暇步士低至一折,消费环境变化加速欧美品牌撤柜

暇步士低至一折,消费环境变化加速欧美品牌撤柜
2024年04月17日 14:05 齐鲁晚报

记者 张琪 实习生 周玉琪

近日,全球知名品牌暇步士(Hush Puppies)在中国市场突然搞起前所未有的大促,引发不少消费者关注,甚至在有些地区还出现了消费者蜂拥排队抢购的现象。据了解,暇步士在去年便已更换老板,如今正在全国范围内撤柜,而这也是造成此次大促的主要原因。

自2018年后,许多欧美品牌相继撤出中国市场,或基本放弃对中国市场的扩张,这是为何?专家表示,中国服装消费市场环境巨变、中国本土品牌强势崛起,以及年轻人对本土品牌的热衷是关键。

暇步士大范围降价

近日,暇步士在中国市场掀起了一场大促活动,大衣等商品以极低的价格进行甩卖。这样的促销活动在成都、上海等多地商场,引发热烈反响,许多消费者蜂拥而至抢购。

记者走访了济南几家暇步士发现,店内大多摆放着一些春秋款和冬款服饰,夏款比较少见。其中,冬装有3.5折,春秋装有7折的折扣。一件原价3699元的冬款羽绒服,如今只需要1200元左右就能拿下。

据暇步士(济南玉函银座店)店员介绍,目前全国范围内的暇步士都在撤柜,因此有较大的折扣,“我们品牌是1958年创立的老品牌,之前从没有过这么大的折扣”。同时,今年暇步士也不再上架夏装。

记者在某社交媒体平台中发现,在成都、上海等地,不少暇步士门店折扣低至一折,不少消费者进入门店抢购,“我这次买了20多件,一直喜欢这个牌子,几个月前买几件冬装就上万元了,现在百元就能买到”。

济南暇步士门店济南暇步士门店

换了“新老板”

暇步士是一个源自1958年的全球知名休闲鞋履品牌。该品牌的创始人Jim Muir对其有着独特的理解,他认为暇步士是一个家族品牌,没有性别和年龄之分,是适合全家人的休闲服饰商品。在很长时间里引领欧美休闲时尚,足迹遍布全球上百个国家,猫王、滚石乐队、巴菲特等名人都曾被拍到穿上暇步士产品。

暇步士自1997年进入中国市场以来,一直瞄准中高端消费群体,凭借其独特的设计和卓越的品质赢得广大消费者的喜爱。记者询问济南多家暇步士店员,他们均表示品牌此前销售额一直不错。

记者了解到,不愁卖的暇步士服饰突然进行大促,主要原因是“换了新老板”。2023年9月1日,中国童装大王嘉曼服饰公布,以自有资金收购暇步士(Hush Puppies)品牌中国内地及香港、澳门区域IP资产,包括“暇步士”、“Hush Puppies”等核心商标以及全品类的155个相关商标和2项专利、4项著作权、6项域名等IP。此次交易总对价为5880万美元(约合人民币4.27亿元),此次收购意味着暇步士在中国市场的经营主体发生变更。

事实上,嘉曼服饰与暇步士的合作早有渊源。嘉曼服饰2023年半年报显示,公司在2013年便取得暇步士童装在中国的独家经营权。2024年1月,嘉曼服饰公告称,收购暇步士资产的相关交易已全部完成。完成收购后,嘉曼服饰将有机会重新整合暇步士全品类资源,形成业务合力。

欧美品牌为何频频退出中国市场

自2018年后,许多品牌相继撤出中国市场,或基本放弃对中国市场的扩张。在2022年7月,ZARA三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius宣布关闭天猫旗舰店,自2022年7月31日起,线上商店将停止销售商品,这意味着它们将正式退出中国市场。

无独有偶,今年三月,旗下拥有Sandro、Maje和Claudie Pierlot的法国轻奢集团SMCP发布2023年业绩报告,称中国市场的业绩表现低于预期,计划未来将中国市场的销售网络规模缩减约15%。

近几年,英国快时尚品牌NEW LOOK、Topshop,美国大众时尚品牌Forever21、快时尚品牌Old Navy等多家国际快时尚品牌都已官宣退出中国市场,H&M在2022年6月24日关闭中国内地的首家门店,绫致时装旗下男装品牌思莱德(SELECTED)也在2022年7月关闭中国市场1300家门店,转投线上渠道。

济南暇步士门店特惠活动济南暇步士门店特惠活动

为何这些欧美品牌纷纷在中国市场掀起闭店潮,一改过去快速扩张策略?

山东财经大学经济学院副院长、副教授张明志表示,企业选择撤出市场最主要的原因,是由于市场表现并未达到企业预期。

“最近几年,中国的市场环境发生很大的变化。”张明志称,由于中国服装消费市场已经从大众时代,进入品质化多元化消费新时代,消费者不仅对品质有更高的追求,选择性也变得更多。

中国本土快时尚品牌强势崛起,从跟随者和模仿者变成了创新者和引领者,它们更懂中国消费者,也更有竞争力。

国潮、潮玩、潮品等风潮兴起,让现在的年轻人呈现出不同的消费特征。“因为如今竞争加剧,生产成本压缩,许多国潮产品价格非常亲民。”张明志表示,在这种情况下,很多国际品牌受到挑战。

张明志认为,如今在线上经济飞速发展的市场环境下,企业面对市场环境预估时,如何既能够迅速响应短期变化,又能够确保长期品牌价值的积累和保持,是值得思考的问题。

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