天梭表靠复古运动风翻盘了

2023年接近尾声，各大钟表品牌的全年业绩情况基本已成定局。在近期接受《纽约时报》采访时，瑞士知名腕表品牌天梭表Tissot高管表示品牌在2023年在全范围内实现“极好的两位数增长。”

天梭表隶属于瑞士制表公司斯沃琪集团Swatch Group，是旗下规模第三大的中档腕表品牌。天梭表首席执行官Sylvain Dolla在前述采访中表示，“今年前十个月的表现是现象级的。“

若为Sylvain Dolla所述，天梭表在2023年的业绩应该较2022年有较大改观。天梭表的产品定价主要在250美元（约合人民币1794元）至2000美元（约合人民币14355元）之间，根据投资银行摩根士丹利的计算，天梭表零售均价为411瑞郎（约合3311元人民币）。

摩根士丹利与在与瑞士咨询公司LuxeConsult联合发布的2022年第六版行业报告中指出，由于整个制表市场在过去三年呈现高奢化趋势，中端品牌的市场份额被进一步挤压。受此影响，天梭表在2020年的年销售额预计下滑至小于10亿瑞郎（约合80.76亿元人民币），2022年预计下降至7.5亿瑞郎（约合60.57亿元人民币）。

这让天梭表在整个传统钟表市场的份额从2019年的第七位，一度下滑至2022年的第十一位，跌出常年来稳居其中的前十排名。

斯沃琪集团作为上市企业，从未在财报中透露天梭表单个品牌的财务表现。摩根士丹利报告已经成为外界了解上市公司集团化经营的钟表品牌，或是私人家族经营的独立制表品牌每年业绩表现的窗口。

但对于上述摩根士丹利数据，Sylvain Dolla告诉《纽约时报》指出它们是错误的。“这些数据是从那些不了解我们在做什么的人那里来的，”他表示，“这个报告既不会让我焦虑，也不会激励我。”

对此，上述摩根士丹利报告的撰写人之一、分析师Oliver Müller则表示，天梭表2022年的营收可能比报告指出的还要差。“就算今年（2023）营收上涨10%，该品牌的收入仍然低于10亿瑞郎。与市场相比，这仍然是一个负面趋势。”

天梭表方面提到，增长得益于年轻化策略的成功。一方面在营销内容上，天梭表现在完全去贴近20几岁的1995年至2000年后出生的年轻消费者的偏好。

“两年前，我们做出了一个选择，把我们在内容制作方面的所有努力投入到年轻且雄心勃勃的人身上。”Sylvain Dolla在前述报道中说：“这些人最有可能购买手表。”

这位一把手援引了一家瑞士数据公司的数据称，该品牌为全新PRX系列35毫米腕表的广告在外国知名流媒体平台Youtube上发布9天以后，播放量就超过250万的浏览量。此外，该品牌今年的搜索量也大为激增。

这则广告的内容是街头复古风格，多元面孔的年轻演员带着新款腕表穿梭在欧美大城市街头和地铁中，呈现“坚持所爱，时间自有答案”的主题。但界面新闻在天梭表微博、微信视频号等新兴数字媒体渠道看到，相关内容的浏览量相较品牌代言人刘亦菲、龚俊的广告视频要有十倍的差距。在中国市场，天梭表的传播内容关注度仍然更多地是由品牌代言人带来。

另一方面，天梭表这两年主推产品线也发生了变化，从2019年之前想要大力推广的智能腕表，向复古风运动腕表转移。

天梭在2021年推出了全新PRX超级玩家系列腕表，这是对该品牌在1970年代同名型号不锈钢运动腕表的复刻。这一全新系列推出了石英机芯款和自动机械机芯款，零售价格分别是350美元（约合人民币2853元）和675美元（约合人民币5504元）。

2023年初，天梭表又推出了带有“霁风蓝”表盘的新款PRX超级玩家系列腕表。这很容易让人联想到蒂芙尼与百达翡丽在2021年推出了一款联名限量腕表，以经典的蒂芙尼蓝色为表盘，在拍卖行卖出了惊人的价格。

天梭表复刻和升级经典表款，并将其推向市场，与这几年被高级制表品牌们带起来的复古风不无关系。

百达翡丽“鹦鹉螺”系列、爱彼的皇家橡树系列，江诗丹顿重新推出的历史名作系列222腕表，都是诞生于1970年代的豪华运动腕表的代表。当时，为对抗日本石英机芯手表的冲击，瑞士制表业涌现了一系列经典的豪华运动腕表。

顺应市场对复古风豪华运动腕表的追逐，中端腕表如浪琴近两年也开始推出越来越多古董款的复刻新品。天梭表此举，不难看出也能填补中端市场消费者对运动复古风腕表的需求。

Sylvain Dolla不同意天梭表正在经历衰落。他对《纽约时报》表示，“对我来说，我能为这种影响给出的唯一原因是，许多品牌已经放弃了（中低端）这一细分市场。另外有一些品牌提高了定价。这解释了为什么中端品牌市场份额正在下降。我们现在很孤独。”

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