AI治不好教育硬件的病

文 | 光子星球 文烨豪

编辑 | 吴先之

整个教育硬件市场，已经乱成一锅粥了。

双减落地之后，在焦虑的家长群体的拉动下，学习机站到了教育硬件市场的C位。

以步步高、读书郎为代表的老牌教育硬件企业，网易有道、作业帮等教育服务玩家，以及科大讯飞、百度等科技互联网公司，探索着不同的路径。他们当中既有重渠道，亦有依托教育资源及智能算法等不同逻辑，在学习机赛道展开了颇为激烈的竞争。

教育向来是一项耐心耕耘的事业，而一场突如其来的AI浪潮，似乎为这场涉及万千学子与家长的学习机生意，按下了加速键。

纵观当下的学习机市场，各厂商几乎都已端出了自身的大模型——大模型加持的AI学习机，已然取代了曾经的赠送课程、直播课等，成为了现阶段行业的主流解法。

然而，即便赛道已然被AI所收束，可从微商代理到AI自习室，再到洗脑式销售，学习机市场的竞争维度，似乎远比想象中的复杂。

教育硬件，群雄逐鹿

教育行业作为大模型变现的绝佳场域，智能教育硬件的火热无需赘言。

过去，在教育硬件领域，内容一度是王道，直播课等丰富的教育资源是家长们选择学习机的重要参考，传统学习机品牌凭借其庞大的内容库和教育资源积累，曾占据了市场的制高点。以步步高为例，其就曾通过“真人家教”“直播课”等功能，俘获了核心客群——试图成为“甩手掌柜”的家长群体的心。

此外，随着双减落地，政策对于在线教育的严格限制，削弱了传统学习机依靠内容生态构建的壁垒，叠加AI的兴起，教育硬件的竞争格局正在发生根本性变化。

Sandalwood数据显示，自去年下半年以来，小度、科大讯飞两位奉行AI路线的玩家，几乎没有掉出过学习平板月度销量榜单TOP3。某学习机经销商经销商也曾告诉光子星球，在其门店，搭载有大模型的旗舰产品，销量甚至高于打折的老款学习机。

这意味着，两位率先发力大模型的玩家，借由大模型构筑了短暂的壁垒，使其在红海中找到了差异化方舟。

背后的逻辑在于，通过搭载大模型，玩家们向家长传递出了一个强有力的信息——基于AI技术，可以实现更加个性化的学习体验，即所谓的“因材施教”。而这，显然远比依赖于内容的丰富度和质量的“填鸭式”教学更具吸引力——不论AI是否能真正帮助学生学习，至少其所贩售的教育理念是动听的。

而经过近一年的热钱涌动，大模型频发后，AI学习机赛道亦迎来了市场拷问。

一方面，后双减时代的“报复性消费”红利正在消退，AI学习机增长趋于平缓；另一方面，随着越来越多的学习机厂商推出大模型，市场正在经历新一轮洗牌。在此背景下，无论哪一阵营的玩家，都在构筑自己的一套核心竞争壁垒。

以老牌教育硬件厂商为例，在跟上大模型步调的同时，其亦试图通过自身过往优势展开反击。比如读书郎，其就曾悄悄在其产品的“AI规划师”模块，隐秘地加入真人直播课的形式，试图以此击中家长的诉求。

而在销售渠道层面，老牌学习机厂商亦试图发挥其在供应链、线下渠道等方面的优势。

某品牌经销商向光子星球透露：“一台AI学习机动辄数千元，并非百十快钱的事，纯靠线上很难推进。如果仅凭言辞，而顾客无法亲眼见到、体验实物，销售的过程将承受巨大的压力。”因此，为了销售AI学习机，线下的体验环节显得尤为关键。

以读书郎为例，财报显示，其75.2%的营收来自线下销售渠道。反观奉行互联网打法的小度，其虽大模型能力突出，但销售渠道往往集中于线上，缺少直面用户的支点。

因此，当线下基因强悍的“老炮”们纷纷发力之时，循规蹈矩的“科技派”玩家，多多少少显得难以招架。

一千种落地姿势

相较于线上渠道的营销、流量生意，想要在线下落地扎根，绝非在商业综合体铺设点位那般简单，而是有着更多玩法。

在决定做学习机生意前，罗言（化名）曾对市场展开过调研。他发现，尽管AI学习机门店在一二线城市已广泛铺开，市场也相对成熟，但生意其实并不好做；相反，AI学习机在下沉市场的表现却出乎意料地更好。

背后的逻辑在于，相较于一二线城市，低线城市教育资源相对匮乏，而智能化、个性化的AI学习机则成为了补充当地教育资源不足的重要手段。基于此，罗言将重心放在了西南某四线城市，并由此辐射周边县市。

罗言告诉光子星球，目前绝大部分主流学习机品牌，代理商通常都需要进驻商业综合体，或是有自身门店，且对渠道管控都较为严苛。“加盟代理首先需要确定城市，进驻商业综合体的话，首批提货金额一般需在6-10万元人民币左右，实行价保。而一旦所选城市区域已有代理商，那大概率没法入驻。”

因此，本想做科大讯飞的罗言，最终选择了一家老牌学习机品牌。理由是，该品牌对加盟代理的门槛却略显宽松，且准许微商形式。

据其透露，微商渠道对于提货量并没有硬性要求，为防止乱价、窜货，确保价格体系的统一，代理商提货的价格没有任何折扣，必须根据官方价格来，盈利主要是销售额返点，返点率大约在15%左右。“一般来说，产品越贵，返点率越高，卖出一台5000多元的旗舰产品，利润在800到900元（每部）左右。”

