瑞典户外品牌攀山鼠加速在中国市场“凿窝筑巢”

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

除了始祖鸟和猛犸象，在中国户外运动装备市场活跃的动物里，如今多了一只老鼠。

瑞典户外运动品牌攀山鼠（Klättermusen）近期在中国市场快速扩张。微信公众号上最新官宣的门店位于长沙，由授权代理商开设，随后将进入的新城市则是宁波。在此之前，攀山鼠已经通过代理商在贵阳、吉林和唐山等城市开店。

攀山鼠的开设直营店多在一线城市，但中国首家直营店是2021年开业的杭州大厦店。北京、上海和深圳的门店则均在2023年落地，选址在北京国贸商场、上海浦东嘉里城和深圳万象天地。这都是城市当地的中端或高端商场。

根据微信公众号，包括直营店、授权店和店中店在内，攀山鼠目前在中国的官方线下销售点共有20个，在线上则通过天猫官方旗舰店进行销售。和其它部分同期在中国扩张的户外品牌相比，这样的速度已经称得上快。

例如，同样来自瑞典的户外运动品牌Peak Performance目前在中国只有4家线下门店。来自日本的Goldwin从2022年正式进入中国至今，只在北京三里屯太古里开设有一家线下店。攀山鼠能够快速扩张，得益于在中国找对了合作伙伴。

图片来源：微博@Klattermusen攀山鼠官方微博

在户外运动热潮开始之前，攀山鼠就已经进入中国市场。其最早和北京沃科迈贸易有限公司签订了中国市场独家代理协议，从2012年1月1日开始在中国进行销售。但攀山鼠没有因为来得而在中国扎根，反而因为代理公司运营能力不足而长期处于圈内吃香但圈外无人问津的状态。

根据天眼查公开信息，北京沃科迈贸易有限公司已经处于注销状态。攀山鼠则在初期试水失败后，短暂地退出了中国市场，直到2017年才由三夫户外通过代理的方式带回国内。到了2023年，攀山鼠再进一步，和三夫户外共同成立中国合资公司。

三夫户外财报显示，2022年攀山鼠在中国市场的销售收入为5000万元，同比增长超过1000%。而在2023年上半年，销售收入则达到4000万元，同比增长约为300%。而根据合资协议，三夫户外和攀山鼠的合作期限为10年。

借助三夫户外，攀山鼠再次进入中国市场初期即能通过入驻三夫户外集合店及其它渠道进行销售。对于一个新品牌而言，这或许是更具效率的方式，能够跳过繁杂的渠道考察和谈判阶段，快速建立起知名度。

随后就是通过开设独立门店的方式进行扩张。攀山鼠的举措和其它户外品牌没有太多不同，均是在北京和上海这样的一线城市开设直营店来塑造旗舰形象，同时又通过代理商和进驻集合店的方式在新一线甚至更下沉的市场进行销售。

图片来源：微博@Klattermusen攀山鼠官方微博

攀山鼠为了和其它户外品牌进行差异化竞争，走上了一条时尚的道路。它不是没有面向登山和滑雪等高强度运动的产品，但从微博和小红书上的内容来看，它更为强调色彩和搭配，甚至有羊毛提花外套。在语言描述上，攀山鼠也注重突出实用性细节，不追求竞技性的超越精神。

这样的做法和亚玛芬体育旗下的Peak Performance相似。同样相似的还有价格。在攀山鼠天猫官方旗舰店里，攀山鼠男士软壳衣的售价在2560元至4980元之间，即使是羽绒服，售价也集中在4000元到7000元。

在如今这个焦点集中于高端户外运动品牌的市场里，攀山鼠的定位和定价或许能为它打开一条差异化发展道路。

不过，攀山鼠有了差异化的形象和路线，在中国却还没有打造出足够标志性的产品进行承载。它的产品涵盖了登山、滑雪、徒步和都市场景，可以时尚也可以实用，但缺了让消费者直接与品牌进行强关联认知，并区别于其它户外品牌的单品。

而在攀山鼠的价格带里，竞争也颇为激烈。许多户外运动品牌近年也在努力想时尚和都市方向转型，例如美国户外品牌Columbia近期就密集宣传TRANSIT穿行系列，针对的是通勤和露营等轻量户外运动场景。

随着扩张速度加快，攀山鼠的中国策略必然要经历一个走向细化的过程，但有了相对明确的大框架，至少能称得上是个好的开头。

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