三只松鼠降本增效有了效果，它喊出“重回百亿”的目标

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

高端性价比的战略已经让三只松鼠初步尝到了甜头。

3月25日，三只松鼠发布年度业绩，2023年公司实现营业收入约71.15亿元，同比下滑2.45%；总体上看，这已经是三只松鼠自2020年以来连续第四年营收下滑，2020-2022年分别下滑3.72%、0.24%、25.35%。

但它的净利润有所增长。归属于上市公司股东的净利润约2.2亿元，同比增长69.85%；2022年它的净利润为1.29亿元，暴跌68.61%。

利润有所回升主要是降本增效的策略起了作用。三只松鼠把它归结为自2023年开始实行的“高端性价比”战略，表示在此之下公司基本构建了“全品类、全渠道”的全新基本盘。

这也让它对未来抱有更高的期望，称希望能在2024年“重回百亿”——这一目标规模与业绩出现下滑前的2019年相当。

三只松鼠对实现“百亿”目标具体做法的说明是，一是以“一品一链条”为核心，做强一批大单品；二是以“抖+N”协同为核心，做强全渠道；三是以“品销合一”为核心，做强新组织；四是做强它定位于高端儿童零食的子品牌小鹿蓝蓝。

上述做法也正是三只松鼠在过去一年的“高端性价比”策略的延续。

图片来源：界面新闻 匡达

三只松鼠的“高端性价比”策略始于2023年3月。在过去一年，它多次在不同场合强调这一策略，表示其本质在于对供应链全链路进行优化，以此为消费者提供更加质高价优和丰富的坚果零食。

具体来说，该策略聚焦的是降本和渠道改革两方面。

针对前者，三只松鼠的做法包括自建工厂、与全球大型农场进行合作提升采购规模、改革物流等，用类似山姆或Costco的方式基于品类打通供应链，从而达到降本的效果，也被它内部称为“品销合一”。

三只松鼠向界面新闻提供的案例显示，通过原料环节、制造环节，叠加流通环节的成本优化后，夏威夷果产品价格比2022年低30%，到消费者手上就20多元钱一斤。

渠道方面，三只松鼠将重心放在了线上，具体而言即抖音短视频等新兴电商，来自这一渠道的销量在其业绩中实现迅速增长。

值得关注的是，抖音实际上已经成为了三只松鼠越来越重要的战场，也是本次业绩报及未来的“百亿”实践中最大的亮点之一。

财报数据显示，虽然2023年三只松鼠营收依旧在跌，但幅度相较2022年已经大幅收窄。这主要是因为三只松鼠来自线下的收入减少，但占过半比重的线上收入却增长了。2023年三只松鼠线下收入减少13.63%，线上收入同比增3.40%。

线上销售则由抖音拉动。

报告期内，三只松鼠来自第三方电商平台营业收入 49.51 亿元，占总营收的 69.59%。但这之中来自天猫、京东等传统电商的比重皆分别出现12.22%与30.53%的下滑，抖音成为唯一增长的电商渠道，同比增118.51%，是当下三只松鼠的第二大电商渠道。

实际上抖音对三只松鼠业绩的拉动从半年报中就有所显现。

半年报显示，以抖音、拼多多为代表的新兴电商平台已经在三只松鼠的业绩中实现迅速增长，抖音6月营收同比增长超 300%。

三只松鼠在抖音上的打法，可以被总结为“大单品、多品类、性价比”这一套组合拳。

相比天猫、京东等传统电商，短视频渠道具有的好处，一是能精准化运营，将选出的品类对消费者精准触达；二是短视频电商从建设成本上不需要货柜或网页，能与三只松鼠性价比策略下云仓等新物流方式更灵活地结合，从而降低交易成本。

据三只松鼠董事、短视频电商负责人郭广宇曾在接受“雪豹财经社”采访时所说，以坚果礼盒为例，在保持一定价格优势的基础上，三只松鼠通过与达人合作，在直播中把坚果礼盒作为主打单品，把很多淡季留存下来的爆品当作旺季福利品，达人每播完一个大单品，都要快速上一波福利，以此维持直播间人数直到系统推流暴涨。

这一逻辑其实与无数你能在直播间看到的“白牌”产品类似。相较以往层层叠加的品牌溢价，它的交易核算链路更短，因此更具性价比，大单品模式下发货的物流效率也更高。这倒逼品牌对链路进行优化——实际上正契合了三只松鼠的“高端性价比”策略。

目前来看，抖音将继续在三只松鼠的“百亿”目标中扮演重要角色。不过这种做法也会带来利润空间的压缩。

根据财报数据，三只松鼠2023年净利润虽然大涨，但也仅仅恢复到了2021年净利润一半的水平，2021年该企业净利润为4.11亿元。

但当下的三只松鼠或许还顾不了那么多。休闲零食赛道竞争进入存量阶段，开始主打性价比的品牌不只三只松鼠一家。就在去年11月，良品铺子也宣布开始实行17年来最大规模降价。

抖音带来的成效，成为三只松鼠在这种情况下抢占市场份额的方式。“得先有市场，哪怕早期亏点钱，但是我后期可以通过更多的优化改造来获得利润。”郭广宇曾在接受“剁椒Spicy”采访时透露。

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