国产户外品牌集体向高端化的进军

文|新响

一向以平价著称的运动品牌迪卡侬，到底还是耐不住寂寞，偷偷涨价了。

最近，有消费者发现迪卡侬的部分产品涨价了，曾经标价19.9元的白色短袖现在已经涨到了39.9元，49.9元的背包涨到了89.9元，169.9元的无袖羽绒夹克涨到了299.9元。

迪卡侬涨价的速度，惊呆了打工人。

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在涨价背后，是迪卡侬想要将手伸进高端市场的野心。

就在这一轮涨价之前，迪卡侬刚刚完成一次品牌升级——3月12日，迪卡侬发布全新logo，值得关注的是，这次logo发布距离上一次迪卡侬更换品牌形象不到三年。

logo变更，意味着迪卡侬的品牌战略也出现了调整。

迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse在接受媒体采访时，明确表示提到了迪卡侬有意在发展高端品牌，“我们的战略是打造一个多领域的专业运动品牌” 。

在动辄上千元起步的运动领域，迪卡侬一直充当着“平价超市”的角色，旗下产品多以性价比著称——为了压缩成本，迪卡侬打造了全产业链的管理模式，从商场选址到产品研发再到生产、运输、销售、售后，每个环节都掌握在自己手里，直接pass掉中间商的部分。

除此之外，迪卡侬更是将广告营销成本压缩到了最低额度，迪卡侬曾公开表示，其广告费用仅为公司营业额的1%。

低价策略为迪卡侬打开了市场，据了解，迪卡侬在全球78个国家和地区拥有1749家门店，团队成员超过10万人。其中，迪卡侬在中国市场的门店数量超过290家。

海量门店支撑起了迪卡侬的业绩，2023年财报显示，迪卡侬全年营收达到156亿欧元（约1205亿人民币），在全球范围内仅次于耐克、阿迪达斯。其中，中国市场是该公司营收最高的五个市场之一，除法国本土以外，迪卡侬中国也是第一个拥有全产业链的海外市场。

只是，随着市场形势转变，中低端的大众运动市场需求已相对饱和，迪卡侬的低价策略越发艰难。

这与迪卡侬的运营模式不无关系，它主要是以线下实体店为主，尽管大幅压缩了运营成本，但国内的电商市场大幅压缩了人工、租金等成本，一个小团队就能运营，迪卡侬的平价优势也不再突出。

消费者选择增加，迫使迪卡侬不得不调整战略，只是，原本就主打平价路线的迪卡侬，如果继续走低价策略，利润空间很有可能进一步压缩，甚至走进恶性循环中。

再加上原材料价格上涨等客观因素，迪卡侬涨价，并不稀奇。

涨价在户外运动行业也非孤例——在过去的一年里，天猫平台上的运动类服饰均出现了不同程度的价格上涨，北面、始祖鸟、哥伦比亚、骆驼、蕉下、探路者等户外运动品牌价格涨幅大多在2.8%-58.9%这一区间。

尤其是国货品牌，因其均价普遍较低，涨幅更大——以骆驼冲锋衣为例，它在一年的时间上涨近六成，而蕉下、探路者等涨价幅度也高于北面、始祖鸟等品牌。

今年年初，始祖鸟宣布将于2月15日全线上调品牌直营门店和线上商城的产品零售价，商品涨幅平均在20%到30%之间。始祖鸟相关负责人表示，此次价格上调主要是因为生产和物流等成本高涨。

一涨涨一片，只有消费者的钱包最受伤。

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几乎所有品牌，都想吃上一口“高端饭”。

因为“高端”，往往意味着高利润——同样是户外运动品牌，迪卡侬的净利润是5.9%，而耐克、阿迪达斯、悍马等品牌的净利率普遍高于10%。

如此对比，不怪迪卡侬不心动。

事实上，不只是户外运动品牌，手机、新能源汽车等领域在近几年都在往高端化迈进，最明显的变化就是各大手机厂商的旗舰机越来越贵，而曾经以“平价”著称的小米在跨行造车之后，毅然选择了中高端价位。

