营收净利两位数增长，中高端占比持续提升，详解张裕2023成绩单|葡萄酒_新浪财经

通过聚焦大单品、圈层营销、宴席推广等方面，

张裕如期完成42亿年度营收目标,

2023年可谓其最近十年来的一个好年份。

4月11日，张裕发布2023年度业绩报告，报告期内公司实现营业收入43.84亿元，同比增长11.89%；实现净利润5.32亿元，同比增长24.20%。

年报提到，2023年，葡萄酒市场总体需求依然低迷，加之白酒和啤酒等强势酒类挤压，市场竞争十分激烈，部分葡萄酒企业经营陷入困境，公司通过聚焦大单品等战略和圈层营销、宴席推广等模式，完成年初制定的42亿元的营收目标。

█收入占行业“半壁江山”

国家统计局数据显示，全国规模以上企业2023年1-12月完成葡萄酒产量14.3万千升，较2022年进一步下滑超过三成，呈继续探底态势。

中国酒业协会的数据则略有好转：2023年，全国葡萄酒行业完成酿酒总产量30万千升，同比增长3.4%；累计完成销售收入90.9亿元，同比增长4.8%；累计实现利润总额2.24亿元，同比增长2.8%。

由此可见，张裕43.84亿元的营收规模，约为整个葡萄酒行业的48%，净利润约为行业整体规模的三倍。

张裕能够逆势增长、发挥龙头引领作用，与其市场战略密不可分。

其中在年报中称，公司坚持以市场为中心，坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，以市场为导向，实施股权激励，持续推进圈层营销和宴席推广，继续推进数字化转型，从而保持了行业龙头地位。

目前，张裕拥有与发展要求相适应的葡萄基地，高中低产品及品种、品类齐全，已建成覆盖全国的营销网络，具备雄厚的科研实力和产品研发体系，建立了灵活高效的决策机制，已基本完成全球产能布局。

张裕主要销售模式为经销模式，主要销售渠道为线下销售，即通过境内外约5000家经销商，将公司产品配送至销售终端，最终提供给消费者。

从年报来看，张裕经销商总数从2022年的4913家增长到5059家，增加了146家，也为业绩增长作出了贡献。

门店经销仍然是张裕业绩增长的主要源泉。在张裕43.84亿元的营收中，门店经销贡献了37.25亿元，较2022年增加4.53亿元，增幅为13.83%；线上直销贡献了6.59亿元，较2022年增加1300万元，增幅为2.05%。不过，线上直销占当期营业收入总额10%以上的主要产品，销售价格较上一报告期的变动幅度超过30%。

与此同时，张裕的销售费用、研发投入都在增长。销售费用从10.28亿元增长到12.39亿元，增幅为20.49%，主要是公司加大市场营销投入，市场营销费同比增加所致。研发投入从1.54亿元增长到2023年的1.74亿元，增幅为12.85%。

张裕对葡萄酒行业充满信心。从长远来看，随着人们收入水平提高，更加追求轻松、浪漫和健康的生活方式，现有消费观念可能会发生转变，国内葡萄酒会更多被大众饮用，葡萄酒将进入越来越多的家庭消费。

█中高端产品占比拉大，事业部改革成效显著

2023年，张裕净利润增速24.2%，能够超预期，在于以创新引领公司发展。

产品结构方面，聚焦高端产品成效显著。年报显示，张裕葡萄酒销量为6.5万吨，同比增长0.21%；吨价为4.78万元/吨，同比去年的4.33万元/吨，增长10%，尤其是中高端产品的占比进一步拉大，增长了3%左右。张裕研发、上市了国红龙谕、爱斐堡千里江山系列、可雅龙年生肖纪念酒等新产品；龙谕、其他酒庄酒、解百纳及餐酒、白兰地、进口葡萄酒等每个品类的单瓶价格都有所提升。

机构设置方面，张裕实行事业部体制，现设有7个事业部：龙谕销售事业部、酒庄酒销售事业部、解百纳销售事业部、白兰地销售事业部、进口酒销售事业部、线上销售事业部和旅游事业部。

各事业部职权划分愈加清晰，结合自身产品及市场特点，因时制宜、因地制宜地开展宴席推广、品鉴会、酒庄体验、直播带货等丰富多彩的营销活动；强化营销队伍体系建设，建立经销商和联盟商的“营销推广”及“信用”评价体系；聚焦圈层营销，聚焦规定动作；加快产品体验馆建设工作，取得了较好效果。其中值得一提的是，白兰地销售事业部在2023年实现总营收11.53亿元，同比增长16.35%。

