“图书价格战”还要继续打吗?

“图书价格战”还要继续打吗?
2024年05月21日 17:16 澎湃新闻

近日,两份“联合声明告知函”在网上流传。北京8家出版社和上海出版经营管理协会代表上海46家出版单位发出声明,不参加京东618图书大促,即618期间累计8天以全品种图书价保2-3折进行促销。

这并非出版社和电商平台的首次冲突。早在2013年,北京8大出版社就曾发布联合声明,抵制电商平台的“逆价销售”。2021年,某大V一场长达16个小时的图书专场直播,“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”,价格“比盗版、比纸浆还便宜”,这一突破行业价格底线的做法,引来业内吐槽。

图书行业对电商平台各种“打折”“大促”的抵制,主要源于其会极大扰乱图书定价,导致行业无利可图,甚至“赔本赚吆喝”。目前出版行业的利润并不高。2022年,28家在A股上市的出版企业财报显示,净利润表现中位数仅在10%上下;2023年全国图书零售市场码洋912亿元,虽然较之2022年由负增长转为正增长,但尚不及2019年的水平。

当电商平台以无底线打折作为营销卖点成为常态,更容易拉低社会对图书价格的期待。如此一来,出版商的定价空间被进一步挤压,盈利将面临更大压力。

图书行业还承载着特定的社会属性,比如知识传播、文化供给等。一旦价格战成了行业导向,有可能造成劣币驱逐良币的现象,出版社出于投入产出比的考虑,会更倾向于出版快餐式、低成本的通俗读物,甚至可能导致文化市场的干瘪和浅薄化。

从这个角度说,出版商抵制“大促”有一定道理。但这种抵制也会带来争议,因为图书本质上仍是商品,降价促销至少在看起来给消费者带来了福利。面对越来越低的促销折扣,出版社只能以不断提高书价来应对。

早在2010年,中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布《图书公平交易规则》,规定“新书出版1年以内必须按标价销售,网店销售新书不能低于85折”。这一规定被认为是对部分实体销售者的特殊保护,之后并未得到认真执行。

到了今天,图书行业面对电商平台、直播带货的冲击,可谓“又爱又恨”。根据《2023年图书零售市场年度报告》,平台电商依然是规模最大的图书销售渠道,码洋比重为41.46%,短视频电商码洋比重为26.67%,而实体店渠道码洋比重为11.93%。也就是说,今天的图书销售已经离不开电商平台了。

在这一背景下,出版商完全回避电商的促销活动,其实并不现实,甚至未来矛盾有可能愈演愈烈,越来越公开化。这对双方都不会是好事。

图书行业不妨和电商平台共同探讨一些共赢的规则。比如电商平台对图书营销活动设计一定的下限,图书行业在定价方面进行适度调整。主管部门也不妨召集各利益相关方,协商各方都可以接受的方案。

从国际惯例看,对图书等文化产品进行价格干预并不罕见。比如法国就规定,图书在出版后2年内不允许随意打折,零售商可以在规定价格5%的折扣范围内调整书价;瑞士规定,图书在出版后的18个月内不允许随意打折,零售商有在建议零售价5%以内的折扣活动范围。如何设计一个适配我国以电商为主销售渠道的图书价格政策,应当提上日程了。

书籍并非简单的商品,而是承载了知识、文化和情怀。无底线的价格战打下去,看起来热闹,伤害的却可能是行业根基,消费者也不见得真能得到实惠。

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