只是，迪卡侬想要吃的这碗高端饭，并没有那么容易。

迪卡侬很早就在这条领域摸索，曾邀请多个知名品牌入驻卖场，自己作为分销商进行售卖的同时，还在相应领域推出自由品牌进行宣传。只是，这些操作并没有引发多大的轰动，大多都消弭无声了。

在运动圈，甚至流传着这样一句话：“遇事不决迪卡侬。它不一定是最好的，但一定够用。”这句话决定了迪卡侬的下限，同时也限制了迪卡侬的上限，迪卡侬的产品往往适用于预算不高的入门新手，而进阶用户往往会选择更专业的品牌。

这也意味着，迪卡侬短期内很难赚到专业玩家的钱，它需要很长一段时间来改变大众的刻板印象。

迪卡侬也的确在这么做，除了更换logo之外，迪卡侬还对原有的业务线进行重组，推出了公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专业品牌。除此之外，迪卡侬还成为了2024年巴黎奥运会官方赞助商，并为巴黎奥运会和残奥会的志愿者定制全套生态设计服饰。

如此操作，只怕迪卡侬今年的营销费用要直线上升了。

无独有偶，在迪卡侬积极探索“高端”产品线的同时，国产品牌也在通过涨价的方式，试图挤进户外产品的高端领域。

此前一直和迪卡侬对标的户外品牌凯乐石，在最近一年里，它旗下的不少产品价格都出现了大幅上涨，凯乐石猎风系列冲锋衣的价格从2022年的五六百元上涨到现在的一千多，5000元的帐篷更是直接对标国外大牌。

这样的价格上涨幅度，似乎很难用原材料价格上涨概括，更多的是出于品牌自身战略的调整，试图从中低端市场向高档品牌跨越。

低价策略在全行业都是一把双刃剑，它既可以迅速拓展市场，但也在一定程度上限制了品牌的向上发展，很多中高端品牌都会通过上调价格来维持自身调性，奢侈品牌这几年更是频频调价。

中低端品牌想要跻身高端领域，仅靠涨价是远远不够的，一个品牌想要走向高端化，不仅要抓住消费者的需求，提供高品质的产品，同时还需要改变自身原有的品牌形象，不断创新，拓宽原有的业务线。

品牌高端化并不容易，即使是早已决心发展高端市场的李宁、安踏，至今也很难在中高端市场与国际品牌抗衡。即使是已经打算向中高端市场进军的迪卡侬，其高管也不得不承认，“做高端品牌不是容易的事情，迪卡侬核心的商业理念仍然是低门槛体育，这二者可以并行”。

凯乐石贸然涨价，如果不能及时拿出像样的产品，只怕是要在市场角逐中失了人心。

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此前，央视财经发布的《中国青年消费报告》提到，近6成的年轻人表示只会将钱花在刚需上。按照马斯洛需求层次来说，人们正在将关注由更高层的情绪价值回归到底层的生理需求。

在这样的趋势下，迪卡侬曾经吃到了消费降级的“红利”——根据《第一财经》发布的《2022年金字招牌榜单》，迪卡侬以4.08％的偏好度位于运动服饰品牌第一位，阿迪达斯却位列倒数第一，失望比例达到10.84％。

只是，在繁华之后，迪卡侬却陷入了增长困境——公开数据显示，迪卡侬的销售额增长、净利率正在逐步下滑，其中，迪卡侬的销售额增长从2021年的21.3%下滑到2022年的12%，再到2023年的1.15%；在净利润方面，迪卡侬的增速也在进一步放缓。

而令大众“失望”的阿迪达斯，其净利润率超过10%，远高于迪卡侬的5.9%。

消费降级的这份钱，没那么好赚，高净值人群的抗压性要远高于普通人，哪怕是经济下行时期，他们依旧对品牌、服务有需求，并且愿意花钱。正因如此，我们看到迪卡侬搞起了品牌升级，曾经以低价著称的国产品牌开始大幅涨价，一众运动品牌试图向中高端市场进军。

孰轻孰重，已然分明。

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