内部管理方面，激励机制也在不断优化、改进，比如在人才激励方式上实施限制性股票激励，薪酬方面实施考核责任制。

销售推广方面，龙谕事业部目前直接以东部沿海发达城市为核心，进行聚焦发力，计划通过圈层营销对标高端消费人群，高端产品占比有望提升。

张裕表示，2023年，公司实施限制性股票激励计划，激发企业活力，促进业绩提升；同时对烟台本埠生产系统和烟台自营葡萄基地进行整合与优化，更好地发挥设备产能优势，优化人员配置，强化利润导向和品质导向，实现降本增效。总体而言，2023年称得上是张裕最近十年来的一个好年份。

张裕在创新方面的亮眼表现也赢得了机构的认可。

华鑫证券认为，张裕通过实施股票激励计划、优化生产系统、研发新产品和提升用户体验等措施，实现业绩提升；同时在高端化持续推进，内部管理不断优化，维持“买入”投资评级。

2024年，张裕将在圈层突破、宴席推广、深耕山东白兰地、年轻群体、突出“张裕特色”、数字化6个方面进行创新：

圈层突破。这是张裕做好产品高端化的必由之路，由此直接触达C端。
宴席推广。纵观酒业，宴席推广最多者达20万场/年，张裕距此还有距离。2024年，张裕希望在中端产品的宴席推广方面做得更好。
深耕山东白兰地。山东是张裕的主场，天时地利人和齐具，尤其是白兰地消费群体庞大。
培养年轻群体。张裕将培养年轻一代消费群体视为当务之急，要以此为抓手，把小池子扩大，把水放满。
突出张裕特色。张裕的各个品牌都要分别突出各自的“张裕特色”，实现“中国风土、张裕风格、世界品质”，既能与其他品牌区别开来，又要带有自己强烈的典型性和世界性。
加强数字化创新。今年，张裕启动了消费者数据平台（CDP）建设，能够实现消费者数据的全域洞察，反向精准指导产品研发、营销推广及品牌传播工作，未来数字化营销将更上一层楼。

同时，张裕的一物一码追溯系统、张裕会员小程序、智慧零售商城、i张裕门店服务小程序等均在有序推进。在京东、天猫、拼多多等传统电商，在抖音、快手等新兴电商，以及在私域业务上，张裕都做到了葡萄酒类目第一名。

可以看出，在创新方面，张裕既“传统”又“现代”：传统体现在创新已经成为张裕的优良传统；现代体现在张裕能够与时俱进，持续创新。未来，张裕在产品、营销、模式上还会有更多的创新。

█坦然面对澳洲酒卷土重来，2024年目标再增4亿

年报显示，张裕2023年国内总营收为37.6亿元，同比增加13.27%；国外营收为6.23亿元，同比增加4.19%。

众所周知，中国葡萄酒2024年的一大变数在于澳洲酒的卷土重来。

3月28日，中国商务部发布公告，决定从2024年3月29日起，终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税；终止征收反倾销税后，不征收反补贴税。

澳大利亚曾经是中国进口葡萄酒第一大来源国。2019年，中国从澳大利亚进口的葡萄酒按金额算占到了全部进口葡萄酒的35%。中国对澳葡萄酒“双反”于2021年正式启动，关税迅速飙升至最高超210%，澳大利亚葡萄酒在华份额迅速萎缩，澳大利亚葡萄酒出口商只剩5%还在开展对华贸易。

在上述背景下，张裕依然提出，2024年的目标为营业收入不低于47亿元，这意味着其要在现有业绩上再增加4亿元营收。

增长力，源于布局能力。

古语有云：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”。

张裕在今年春糖上的表现就充分体现了其布局能力，包括可雅新品上市、小萄新品发布、拉颂新品发布等，分别体现其在全国化、年轻化、国际化上的新突破。

以国际化为例。自2013年张裕实施国际化战略以来，其在法国、西班牙、智利、澳大利亚等葡萄酒主产国控股收购了六大酒庄。作为全球布局最广的葡萄酒企业之一，目前，张裕在全球共布局14座酒庄，拥有25万亩葡萄基地。