传音：来自中国的“非洲之王”，逆袭跻身全球前五

提到传音控股（688036.SH），想必不少国内消费者对这家企业感到陌生，但这家中国企业，旗下品牌TECNO、itel及Infinix，在非洲的市场地位举足轻重，被称为“非洲之王”。

红星资本局注意到，近日，传音控股发布了2023年业绩快报。据悉，2023年，传音累计卖出了9400多万台智能手机，共计收入623.92亿元，同比增长33.9%；营业利润同比增长122.55%，达到了67.48亿元。

凭借此销量，传音一举成为了全球第五大手机厂商，也让这家来自中国的“非洲之王”，受到市场广泛关注。

资料图 图据视觉中国

（一）

首次进入全球前五

近年来，全球智能手机市场持续遇冷，行业红利日渐消失。在此背景下，手机厂商的出货量也持续下滑，不仅中小企业发展举步维艰，行业头部企业的日子同样不好过。

到了2023年，全球智能手机行业的冬天更是寒冷。

据调研机构IDC的数据，2023年全球智能手机出货量同比下滑3.2%，总数为11.7亿部，这一数据创十年来最低纪录。

各大手机厂商在2023年出货量也面临重大挑战。2023年出货量排名第二、三、四的三星、小米、OPPO出货量分别同比下跌13.6%、4.7%以及9.9%。排名第一的苹果虽然实现了正向增长，但年出货量增速也仅为3.7%。

反观传音，2023年在全球手机出货量达9490万台，同比增长30.8%，这是出货量榜单TOP 5中，唯一同比增速达双位数的厂商，同时这也是传音首次位列全球前五大智能手机厂商。

显然对于传音来说，2023年无疑是“丰收”的一年。

值得一提的是，今年1月27日，据《上海证券报》报道，传音发布了《关于传音控股2023年年终奖发放办法的通知》。通知显示，基于2023年公司整体经营业绩超预算达成且同比有较高的增长，经公司管理层确定：公司绩效系数为1.3，即所有员工在正常核算年终奖基础上多发30%年终奖。

对于业绩增长的原因，传音表示，公司持续开拓新兴市场及推进产品升级，整体出货量及销售收入有所增长；同时，受益于产品结构升级及成本优化，整体毛利率有所提升，相应毛利额增加。

（二）

“非洲之王”如何诞生

作为一家中国企业，传音是如何将产品卖到非洲，并不断扩张市场，成为全球第五的？

传音成立于2006年，创始人竺兆江曾经供职于波导手机。

2008年，传音定位非洲，开启品牌战略。选择非洲的原因也很简单，当地人口众多但是手机普及率低。

根据水清木华研究中心所提供的《2006-2007年非洲电信市场研究报告》，彼时当地的手机普及率仅为9.4%左右。

此后传音在非洲推出了名为TECNO的手机品牌，后来又推出了主打性价比的itel和主打年轻用户的Infinix。

到了2015年，根据IDC数据，传音手机的销量已经成为了非洲第二，仅次于三星。而到了2017年，传音已成为非洲的“手机之王”，市占率高达45.12%。

最新数据来看，2023年传音在非洲地区出货量达到3450万部，市场份额为50%，同比增长8%；而三星排名第二，出货量为1770万部，市场份额为26%，同比下滑12%。可见传音在非洲市场处于绝对领先地位。

为什么传音可以在非洲市场大获全胜，这首先需要从传音的本地化说起。

竺兆江曾在接受媒体采访时表示：“非洲的消费者跟中国的消费者习惯不一样，如果以对待中国消费者的特点制造手机，拿到非洲市场肯定不行。”

