、销售总监、营销总经理的高江涛告诉《中国经营报》记者，打造个人IP可以让企业更有温度地传播。相比直接传播产品，个人IP传播更具情感和色彩，因此其穿透力会更强。但不可忽视的是新的传播模式也会改变企业传统的营销模式，对传统4S店经销模式产生一定影响。

集体“下场”打造个人IP

广汽集团，作为国有企业的代表，正在汽车行业中积极打造个人IP，并向新媒体平台发起了全面入驻的决心。

最近，广汽集团的多位管理层集体开设了个人账号，以与用户进行直接互动，展现了公司全方位进军新媒体的态势。

其中，广汽埃安总经理于5月16日开通了个人微博和视频号账号“AION古惠南”。他首次发布的内容包括官方账号开通宣传，以及与易建联进行的互动，表达了欢迎大家关注的心态。此外，他还介绍了广汽的智联汽车小镇，并分享了埃安秉持的“working for life，working for better life”的理念，引起了网友们对企业关注员工生活的感叹。最后，他介绍了广汽埃安的用人机制，强调以人为本的企业文化，赢得了网友们的一致好评。

另一方面，广汽乘用车有限公司总经理黄永强于同一日也开通了个人微博和视频号账号“广汽传祺黄永强”。在他发布的首条视频中，黄永强表达了自己不追求极端风格，而是希望成为“服务派”的态度。他表示愿意倾听用户真实直接的声音，并与大家多交流，为用户提供更好的服务。此外，他还透露了广汽传祺即将推出的新产品系列，引发了广泛期待。

另外一位高管，广汽本田汽车有限公司副总经理袁小华于5月17日开通了视频号账号，并发布了首条视频。视频以对话访谈的形式，涉及营销、市场、造车、用户至上等话题。视频结尾，袁小华以谦逊的态度表示希望能够与网友们更多互动，分享更多公司的内部情况。

实际上，早在5月15日，广汽集团的多位高管就已开始陆续开设个人账号。首先是广汽丰田的“中方一把手”文大力，以及其副总经理彭宝林、市场营销部部长张彬等高管，高调宣布入驻微博和视频号。随后，广汽旗下自主品牌阵营，如埃安、传祺等的总经理也相继宣告开设个人账号，展示了他们的“出道”姿态。黄永强更是在宣传海报上直接表达“老铁请多指教”的心态。

记者从广汽集团采访中获悉，这些高管打造个人IP的背后，离不开广汽集团董事长曾庆洪在5月20日股东会上的呼吁。他指出，传统的销售方式已无法满足市场需求，各领导需要亲自下场推广产品，时代需要公司老板们的亲自参与。 “我们的产品也不差，我们最早也是派了300人跟华为一起研发，在L3智驾技术方面我们广汽集团也做得不错，这几个月我和兴亚一直在调研，兴亚也登记了，说你们随便上，视频号也好，微博也好，抖音也好，要把自己的产品以及自己的东西推广开来。”曾庆洪表示。

冯兴亚也在股东大会上指出，要用新媒体、新方法、新渠道、新措施进行产品营销，“在销售领域，我们还是有很多需要创新提升部分。和行业先进的营销团队相比，我们还是有很多东西需要不断提高，特别是在思想解放上、营销手法和运营上，还有很大的改善空间。”

价格战下增收不增利

广汽集团多位高管密集开通个人新媒体账号的背后，折射出了广汽集团当前的困境。

2023年对于车企来说是内部竞争异常激烈的一年，而广汽集团也深受其害。

根据广汽集团2023年年报显示，其营业收入达到1287.57亿元，同比增长17.48%，创下历史新高；然而，归属于上市公司股东的净利润却下滑了45.08%，几乎腰斩。

陷入“增收不增利”的困境，广汽集团在年报中指出，面对国内汽车市场的价格战、新能源车补贴退款等多重压力，全年汽车产销分别为252.88万辆和250.50万辆，同比增长1.97%和2.92%，尽管产销规模位居国内汽车企业集团第五位，但市场份额仅约为8.32%。

广汽集团董事长曾庆洪在股东大会上就价格战问题回答投资者提问时表示，整个市场竞争异常激烈，尤其是价格战已经激烈到了严重伤害企业利益的地步，企业正在“让本”而不是“让利”。这种“让本”行为是不正当竞争，已经开始对整个汽车产业的健康发展造成影响。

值得关注的是，今年一季度广汽集团的营收及净利润也出现下滑。一季报显示，公司营业收入为213.46亿元，同比下滑19.12%；净利润为12.20亿元，同比下滑20.65%。

广汽集团的一季度营收也是国内汽车销售市场的普遍困境。根据乘联会2024年4月份全国乘用车市场分析数据显示，4月全国乘用车市场零售153.2万辆，同比下降5.7%，环比下降9.4%。今年以来累计零售636.4万辆，同比增长8.0%。

4月自主品牌零售88万辆，同比增长11%，环比下降5%。当月自主品牌国内零售份额为57.4%，同比增长9个百分点；2024年自主品牌累计份额56%，相对于去年同期增加6.3个百分点。4月自主品牌批发市场份额64.1%，较去年同期增长7.9个百分点。

4月主流合资品牌零售45万辆，同比下降26%，环比下降9%。4月德系品牌零售份额19%，同比下降2.2个百分点；日系品牌零售份额15.2%，同比下降3.6个百分点；美系品牌市场零售份额达到5.9%，同比下降2.6个百分点。

4月豪华车零售20万辆，同比下降12%，环比下降24%。4月的豪华品牌零售份额13.2%，同比下降0.9个百分点，传统豪华车市场需求并不很强。

乘联会分析指出，虽然4月22个工作日，同比多两日，但因价格不稳等因素导致消费者观望气氛浓厚，4月乘用车零售出现周期性环比下行走势。新能源车的新车价格战带来一定增量，但持续性也不强，内部分化严重。持续价格战下的常规燃油车型大部分没有持续降价的空间，因此市场被新能源车加速侵蚀，带来部分用户的观望，这进一步抑制了销量提升空间。

针对这一趋势，知名品牌定位专家与品牌公关专家詹军豪指出，车企高管在打造个人IP时需要找到产品与营销之间的平衡点。一方面，要确保个人IP的形塑和传播与品牌形象以及产品价值相一致，避免过度营销或夸大宣传引起消费者反感或误解；另一方面，要关注消费者需求和市场变化，及时调整营销策略和方案，以更好地满足消费者的需求和期望。

高江涛则认为，传统的汽车销售方式已经跟不上市场需求的变化。未来，更多的企业将转向直接面向消费者的传播方式，即To C模式。

“传统的汽车营销通常是通过经销商向市场传播，即从B端到C端，或者通过媒体进行传播。而现在，随着企业高管打造个人IP的趋势，他们可以直接通过To C模式与消费者进行互动。利用互联网直播等方式，企业可以直接面对消费者，这种营销方式更为直接、高效。然而，需要注意的是，这也将对传统的经销模式造成一定的冲击。”高江涛表示。