大卖场对会员制“又爱又恨”_新浪财经

转自：中华工商时报

盒马鲜生近日又恢复会员制续费了！

4月10日，盒马鲜生宣布拟于2024年4月24日恢复黄金会员、钻石会员开卡、续费服务，同时，盒马X会员店VIP将升级为盒马X黄金会员。免运费门槛统一降为49元，同样4月24日起生效。

坊间认为，此举是3月18日，盒马CFO严筱磊接替侯毅兼任盒马CEO的新举措。从某种意义上讲，新的领导层仍坚持会员制是未来发展模式。

记者发现，盒马曾于去年年底暂停会员的开通和续费。并且盒马超市的“线下专享价”已取消，目前基本是线上线下同价。此举被解读为盒马鲜生即将恢复会员制。

无独有偶，麦德龙沪太路店近日宣布歇业改造。店方承诺“可至上海其他8家麦德龙商场进行购物、积分兑换、售后服务等”，但对改造到何时再开，没有明确信息。这家店2022年11月开业。作为麦德龙首家上海会员店，一开张就吸引众多消费者关注。

盘古高级分析师江瀚向记者表示，盒马从会员制到暂停会员制，再到恢复会员制并下调运费门槛的变化，反映其在经营策略上的不断调整和优化。这种变化可能意味着盒马在尝试通过会员制来提高客户黏性，同时降低运费门槛以吸引更多消费者。这种策略调整表明盒马仍然看好会员制模式，并在不断探索如何使其更好地适应市场需求。

会员制的“利与弊”

会员制由来已久。会员制最早起源于欧洲俱乐部制度，上世纪90年代传入我国，受到百货与商超的青睐，并一度成为国内消费群体的高标准购物定位的象征。会员制曾象征性地建立一套免费的制度以拉拢顾客，拓宽销路。不少商家探索会员制模式，目的大多是意欲通过攫取消费者价值提高利润，加快现金流周转。

零售业专家表示，会员模式与非会员营销具有较大差异，非会员营销是大众型、非持续的，但会员营销则能锁定中高端群体的持续消费。

知名经济学者盘和林接受本报记者采访称，会员制有其好处，比如会员制能够锁定用户，能够更好触达消费者，给消费者推送商品，某些会员制还能获得一笔预付资金，或者会员费，从而增强盈利能力。

实际上，成立于1983年的山姆超市，40余年来，拥有全球800多家门店，仅个人和商业会员达5000多万，是最成熟的会员制商超之一；COSTCO同样是会员模式，作为全世界销售量稳居前列的连锁会员制仓储批发卖场，其在全世界经营的门店已超过500多家，会员达6200万。

而进入中国的会员制商超则处于不同境地。与山姆同年进入我国的普尔斯马特是美国的会员制仓储超市。2000年5月，西南地区的第一家店在成都红牌楼正式开业，开业前就售出约4万张会员卡。但后来，随着普尔斯马特肆意盲目扩张，新店越开越多，店面盈利不足，债务越背越重。普尔斯马特出现疲态，水土不服。

盘和林指出，其实会员制商超适合我国消费升级的总体趋势，而会员制商超也有失败者，其中的成功者无一例外在商品上存在自营商品，自营商品品质更加可控；而从消费者群体上看，会员制主要面向中等收入以上群体，需要和普通商超有一定的差异性。

可以说，会员制在经历引进国内的阵痛期后，随着人们生活水平的升级，如今在成熟的零售行业中已经稳占一定份额。山姆、COSTCO和麦德龙等超市都在国内实行会员制，并且拥有稳定的客源和销售额。

江瀚表示，会员制零售模式的核心在于通过提供会员专享的优惠、服务或体验，增强客户黏性，实现长期稳定的客户关系和收益。这种模式对于商家而言，可以筛选出高价值客户，进行更精准的营销和服务，从而提高经营效率。对于消费者而言，如果会员费用与享受到的优惠和服务相匹配，那么成为会员也是具有吸引力的。

会员制或未来可期

盒马的发展何去何从，从去年至今一直备受各界关注，并频频登上热搜。按盒马方面的说法，此番恢复的是会员制开通、续费服务，而非恢复会员制本身，此前，原有的盒马会员均可正常使用。经过一段时间的调整，业内人士对其“拉抽屉”的做法认为，其可能对会员制的未来难以看清楚，不确定发展是否坦途。

盘和林同时认为，会员制也有要求，比如需要企业保持良好用户体验，如果消费者感觉会员不值，就不会购买。中国中等收入群体扩大的趋势，追求品质的消费者增多，会员模式的确有其潜力。

资料显示，在上世纪90年代，麦德龙品牌进入中国，为了克服“水土不服”，麦德龙在2010年就取消会员制，转型成大卖场。如今随着市场对仓储会员店的认可度提升，又重新开启付费会员模式。麦德龙中国总裁蔡天乐此间表示，设立总部以来，麦德龙迄今为止足迹已遍布中国60多个城市，拥有100多家门店，服务超过2000万家庭和20万企业会员。门店业务一直保持稳定，主要在于麦德龙产品和中青年、中产家庭的客群定位。

“在我国，会员制商超的兴衰确实反映出市场对于这种模式的接受程度。普尔斯马特曾经的火爆和退场，可能与其经营策略、市场环境等多种因素有关。”江瀚指出，而麦德龙、COSTCO等会员制商超在国内的持续发展，则说明这种模式在一定程度上得到市场的认可。如今的会员制商超与普通的商超在经营上确实存在对消费群体的区分，会员制商超更注重提供高品质的商品和服务，吸引追求生活品质的消费者。

对于未来趋势，专家认为，会员制商超可能会继续发展并优化其经营模式。随着消费者对于购物体验和品质的要求不断提高，会员制商超通过提供专属优惠、高品质商品和个性化服务，有望吸引更多消费者。同时，随着数字化、智能化等技术的应用，会员制商超也可以更好地了解消费者需求，提升运营效率和服务质量。然而，会员制商超也需要不断适应市场变化，调整经营策略，以应对竞争压力。