在相同的消费需求变化的大背景之下,这股追求性价比、以量取胜的“降价风潮”,是否同样会燃烧到酒业······
高速发展中的零食连锁近日突然掀起大规模的降价潮。11月29日,良品铺子董事长、总经理杨银芬发全员公开信,提出“降价不降质”的战略,其门店在售的数百种产品,最高降幅超40%。
今年上半年,另一零食巨头“三只松鼠”提出了实现“人人吃得起,处处买得到”的发展愿景,同样致力于“降价不降质”。同为消费品,在相同的消费需求变化的大背景之下,这股追求性价比、以量取胜的“降价风潮”,是否同样会燃烧到酒业?
价值形态不同,酒业难比良品铺子
针对此次产品降价背后的公司基础,良品铺子方面表示,降价的空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化以及出台毛利红线等举措。最终的目标,是80%在售商品都“降价提质”。
华创证券的研报表明,零食量贩店收获流量变迁的密码是以高性价比的品牌连锁形式,即通过上游压缩采购环节降低成本,下游提升消费体验,收获放大的社区流量。
“白酒品牌与作为零食零售平台的品牌,是不一样的体系。”有业内人士表示,后者更类似于多种产品的集合,品牌方的作用更多体现在产品的筛选、采购,即便有加工,也只是粗加工,而白酒则是粮食类产品的深度加工。
也就是说,抛开品牌这个共同的价值点之外,两者价值来源存在着极大的不同——白酒品牌的价值更多体现在生产(酿造)、文化传承;零食零售平台的价值则来自品牌和供应体系。
这也意味着,零售品牌的“降价不降质”策略,可以通过优化原料供应链与管理来做到,而白酒优化原料供应链、可供优化价格空间的作用并没有零食那么大,两者的降价策略并不能简单等同。
“今年以来,多个行业都出现了降价以求量的现象,这与目前消费需求的变化有关。”有业内观察人士表示,不仅仅是零食零售平台如此,其他类似于地产、燃油汽车等大型消费品,也都出现了类似情况。
对企业方、消费方而言,在库存高企、现金流压力大、需求端出现多重变化的情况下,降价是短期内能够促进销量提升的最有效方式。
在业内人士看来,消费品行业面对的需求已经出现变化,消费者更为追求高性价比、高质量,而非类似于过去那种简单的注重“面子消费”,这也是促使良品铺子大幅度展开降价的社会基础所在。
那么,白酒业是否也会出现类似的情况?
酒业提价形势逆转?
酒业会不会也主动降价?实际上,以名酒端来看,以往那种每年一提价甚至数次提价的现象,已经不复存在。
今年名酒端唯一的提价现象,出现在茅台身上。11月1日起,贵州茅台调整53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。
这是茅台出厂价自2018年后的首次调整。但是很明显,这次提价只是针对出厂价,而对其他方面,譬如一批以及官方零售指导价则未涉及。
那么,对批价以及终端价格的带动作用如何呢?第二天的“今日酒价”显示,“23年散飞”的价格为2650元,比之此前未见明显提高。即便在过了一个月后,12月5日的“今日酒价”显示,“23年散飞”价格为2685元,同样未见大幅变化。
值得注意的是,以“国窖1573”为代表的名酒,往年都会出现一次提价或者数次提价的现象,今年则未出现。自茅台宣布提高出厂价格后,其他名酒鲜有跟进者。
不仅没跟进,实际上,今年的白酒市场出现了往年少有的价格松动现象。
此前在9月份,泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室发布了《2023年8月全国白酒价格指数走势分析》,指出8月份全国白酒价格环比指数99.85,下跌0.15%。其中名酒价格环比指数99.65,下跌0.35%。
当月的一份市场调查反映出:诸多一线名酒的市场实际零售价,均有不同程度的波动,实际上是向下波动。
“双11”是观察白酒整体价格走势的一个重要节点,今年各大电商平台纷纷以低价、补贴为宣传手段,而在实际操作中,以名酒为代表的酒类商品也普遍让利。
结合当时的零售价格来看,多个名酒品牌已经跌破渠道一批价,这意味着更大规模倒挂的出现。
有业界咨询专家认为,实际上,过去名酒那种“以提价来体现品牌价值”的现象很难再现,对名酒而言,在一片倒挂的大势下,守住价格比提升价格更为重要,这是维系品牌价值与影响力的重要手段。
酒业会否出现主动降价现象?
消费者追求性价比,对消费更为谨慎持重的现象比以往更为明显。
一位抖音电商从业者表示,餐饮行业的降价、补贴现象尤为明显——很多店铺都通过在抖音上的“团购”来带动流量,大幅补贴的比比皆是,消费者往往冲着团购的低价来消费,若一取消团购价,店铺可能会出现人流大幅下降的现象。
消费端已经出现大变化,那么,在提价基础已经消失的情况下,酒业会否出现主动降价以跟进大潮的可能?
“以前名酒通过提价来凸显品牌价值,在遭遇波动的时候,企业更多是想守住这份价值。”业内人士表示,先前的提价策略是基于“名酒复兴”的大背景,也是基于消费分化的大趋势。在目前的状态下,名酒企业更多需要比拼“品牌价值”。
即便在上一轮调整期,2013-2014年间,诸多名酒在库存高企、经销商抛售的重重压力下,其价格策略也多以“守”为主,主动降价的现象并不多。
业内人士认为,这种不主动降价的态度,并不仅仅在于酒业的价值链与零食零售平台不同,也在于其策略惯性——维系高端品牌是名酒保证其长远竞争的基础。
那么,酒业的降价策略在未来会有何种具体表现?
有业界人士认为,开辟大众品牌的新竞争线乃至开发新的低价产品,或许会成为酒业的普遍性降价策略。
以舍得酒业为例。2023年1-9月,舍得酒业旗下中高档酒收入41.50亿元,同比增长10.62%,而普通酒收入6.93亿元,增速达22.94%。其中,7-9月,中高档酒收入增速仅为3.53%,普通酒高达20.67%。
这表明,普通酒的增速已经超过中高档酒。对其他酒企来说,这种现象同样存在。
业内认为,光瓶酒热度再升,已经说明了面向大众类产品的受欢迎程度,未来,不排除更多酒企通过开发新光瓶酒、大众酒的方式来实现“曲线降价”。
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