乳制品巨头的内娱饭圈沉浮录

双十一悄悄落下帷幕，互联网的中心话题又慢慢回到了娱乐圈。

热播剧《宁安如梦》和暑期档*的《长相思》共享1女N男的套路，也共享同一个金主爸爸——蒙牛纯甄。

可以毫不夸张的说，内娱是被“奶大”的，如果娱乐圈没有蒙牛、伊利，相当于失去了最重要的金主爸爸之一。

两大乳业巨头至少“奶”活了小半个娱乐圈。

每逢剧集综艺的大型营销活动，粉丝们就会在品牌微博下展开控评大战，各家粉丝打得头破血流。渴望帮偶像氪金改命的00后，一边清醒地被收割，一边厌恶着架在脖子上的冰冷镰刀。

从2005年的《超级女声》开始，十八年过去了，不再年轻的乳业巨头们，还能再复制曾经酸酸甜甜的青春味道吗？

01 蒙牛伊利，承包娱乐圈

时间倒回18年前，2005年的夏天，属于《超级女声》。

彼时，蒙牛豪掷一个亿，让酸酸乳的销售额在当年激增了18个亿，开创了娱乐营销的先河，也让酸酸甜甜的味道留在了90后的记忆里。

一代人的青春散场后，乳业巨头蒙牛、伊利就开始了经典的营销套路：请不同的明星，根据流量和咖位差异，给不同的商务title，分为代言人、大使和挚友，配合营销活动，号召粉丝评论、转发，增加曝光，冲击销量。

”旗下品牌靠明星自带流量赚得盆满钵满，只是尊贵的金主爸爸，却在被年轻一代暗中嫌弃。

饭圈女孩集中的豆瓣娱乐组吃瓜看乐子，少不了对品牌的一顿输出：“纯甄批发挚友”、“不愧是蓝血酸奶，弄得像奢侈品一样”、“纯甄、安慕希、真果粒谁的咖位更高？”“谁还记得真果粒就是那个倒奶的品牌？

单就今年上半年来说，蒙牛赞助了14部剧集，伊利赞助了20部剧集，两大乳企参与了几乎所有热门剧集的招商，不放过任何一个合适的露出机会。

年初开局，《三体》热播，蒙牛旗下的纯甄将这部剧作为重头戏，不仅在剧中植入片尾花絮和贴片广告，还拿下了点映礼的*冠名权，在直播结束后，举办露营活动，剧粉和物理学家、科幻作者接触。*的创意，收获了不少剧粉好评，也让蒙牛赚足眼球。

因此，固然伊利投的总剧集量大，露出频次稳据*，但蒙牛还是靠着深耕细作，成为上半年品牌露出总时长最多的金主爸爸。

热门剧集成广告主必争之位

当然，对家伊利丝毫不慌，论一掷千金，伊利堪称内娱综艺的活菩萨。

尤其是这两年综艺遇冷，缺少爆款节目，靠综艺营销起家的蒙牛都在悄悄撤退，伊利却依然对这一赛道情有独钟。小打小闹的贴片广告根本不care，看好能稳定发挥的综N代，*冠名一举拿下。 

只要还有观众拿综艺当电子榨菜，就一定无法逃过伊利的广告。

一月的《最强大脑第十季》，全场伊利QQ星的醒目广告，暗示着，喝了就能变聪明。二月的《大侦探第八季》，伊里安慕希不仅冠名，还作为探案助手强势植入，代言人张若昀一边探案，一边还得呼叫 “安慕希开灯”；三月份的《我们的客栈》、四月份的《五十公里桃花坞》、五月份的《乘风破浪2023》，伊利金典横扫三档节目的*冠名。变换着的明星脸，躲不开的魔音贯耳：“金典冷藏鲜牛奶，富含3.8g鲜活乳蛋白，鲜活营养是普通鲜牛奶的1.8倍”。

伊利将综艺的大半江山收入囊中，蒙牛撤退，避其锋芒，同时也在另辟蹊径，将投放重点放在了剧集，重点选择大IP+流量明星班底制作， 一掷千金，砸成首席总冠名。

从今年*爆款古装剧《长相思》，到正在热播市占率高达17.03%的《宁安如梦》，不约而同得到了蒙牛纯甄的偏爱。

这个夏天，蒙牛纯甄还是因《长相思》的首席总冠名，话题度蹭蹭上涨。腾讯视频首页推荐位是它，贴片广告有它， 超前点播的聊天室里有它，解锁不同CP的番外篇还是有它……曝光度之高，甚至有人调侃“纯甄才是《长相思》的男主”，靠真金白银证明了主演杨紫的扛剧能力。