传音针对非洲市场推出了四卡手机，随机赠送头戴式大耳机的音乐手机等，这些产品都切中了非洲消费者的痛点，因而销量不俗。

同时，由于非洲经济水平相对落后，传音为抢占市场，一直以来以低价、高性价比来吸引当地消费者，其售卖的功能机均价在60元上下波动，而智能机的均价也不到500元。

总的来说，传音之所以能够成为“非洲之王”，一方面是企业在产品层面本土化做得好，另一方面价格亲民，性价比较高。

不过，较低的价格，也让企业产品对成本波动较为敏感，整体抗风险能力更低。

（三）

急于走出非洲

在非洲大获成功后，传音也想把这个策略复制到更多的地区。

公开资料显示，2015年，传音决定深入到东南亚和南亚。2015年1月，传音进军印度尼西亚；2016年4月，传音正式宣布进入印度；2017年7月进入孟加拉国，9月则是尼泊尔；同时，传音在哥伦比亚、墨西哥等拉丁美洲国家进行布局。

根据传音2023年半年报，传音的手机产品在非洲、南亚等市场取得较高市场占有率，并已在埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等新兴市场国家建设自有工厂，已构建了以非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等跨境经营全球性布局。

同时，根据canalys数据，同样在2023年二季度，传音在拉美市场的份额已经来到第四。除了非洲，传音还成为了菲律宾、巴基斯坦、孟加拉国等多个市场卖得最多的手机厂商。2019年之前，非洲市场为传音贡献的收入超过75%，而到了今年上半年，这个数字减少为不到四成。

至于全球人口大国印度，向来是各家必争之地。Counterpoint Research数据显示，2023年（2023财年）印度智能手机市场下降了2%，市场份额前五名品牌分别为：三星（18%）、vivo（17%）、小米（15%）、Realme（12%）、OPPO（10%）。

其中传音在2022财年合计占据了印度智能手机市场6.3%的份额，而在2023财年已提升到了8.6%。

除了手机业务外，传音还扩展了数码配件、家电以及移动APP等业务，想要打开第二增长曲线。

目前传音已经推出数码配件品牌Oraimo和家用电器品牌Syinix，旗下还有Boomplay、Vskit、Scooper、Palmpal、AHA game等多款APP。

和手机一样，传音大多数的配件和家电产品主打高性价比，不过非洲地区家电渗透率低，这部分业务未来能否成为企业的第二营收曲线，仍有待观察。

（四）

何以应对市场竞争

虽然传音靠着差异化路线，在全球市场上走出了一条自己的路，但市场对企业的未来发展依然有担忧之处。

一方面是大本营非洲市场业务正在逼近天花板，另一方面在亚洲、拉美等新兴市场上，传音需要面对扎根已久的国内竞争对手，如小米、OPPO、vivo的夹击。

从研发投入来看，上市后，传音在研发上的投入确实一直在加大。

财报显示，2020年至2022年，传音的研发投入分别为11.58亿元、15.11亿元、20.78亿元，逐年增长。2023年前三季度，研发投入达16.91亿元，同比继续增长了1.89亿元。

不过，与企业巨头们相比，传音的研发投入依旧有较大差距。

财报显示，2022年小米的研发投入为160亿元，并预计五年（2022年-2026年）总研发达到超1000亿元。2022年华为的研发投入约为1615亿元，vivo在2022年的研发投入同样过百亿元。

反观传音，2022年的研发费用为20.78亿元，占总营收的4.46%。研发投入不足的情况下，市场可能会对企业后期的产品核心竞争力产生担忧。毕竟当前市场竞争激烈，技术创新有助于企业打开市场，成为企业的核心护城河。

对此，传音也在2023年半年报中表示：手机行业技术更新周期在不断缩短，对于行业内企业的研发实力、市场反应速度提出了更高的要求。一项新技术的运用或一款新产品的发布，就可能掀起一股新的消费潮流，并对手机产品的市场竞争格局带来十分重大的影响。如果公司未来在新材料研究、技术革新、工艺创新等领域不能持续投入研发资源、不断更新技术、对市场做出快速反应，会导致公司产品销量的下滑。

小结

总的来说，在全球手机行业“一片哀嚎”的2023年，传音成为了“幸运儿”。但这并非偶然，得益于企业在差异化竞争与市场投入方面的合理布局。

不过与此同时，技术研发能力相对较弱、市场需求与消费者需求不断变化、市场竞争激烈，也都为传音带来了更多的挑战。

红星新闻记者 刘谧

编辑 余冬梅

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