直播电商如何促进实体经济？|直播电商_新浪财经

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徐志新

张颐武

王微

吴少玉

　　今年，“加快发展新质生产力”被写入政府工作报告，其中提出“深入推进数字经济创新发展。制定支持数字经济高质量发展政策，积极推进数字产业化、产业数字化，促进数字技术和实体经济深度融合”。

　　近年来，直播电商经济作为数字经济的新业态快速发展。但自电商诞生以来，就有挤压实体经济的声音，随着直播电商爆发，“电商挤垮实体店铺”的言论再次被人提起。基于此，3月7日，新京报贝壳财经两会经济策直播间邀请了全国政协委员、民进中央常委、北京大学中文系教授张颐武，国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微，湖北省人大代表、罗田县骆驼坳镇燕儿谷联合党委书记、抖音电商年度作者徐志新，以及全国人大代表、儋州市白马井镇学兰村党支部副书记吴少玉，对直播电商如何促进实体经济进行探讨。

　　助农主播“谷哥”：

　　直播带货是新农活手机是新农具

　　2011年，在深圳、北京做了多年律师的徐志新返乡创业，带领村民们恢复生态，发展文旅产业，历经10年努力，把罗田县燕窝湾村从一个国家级贫困县的重点贫困村改造成全国文明村、全国乡村治理示范村。一切仿佛都已走上正轨。然而，疫情期间，当地文旅产业一蹶不振，大量农特产品也面临滞销。

　　在尝试探索多种应对之策后，徐志新决定做助农主播，在抖音开通账号@谷哥（徐志新）。开播以来，直播间销量节节攀升，最多一场能卖出187万元农货，品类也从最初的7种增加到100多种，2年卖出3亿多农产品。这条直播产业链不仅盘活了农产品，也帮助了更多当地村民实现就业增收。

　　很多离开家乡多年的乡亲也开始返乡工作，村民们可以在家门口就业创业，从13年前人均收入不到1000块钱，到现在人均收入达到了30000元，如今的燕儿谷终于长成了13年前徐志新希望的样子。当年他带领父老乡亲脱贫致富、奔小康的愿望也在一一实现。

　　徐志新不仅自己带领村民增收致富，他还想让这种新兴业态惠及更多地区。去年他倡议组建了全国村支书三农达人矩阵，发起了“百名村支书走百村”活动，带领他们走进革命老区，包括大别山、红安、麻城，还有一些脱贫地区，长阳、恩施、秭归、五峰、神农架等一百多个乡村，“哪里农产品难卖我们就去哪里。”

　　直播电商给乡村地区农产品找到了新出路，也给许多人创造了新岗位、新收入。2022年8月31日-2023年8月30日，在抖音平台，884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等丰富的形式带货取得了收入，其中累计销售总额破10万元的作者数量超过了60万。

　　“电商直播成了新农活，手机成了新农具，更多农民进入这个业态。成本不高，农民有积极性，在家门口就业创业也少些背井离乡。”徐志新说，应该给这些新农人更好的进入数字经济时代的条件，让更多农民分享数字经济和改革发展红利。

　　随着直播电商常态化，有不少人担心“电商会挤垮实体店铺”，也有从业者担心自己的工作会被直播取代。徐志新不同意这种看法，“不能只看到表面。如果某些实体店铺干不下去，并非电商这种业态挤压，而是缺少互联网思维。数字经济时代来了，有些实体没有做好相关人才、知识和思想准备去拥抱它。”

　　应该给这些新农人更好的进入数字经济时代的条件，让更多农民分享数字经济和改革发展红利。——徐志新

　　张颐武：

　　直播电商让商品更顺畅地直面消费者

　　“由于直播电商，传统业态正在经历复杂的转变。对传统业态来说，直播电商既是一条鲇鱼，搅动一池春水，又是未来商业形态的新引领。”张颐武表示，实体经济确实必须有新变化，才能适应新格局。