上述策略直接将代理商的收益与销售业绩挂钩，从而激发其售卖动能。因此，即便官方层面有着价格管控，罗言在实际卖货时，仍然会基于返点，在价格层面给出一定的让步，谋求薄利多销——光是寒假期间，罗言便卖掉了二十多台AI学习机，赚了一万多元。

如果说，开放微商渠道，是学习机品牌提振销量之举，那么布局AI自习室，则昭示着老牌学习厂商收复失地的野心。

所谓AI自习室，即AI学习机、智能灯、智能词典笔等智能教育硬件同传统督学、托管叠加的产物，旨在为学生提供智能化的学习环境。在线下教培强监管的环境下，不论是新东方、昂立等拥有教学场地的传统教育机构，还是自有产品矩阵的教育硬件品牌，均在此领域安营扎寨，试图分羹。

教培行业出身的张立（化名），以个人创业者的身份，与前同事一道在某沿海城市开有一家AI自习室。为此，其采购了多台不同规格的AI学习机——旗舰款AI学习机置于优质席位，普通款则置于标准席位，贩售不同服务，剩下的则囤在门店坐卖。

然而，门店开业数月，AI自习室并没有像张立所期望那般，在其所在城市激起浪花。

据张立透露，尽管其为门店的智能化设备以及管理系统投入了很多，但实际经营过程中，盈利更多还是来自晚托，客户也基本都是过往积累的学生资源，被AI吸引而来的用户寥寥无几。“我们店周一到周五做晚托，能接满，周末做自习室，空空荡荡。就算家长想要买AI学习机，往往也会选择更便宜的电商渠道下单，而不是在我们这儿购入。”张立告诉光子星球。

所谓的“AI个性化学习”，在张立看来也是噱头。“学生成绩能提升还好，一旦成绩下降，家长首先就会将矛头指向我们。可某些AI学习机连一些简单的问题都回答不好，更别说用来提高成绩，因此平时绝大多数时候还是要我们的老师帮忙督学、辅导。”

这意味着，AI自习室稍有不慎，便会触碰红线——有AI自习室店主在社交媒体透露，门店开业不到一个月，就遭到了当地主管部门的暗访，被要求切勿以此为借口变相开设培训班。而随着AI自习室遍地开花，合规性问题，或将成为这一新兴教育形态比如绕过的坎。

此外，张立告诉光子星球，AI自习室的光鲜背后，实则暗藏着许多陷阱。

据其透露，在抖音、小红书上，不少人借此热潮售卖所谓的“成功方案”或“加盟机会”，其实质是通过收割那些，梦想在教育领域一夜暴富的创业者的钱财。而很多鼓吹AI自习室的“大佬”，其实根本就没有开过店。面对种种现实，似乎这一行的门槛也远没有想象中的那么低。

“赚快钱的心态，在教育领域是行不通的。”张立坦言：“我们之所以能盈利，很大程度上源于之前积累的客户资源，店主群里有很多小白，花钱买了所谓的方案，把店开出来了，结果人都招不到。”

这意味着，要想从所谓的风口中分得一杯羹，并不像表面上看起来那么简单。而教育硬件真正落地扎根，也并不能完全指望商业模式的“想象力”。

终

AI学习机也好，AI自习室也罢，核心都在于击中家长群体的软肋。然而，除却“正规军”，不少潜藏在暗面，走野路子的玩家们亦盯上这门生意。

杭州的雨涵（化名），就曾经历了一场伪装成福利的圈套。

过年期间，带着孩子闲逛时，她被一个人头攒动的摊位所吸引。据回忆，活动开始时，组织者以小玩偶作为入场券，很快升级承诺，免费送出学习机器人及AI学习机，吸引了更多的目光。

起初，雨涵与其他家长一道，对“免费”二字持怀疑态度，但周遭的热情氛围逐渐融化了她的警戒。而随着人群的增加，主持人宣布，AI学习机虽是免费送的，但需要20元购买激活卡。

此时，部分人选择了离开，但包括雨涵在内的更多人选择了留下，其中包括许多老人——事后雨涵才反应过来，这20元，或许是其筛选潜在“猎物”之举。

随后，家长们被邀请上台，主持人端出产品，一步步地对其展开思想渗透——一通“为孩子未来买单”的PUA后，雨涵免费领到了宣称售价5000元的AI学习机，代价是为其购买了2000多元的课程。

然而，归家后，现实却远比预期落差巨大。这台所谓的旗舰AI学习机，不仅配置简陋，运行缓慢，甚至在网上的售价不过寥寥几百元......而翻看社交媒体，同雨涵有着类似遭遇的人，随处可见。

这意味着，在AI教育硬件大行其道的当下，已有别有用心的玩家，抓住用户缺乏对主流教育硬件玩家认知这一点，借由线下活动强行灌输心智，贩卖伪劣产品。

但正如前述所言，若是以提升学生成绩为目的，那纵使是某些头部厂商的旗舰AI学习机产品，面对千姿百态的试题亦会犯错，硬件层面更是清一色的高价低配。从此角度来看，“正规军”与野路子玩家似乎并无本质上的区别。

究其所因，现阶段AI学习机也好，教育大模型也罢，仍有着向上提升的空间。例如作业帮、猿辅导等尝试在抖音、快手直播，以抓住80、90后家长们。

正所谓打铁还需自身硬，在营销、渠道、大模型参数等维度展开暗战之余，提升实际的产品力，才是教育硬件玩家落地生根的唯一解。

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