奥利奥搭伙雀巢卖冰淇淋

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

想要在饼干之外的市场伸展拳脚的奥利奥有了新帮手。

雀巢中国近期宣布获得亿滋旗下奥利奥品牌授权，在中国大陆生产和销售奥利奥冰淇淋。据雀巢大中华大区高级副总裁、糖果及冰淇淋业务单元负责人姜海英介绍，此次奥利奥冰淇淋产品形态一共包括甜筒、杯装和家庭分享桶装。

界面新闻自零售平台看到该款产品已经上市，目前主要渠道在电商、便利店、O2O。甜筒、杯装、桶装在雀巢冰淇淋京东旗舰店的零售价分别大约在9元、18.9元、39.8元。

在此之前，奥利奥也已经试水过冰淇淋市场。去年奥利奥就在电商平台上线了香草、草莓两种口味的冰淇淋，均为70克杯装系列，包装整体色调和风格均沿用了奥利奥饼干的风格。该产品信息显示是由星洲康派克（湖北）食品饮料有限公司代工生产。

而现在选择授权雀巢，或是期望延续与雀巢成熟的合作模式，在雀巢在中国的供应链及分销体系下，更快打开市场。

雀巢中国方面告诉界面新闻，渠道上奥利奥冰淇淋会更有针对性的进行布局。便利店、精品超市、优质家批是主要的目标销售渠道，同时也会增加对公园景点、游乐园、电影院、加油站等售点的开发。考虑到消费者在线上购买冰品的需求日益增加，公司也会着力开拓O2O及电商平台。

事实上，雀巢与奥利奥合作的该品类在诸多海外市场早有先例。例如加拿大、马来西亚和泰国等，目前在国内电商平台，还有部分进口的该产品出售，但价格远高于雀巢中国生产的版本，以750ml桶装为例，进口产品单价约在69元，约本土产品的两倍。

图片来源：小红书@西西莉Cicely

相比奥利奥，雀巢或许更熟悉中国的冰淇淋市场。

过去一年市场上的冰淇淋集体回归更平价价格带。

据快消品线下零售监测机构马上赢的监测数据，在2023年5-9月产品销售旺季，销售Top20产品的价格带中，6元以上的产品数量从2022年占比接近 50%，到2023年只占总体SKU数量的20%多一点，高价产品在热销榜上的消退非常明显。

另据CBNData不完全统计，2023年各品牌共发布70余款新品，46%的单支价格区间集中在3-10元。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格，普遍在3-15元（不含15元）之间。

不过奥利奥则不打算走平价路线。

雀巢中国向界面新闻表示，定价与目标群体上，奥利奥冰淇淋偏向价格不敏感的消费群体，通过甜筒、杯装和家庭分享桶装三款规格，适应户外、家庭等不同场景，此前，雀巢的高端产品线还曾推出摩爵新品黑巧系列，原料上强调含70%可可黑巧涂层。

除此之外，针对市场变化，雀巢冰淇淋也调整了相应产品组合，丰富其在主流价格带的产品线，譬如上新3-5元的棒类产品，加强5元花心筒的铺市和传播等。由此，雀巢中国在冰淇淋方面的价格策略，是多价位带并行，奥利奥冰淇淋定位就偏高端。

据界面新闻统计，雀巢目前除奥利奥新品外的冰淇淋/雪糕类产品，零售终端总体价格区间在3-15元，奥利奥冰淇淋的上市一定程度上填补此前价格空白。

行业动作看，冰淇淋整体也有高端化的趋势，比如推出升级原料及工艺，或是健康化的果味冰淇淋来对标相应消费群体。

譬如跨界推出冰淇淋产品的德芙，以德芙巧克力的优质可可为宣传点；伊利旗下高端冰淇淋系列“须尽欢”和八喜0蔗糖系列，也都强调高质量原料，上述产品的零售价位均在10元左右。据CBNData不完全统计，2023年各品牌发布新品中，51%为单支价格在10元以上的中高端产品。

多价位带策略在行业内也体现得明显。

据界面新闻统计，目前市场上跨国公司冰淇淋品牌中，联合利华旗下梦龙价格在10元以上，千层雪9元左右，可爱多6-8元。本土公司里，伊利产品在4-29元（其中单价20元以上的为大份量家庭分享装），蒙牛产品在4-16元，旺旺2元-18元，总体上跨度都较大，给消费者的选择也较多。

图片来源：小红书@芋泥丸子

但行业的相对不景气正影响着市场格局，这也反映出竞争加剧。

界面新闻自快消品线下零售监测机构马上赢获得的数据显示，2023年冷饮冻食类目中（包含雪糕/冰淇淋和棒冰），市场份额排名前5的集团除第一名伊利增长1.48%外，其余皆出现份额上的下滑，其中雀巢下滑0.12%，联合利华、蒙牛、中国旺旺则分别下滑0.5%、0.52%、0.25%。

单独雪糕/冰淇淋类目里，仅有伊利市场份额增长1.44%，雀巢份额减少0.15%，联合利华、蒙牛、光明下跌了0.18%-0.62%。

据雀巢中国向界面新闻透露，尽管面临诸多挑战，去年雀巢冰淇淋仍然取得了个位数的增长。就冰淇淋而言，今年以来公司推出的心形八次方、雪糍脏脏牛乳口味和脆脆鲨新口味等新品目前都表现亮眼。

而具体到奥利奥冰淇淋，该品牌的饼干与香草都是中国消费者熟悉的经典口味，认知强、受众基数大的情况下，有利于动销。姜海英曾表示，雀巢冰淇淋今年的创新方向包括真材实料、甜品化、高端化和趣味化。

不过冰淇淋品类进入门槛不高，且与奥利奥搭配的冰淇淋在中国市场上已经十分常见，甚至社交平台上不少人在家中便可自制，要维持高端化，除了渠道选择上有针对性外，还考验雀巢在本土生产上的进一步创新。

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