　　他认为，一方面，直播电商使整个商品消费形态发生根本改变，通过电商销售实体经济各种产品，这对产业数字化来说是一个非常重要的创新。具体到生产者这一环节，他认为，在直播过程中，商品生产者省略了中间环节，能够直接和消费者见面，使直播电商越做越大。“这一形式对实体经济来说，是非常重要的支持。”

　　他也表示，不必讳言直播电商对传统零售业形态的挤压影响，“它既对原有的销售路径有冲击，也激发传统零售行业的活力，总体上处于平行的状态”。张颐武认为，原有的零售环节也通过直播电商实现了一定程度的转型，例如直播电商对实体商店的引流作用，“很多商品获得和消费者更顺畅、广阔的见面机会”。

　　如何创造一个与直播电商平行发展的新实体商业？张颐武认为，需要实体商业做出更多努力，形成更多灵活的业态和创造。“现在我们已经看到实体商业更注重体验、感受，例如文旅和体验经济结合，已经开始有很多转型发展的新路径。”

　　张颐武表示，直播不仅卖商品，还创造了感情和体验上的附加值，“这种感情、精神和体验跟文化创意产业有紧密联系”。他认为，现在的年轻一代、中等收入群体更注重必需品之外的感受和体验，主播往往挖掘这些新的感受和体验，与观众进行有效互动，促使他们购买商品，“这给文化创意产业和非遗传承人提供了新的思路和渠道”。

　　“这些非遗创造、创意产品放到直播间后，向观众直接、具体地展现手艺人的创造过程，同时通过手艺人充满感情的互动，让观众能够感受到非遗手艺所具有的文化和精神价值。”张颐武说。依据他的调研经验，过去很多非遗手艺人的展示空间较小，就算有电视专题片的介绍推广，也很难和粉丝进行有效互动。

　　“直播改变文化创意产业运作的方式。它首先对消费者有影响，消费者更注重自己的感受。其次它对前端有影响，直播电商的商品，和以往的商品有形态差别，原有的使用价值仅是商品价值的一部分。如今商业之外的精神价值，在商业渠道里被盘活，激活供应链活力。这是直播电商未来发展的动能。”张颐武说。

　　由于直播电商，传统业态正在经历复杂的转变。对传统业态来说，直播电商既是一条鲇鱼，搅动一池春水，又是未来商业形态的新引领。

　　——张颐武

　　王微：

　　直播电商创造供需新动态平衡

　　“根据我们的测算，大家在网上每多消费一块钱，六毛多是对传统线下的替代，剩下的三毛四分钱是新创造的消费。”王微说，直播电商实际上是创造了一种新型供求匹配机制，“直播电商的大数据能够快速捕捉、发现老百姓潜在及共性的需求，再带动生产和服务企业提供新供给”。

　　王微认为，直播电商给中小企业、新品牌带来新的发展空间和赛道。她以在线下渠道中不温不火的油盐酱醋老字号为例说明，“这些老字号迈入电商领域后，极大扩张所触达的客户量，感知年轻人学厨艺的新需求，创造出给小家庭或青年家庭适应不同菜式的多样化新型调料，极大地拓展市场，触达了青年消费者，让老字号重新焕发生机”。

　　在她看来，通过大数据，直播电商还能够识别、汇集消费者的兴趣需求，有效组织供给。“例如通过网络检索，大数据感知南北温差、水质差异、年龄段差异对马桶盖的需求，围绕这些共性数据需求，厂家创造不同类型、标准的马桶盖。消费者上网说‘我要买个马桶盖’，一旦大数据感知你所在的区域，就会根据既往购买资料识别你的消费特征，给你推送适合你的马桶盖品牌和类型。”

