来论|《庆余年2》的广告岂只是多的问题

来论|《庆余年2》的广告岂只是多的问题
2024年05月19日 15:13 澎湃新闻

《庆余年2》剧照

按第1季口碑,《庆余年2》本该有泼天富贵,但“扑街”了。

小红书上一个叫“喵美如花”的用户,粉丝仅65个,一篇《庆余年2整个团队像得了啥大病》的评论却有1.2万点赞收藏,因为说得太到位。首先是“戏说”得太过;其次是网友和作家匪我思存痛斥的“广告太多”,多到连超级VIP“极光会员”都去不掉,被人笑话是“VIP会员花了VIP的钱看了VIP级的广告”——广告代理商和电视剧制作商,在此剧中确实起到了“相互伤害”的协同效应。

我们也来说说这次《庆余年2》的广告“体验”。据统计,这次开播有26个广告,有剧前和剧后的贴片、中间插播、植入、弹窗等形式。已播出的5集中,平均每集广告9个,时长高达136秒。

在中国当代广告史上,如此“丧心病狂”的先例恐怕就是2005年前后的脑白金。有统计说,脑白金高峰期全部媒体每日播出时长为1000分钟,几乎霸占了我们每日时光的70%。

有人说,《庆余年2》每集45分钟,广告才2分多钟,比例不高——这看法忽视了当下人们的广告耐受度,广告刺激的阈值问题。

加拿大学者保罗·萨伽德在《心智:认知科学导论》中指出,人的情绪发生,需要一定的注意力唤起和愉快或厌恶的体验。以前,注意力唤起需要积累较多刺激,进而形成情绪。但30多年来,饱受脑白金、恒源祥式超饱和广告投放攻击训练的中国观众,从电视时代起就对广告形成了超强敏感神经反应模式,情绪发生的阈值已经很低。所以,早在2011年,广电总局就发布了“限广令”,把健康的电视和真正优质的内容还给老百姓。互联网已经高速迭代进化到当下的智能时代,这种豆浆油条大饼式“古早”的广告知识体系,看来还在很多广告商脑子里盘根错节呢!

网友们都看出《庆余年2》广告投放得不专业。虽然此次赞助品牌纯甄和优酸乳不能说是直接竞品,但彼此的替代性大概率存在。更有意思的事,很多网友因此在小红书中比较纯甄和安慕希,安慕希躺赢。其次,开播的26个广告,品牌从食品、保健品、化妆品、药品、新能源、文旅,彼此场景差异巨大、细分受众完全不同。同台演出,彼此的关联度和信息协同基本不存在。最主要的,按美国学者肯·奥莱塔在《广告争夺战》中的说法,当今广告媒体是一种“链式反应”关系。有的承担“种草”功能,如户外广告、传统电视广告,有的则是承担“拔草”功能,如电商平台的直播。种草和拔草、种拔一体化。《庆余年2》广告只是一种想得美的算盘:收割。

《庆余年2》的广告商,赌的是“堵”,想的是把观众“堵”在电脑屏幕前,心里盘算的却是电视时代的广告霸权。2022年9月,《经济学人》一篇文章指出,虽然Netflix、Zoom等公司得益于疫情而市场暴增、股价飞涨,但疫情一旦解封,其股价半年内就从最高点下跌了80%以上。这说明这种想“堵”根本是堵不住的,何况互联网娱乐本身就有很多替代性。

(作者系上海交通大学媒体与传播学院副教授、未来媒体与人机对话研究中心联席主任)

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