好评返现、刷单成为历史网络市场竞争行为将有“红绿灯”_新浪财经

到餐厅吃饭，签到、打卡、发布15字以上的好评，就可以获得一杯商家赠送的饮料或是一份甜点；在收到网购包裹后，包装盒里夹杂着的“好评返5元”的小卡也已经见怪不怪，按照商家的规定进行好评反馈就能够获得5元现金或者优惠券……在日常的生活中，这样的行为似乎已经渗透至越来越多的消费场景当中。

然而，自9月1日起，这样的行为或许将退出历史舞台。近日，为预防和制止网络不正当竞争、维护公平竞争的市场秩序，国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）正式发布了《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》），并宣布《规定》将从2024年9月1日起施行。

在《规定》中，市场监管总局梳理和列举了网络不正当竞争行为。在第二章第九条中，市场监管总局对刷单炒信、好评返现等热点问题作出了明确的标准：“经营者不得实施下列行为，对商品生产经营主体以及商品销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。”

《规定》通过对具体行为进行有指向性、针对性的规定，为网络竞争行为设立了“红绿灯”。具体来看，市场监管总局指出，经营者不得编造用户评价，或者采用误导性展示等方式隐匿差评、将好评前置、差评后置、不显著区分不同商品的评价等；不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为；不得虚构收藏量、点击量、关注量、点赞量、阅读量、订阅量、转发量等流量数据……

“其实在此之前，针对好评返现、刷单等问题已经有一些法律法规存在，但在目前的互联网环境中，这样的行为变得越来越隐秘，因此需要作出更明确的规定。”北京中银律师事务所律师刘源告诉北京商报记者，此次规定的出台，也意味着市场的监管力度进一步加大。

刘源指出，根据我国《电子商务法》规定，网络经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。除此之外，根据《反不正当竞争法》，经营者对其商品作虚假或引人误解的商业宣传，可处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，除了给予相应罚款，还可吊销营业执照。

尽管如此，随着“加粉丝群”“扫码领红包”等不同互联网手段的出现，好评返现依旧屡禁不止。“很多消费者如今都习惯在消费之前查看评论以及商家评分，好评返现一方面会导致劣币驱逐良币的情况发生，另一方面也促使了许多商家不得不参与其中。”刘源认为，这种行为让不愿意参与其中的商家被挤占了交易机会甚至退出了市场，进一步扰乱了市场经营秩序。

对此，市场监管总局在《规定》中明确指出，要强化平台责任。市场监管总局表示，平台企业掌握海量数据，连接大量主体，既是网络不正当竞争监管的重点对象，也是协同监管的关键节点。《规定》突出了平台主体责任，督促平台企业对平台内竞争行为加强规范管理，同时对滥用数据算法获取竞争优势等问题进行规制。

根据抖音安全中心在今年4月发布的消息，平台近期正对于存在售卖电子好评返现卡、恶意控评等行为的账号进行重点打击。据了解，不少账号在平台宣称可售卖一种名叫“外卖商家电子类好评返现卡”的产品，即客人发布好评后，扫卡片上的二维码就能抽奖领取返现红包。为了规避平台监管，这类商家将吸引商家添加好友后去第三方渠道交易。

抖音表示，好评返现是典型的刷赞、刷好评水军行为，同时这类违规账号也存在收钱后拉黑用户的欺诈风险。平台官方数据显示，2024年1月以来，抖音下架传播此类交易信息的视频超8万个，处置相关账号及设备近万个，每日拦截恶意控评数量超百万条。同时平台持续运行恶意举报过滤机制，自动过滤超5万条恶意举报记录。

“在监管的同时，平台也应当研究更加真实、全面、客观的评分机制。”刘源表示，在利用算法技术进行实时动态监察的同时，也可以完善平台用户反馈机制，鼓励用户举报“虚假评价”“恶意差评”“好评返现”等行为，为平台中的经营主体创造更为公平的经营环境。

北京商报记者何倩乔心怡