　　另外，王微认为，通过直播电商交互式、生动的产品介绍方式，老百姓对产品形态、使用场景，乃至生产过程有了更清晰的了解，也会产生新的兴趣，从而激发潜在消费。

　　“在实现供求匹配机制新动态平衡上，电商提供了非常大的可能，为中国经济和实体经济发展、消费促进做出贡献。”王微说。截至2023年，网络零售占整个社会消费品零售总额的比重已达到27.8%。

　　“这次的政府工作报告鼓励平台发展，让产业带里的中小企业以及以小微企业、个体户为主的服务业都能够搭上数字经济发展快车。”王微说。

　　“直播电商对产业集群也非常重要，有利于其内部的产业链优化。这些产业集群一般都有完善的产业生态，头部企业得到发展，会让产业链、供应链在重塑过程中更加完善，提升相互合作的能力，提升产业集群整体竞争力。”王微说道。

　　除制造业外，王微也强调直播电商对服务业发展的带动作用。“很多现象级的消费都跟直播有关，比如去年大火的哈尔滨冰雪。此外，健身教练也可以通过直播带动粉丝观众进行锻炼，传统的演艺行业也有非常大的改变。”

　　根据我们的测算，大家在网上每多消费一块钱，六毛多是对传统线下的替代，剩下的三毛四分钱是新创造的消费。——王微

　　吴少玉：

　　直播电商切实促进实体经济发展

　　吴少玉判断，近年来直播电商经济作为一种新业态快速发展，在增强经济发展韧性、推动高质量发展方面做出了重要贡献，成为促消费、稳外贸、保民生的重要力量。

　　吴少玉认为，直播电商在经济社会发展中发挥了重要作用，具体体现在激发了潜在购买欲望，扩大了社会总需求，有利于促进产业链上下游协同发展，以及拓展了新的就业渠道，带动了国货老字号出圈。

　　扩大社会总需求方面，吴少玉认为，电商、生活服务平台的发展，本质上是在拓宽商户提供服务的半径，以满足消费者各时段的特定需求，由此促进消费潜力的释放。很多消费者“有需求而不自知”的小商品，正通过直播电商为主的新模式连接大市场。直播电商借助直播、短视频、泛商城等形式，全面展示产品外观、详细讲解产品性能、操作技巧，互动性更强，拉近商家与消费者距离，激发消费者潜在需求。据测算，2023年直播电商规模将达到4.57万亿元，预计拉动国内生产总值增长0.3个百分点。

　　促进产业链上下游协同方面，吴少玉表示，相对于传统“货找人”模式，直播电商作为消费者与商家之间的桥梁，消费者的需求和意见在主播与消费者沟通中反映出来，及时地反馈给厂家，厂家及时调整生产，满足消费者需求，形成一种“人找货”模式。许多中小企业借助直播电商扩大销售，实现对新增需求的快速响应和更好满足，正在逐渐成为中小企业数字化转型的“切入点”。同时，不少直播间通过与线下商家合作，推出更多本地生活券和酒店旅行类商品等，吸引消费者前往线下商场、店铺等实体场景进行消费和使用，从而实现线上带动线下消费的转化，促进线下商业的发展和创新。

　　拓展新就业渠道方面，吴少玉认为应该从两个方面来分析：一方面，是围绕直播电商本身形成的新型岗位及就业机会，包括主播、助播、选品、脚本策划、运营、场控以及MCN（网红经纪公司）机构人员等。另一方面，是以直播电商交易为核心带动的间接新增就业机会，即由直播电商产生的商品和服务交易带动的相关行业在生产、物流配送等环节所派生的就业机会。

　　带动国货老字号出圈方面，吴少玉称，当前直播电商为品牌营销与国货复兴创造了新的路径。不少国货老字号品牌凭借直播电商、全域兴趣电商快速出圈。

　　直播电商激发了潜在购买欲望，扩大了社会总需求，有利于促进产业链上下游协同发展，以及拓展了新的就业渠道，带动了国货老字号出圈。

　　——吴少玉

　　新京报贝壳财经首席记者白金蕾记者韦英姿孙文轩

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