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在当今的消费市场,品牌效应无疑是消费者选择产品的重要因素。
然而,也有一些具备一定品牌知名度的企业,做起了“卖品牌”的生意,这个模式被称为贴牌。
红星资本局注意到,随着贴牌现象的愈发常见,也引发了消费者对这些品牌真实性与质量问题的担忧;对于企业来说,贴牌模式在带来可观收益的同时,也可能不断“反噬”品牌。
这也使得品牌营销与消费者信任之间,形成了微妙的博弈关系。
同物不同价的贴牌产品
从消费者层面出发,日常生活中的贴牌产品可谓是随处可见,涉及到生活中的方方面面。
这里首先需要界定一下贴牌模式与代工模式的区别。
所谓代工模式,是指由工厂只负责生产这一环节,而产品的研发和设计等工作仍由品牌方掌控负责。
例如运动品牌耐克,在亚洲地区拥有多家代工厂,但代工厂只负责按照品牌方的设计方案生产产品,品牌方仍拥有绝对的主导权。
而贴牌模式,是指品牌方只为成品提供品牌商标,其余从设计研发到生产的所有环节,均由生产方自行掌控,品牌方只承担监管和质检职能。
例如,通过服装与内衣产品打响知名度的南极人、靠家居与服饰起家的恒源祥,此外,仁和药业(5.610, 0.02, 0.36%)、俞兆林等品牌都有贴牌产品。
对于消费者而言,通常会选择自己信赖的品牌并且愿意付出更高的产品溢价;说到底贴牌模式下,产品生产商与品牌方赚的正是这份品牌价值。
因此贴牌产品背后,常会出现同物不同价的情况。
以仁和布洛芬的为例,仁和布洛芬的实际生产企业为福建太平洋(3.910, -0.13, -3.22%)制药有限公司,该企业是一家成立于1992年的福建地区老牌制药公司。
公开资料显示,太平布洛芬缓释胶囊盒仁和布洛芬缓释胶囊不仅生产商相同,两者在国家药品管理局备案的批准文号也相同,均为国药准字H20093691。
价格方面,在第三方售药平台方舟健客上,仁和布洛芬缓释胶囊每盒(0.3g*11粒*2板)价格为19.8元,算下来一粒价格为0.9元;而太平牌布洛芬缓释胶囊每盒(0.3g*14粒)价格为5.4元,算下来一粒价格仅为0.39元。
再比如,此前有媒体报道,广东一家服装家族企业生产的牛仔裤,在自家的天猫旗舰店两件售价79元;但挂上南极人吊牌后,在南极人专卖店两条售价129元。
可见,同样的产品,贴上这些具有知名度的品牌标后,价格普遍上涨不少。这个“差价”也为生产商与品牌方带来了更多的收益,当然这背后最终还是由消费者为其买单。
“暴利”的贴牌生意
从企业层面出发,自己一手经营起来的品牌,本应爱惜自己的“羽毛”,为何会选择出售自家品牌?
其实企业选择贴牌,也有着多重因素考虑。
一部分企业是由于自身经营不善,企业并无再多选择,只能通过直接售卖具备认知度的品牌,以此作为主要盈利来源;还有部分企业,除了实现短期盈利目的外,还想通过贴牌的方式,不断扩充自己的品牌影响力,以此抢占更多市场。
从这些企业财报来看,贴牌确实是一门“暴利”的生意。
以南极人为例,在各大电商平台搜索“南极人”,商品类型五花八门,包括服装、家纺、母婴、家电、日用等;网友更是笑称“万物皆可南极人”。
企业财报显示,2019年南极电商(4.950, -0.15, -2.94%)(002127.SZ)营业总收入为39.07亿元,同比增长16.52%;而在营业收入构成中,31.76%为品牌综合服务业务,金额约为12.4亿元;1.68%为经销商品牌授权业务,金额约0.65亿元。
也就是说,在2019年南极人在品牌授权相关营收合计约为13亿元;值得注意的是,2019年,其品牌综合服务业务毛利率高达93.36%。
另一家药企仁和药业(000650.SZ)也是如此。在电商平台搜索“仁和”,除了仁和牌的药品,还有面膜、洗面奶、水乳等护肤品,以及祛痘膏、减肥胶囊、首乌生发液等各类保健食品,甚至包含驱蚊花露水、湿纸巾等日用品。
通过企业年报可以发现,仁和药业自有产品和OEM贴牌产品基本各占一半。2022年企业在年报的表示:贴牌产品是有益补充,与自有产品相辅相成、互不排斥。
此外,近期冲击IPO失败的周六福,也陷入了贴牌模式的争议之中。
企业招股书显示,周六福允许加盟商不向自己采购产品,而是从授权供应商处直接采购、直接结算,周六福只需将货品送往质检机构检测,检测合格使用"周六福"品牌销售并确认发货;而2022年周六福品牌授权服务的毛利率高达99.98%。
可见,不管企业是出于何种目的选择贴牌,贴配确实是一个暴利的生意,几乎是无成本;企业通过“售卖”自身的品牌影响力,就取得了巨额收益。
“反噬”品牌的另一面
当然,贴牌模式的弊端也很明显,过于依赖贴牌,很有可能反噬品牌,对企业造成不可逆的损害,甚至是毁灭性的打击。
首先,从产品层面考虑。
消费者对商品的选择,源自于对品牌的信任,因为信任品牌,所以信任品牌下的全部商品;然而贴牌模式下百花齐放的贴牌产品,让品牌方逐渐失去了对产品的控制能力,导致产品质量问题频出。
而产品质量问题,会直接带来品牌口碑的下滑,消费者对其失去了信任,导致整个品牌价值不断被吞噬。
比如在黑猫投诉【投诉入口】平台上,搜索“南极人”相关的投诉量高达2461条,消费者投诉的产品种类繁多,但大多都直指产品质量问题。
此外,在知乎、小红书等社交平台上,也有不少博主列举了一系列贴牌品牌名,提醒消费者不要入坑,引起网友广泛讨论;可见消费者对于贴牌同样较为敏感与不信任。
其次,从企业长期发展层面考虑。
过度依赖贴牌,一定程度上会使得企业自身的研发、创新能力面临较大挑战,同样不利于企业长期发展。
比如,仁和药业过低的研发费用就引发了市场的关注。财报显示,仁和药业2018-2022年,企业的研发投入分别为5100万、4700万、4000万、5300万、5100万,研发费用率基本维持在1%左右,对于一家药企来说,企业的研发投入显然偏低。
也有投资者对仁和药业直接提出了疑问:仁和目前主要缺少自主创新药,何时能研发出新药?
总的来说,过度依赖贴牌,对企业的品牌形象以及战略布局都是巨大的挑战,这并不利于企业的长期发展与竞争力的提升。
小结:
虽然企业的目的都是盈利,但贴牌的背后也可能让企业付出更沉重的代价。
只能说对于那些从事贴牌生意的企业来说,既需要尽可能爱惜自己的品牌,也要积极寻求转型升级的路径。
红星新闻记者 刘谧
编辑 肖子琦
责任编辑:魏曦
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