由品牌冠名引发的思路拓展

其实，细细品味纯甄投放《长相思》的操作，熟悉的营销味道中，又不得不感慨蒙牛的聪明。

曾经，蒙牛偏爱选秀打投，但《青春有你3》倒奶事件翻车后，蒙牛折损了自身形象，连带着埋掉了内娱选秀，自此在营销上更为谨慎，但《长相思》的投放，蒙牛旗下的纯甄却找到了和选秀打投的某种契合之处，将这部仙侠恋爱剧做成了大荒101。 

四男一女的恋爱故事，注定了CP粉要扯烂头花。女主小夭*的到底是青丘公子涂山璟，还是九头蛇相柳？原著粉为此缠缠绵绵，争论了十年。

十年后，剧集播出，原著粉、演员粉、剧粉纷纷入场，又是持续两个多月的互撕大乱斗。从开播到*季点映礼，各家的粉丝都被狠狠虐了一把，积累了太多委屈。

怎么才能证明自家CP的人气指数？当然还是氪金改命， 剧内不能证明自己的人气值，剧外就要用真金白银，狠狠打其他CP粉的脸！

纯甄敏锐地抓住了粉丝的心理，杨紫担任代言人，其他四位男性演员，按照剧中角色的人气划分商务title，檀健次任大使，张晚意和邓为任挚友，邀请他们进入直播间销售，并在官方店铺内，给几位演员开设单独链接，方便粉丝购买冲销量。

Pick哪组CP，就送谁出道吧。选秀的配方，选秀的味道，只是收获到的粉丝反馈，却显示着金主爸爸正经历着一场中年危机。

02 被年轻人暗中嫌弃的金主爸爸

对于两位金主爸爸，饭圈态度始终暧昧。

伊利、蒙牛偏爱明星大IP，比如伊利旗下品牌历年代言人有迪丽热巴、杨颖、李晨、杨超越、鹿晗、王鹤棣，蒙牛也有罗志祥、张艺兴、赵丽颖、王一博、杨紫，靠着明星自带的流量，品牌的每次营销活动都能自带话题度。

就以今年3月微博之夜为例，纯甄拿下官方总冠名，发放粉丝福利，会给热评点赞最多的前七名和热转点赞最多的前八名赠送现场票。一条不满140字的微博，引发了内娱四大顶流腥风血雨之战，点赞3853万，转发100万+， 评论40多万条。

可是粉丝对爱豆的甜言蜜语，却不会转化为对品牌的纯真挚爱。为哥哥该花的钱还是会花，心里却也清楚自己只是品牌眼中的韭菜，一边自嘲，一边剁手。

本以为，金主爸爸难得赏饭，但商品到货，却可能发现是临近保质期的一碗馊饭。

明晃晃的镰刀，泛着冰冷冷的寒光，毫不掩饰，就是来割粉丝韭菜的。就算是围观路人，也要吐槽一声吃相难看。

金主爸爸的算计是否真的高明？饭圈女孩看似小众，实际上在年轻人中的占比却不可小觑。

《维度》的一项调查显示，近五成95后追星，而在00后中这个数字超过七成，根据Talking Data的数据，这些年轻人集中在一二三线城市，消费能力较高，这部分用户画像，正与伊利、蒙牛积极开拓的目标用户重叠，他们意味着企业未来的增长。

饭圈的态度，实际上也正是年轻人态度的投射：表示对两大乳业巨头爱不起来。

如果时间回溯到2007年，那时百度数据研究中心的调查显示，43.88%的18岁以下网民*蒙牛，而45.71%的46岁以上网民*伊利。那一年，伊利和蒙牛的营业收入分别为194亿和213亿，UHT灭菌技术常温奶推向全国，将主推低温奶的光明甩到身后，自此草原双雄成为乳业巨头。

但是到了2023年，蒙牛和伊利已经逐渐失去圣心。

无孔不入的广告，抢占消费者心智，却也在消耗着耐心。年轻人追剧看综艺正投入，金主爸爸软广硬广强势植入，难免破坏体验感，几乎每档综艺和剧集，都会有观众吐槽“在广告中找内容”。

羊毛出在羊身上，高企的营销成本最终还是要摊平到每个消费者头上。对于每天都要喝一瓶牛奶的消费者来说，200ml售价2.3元的蒙牛纯牛奶价格不算低，但综合性价比却不算高。

在豆瓣“奶制品狂热爱好者”小组，十万多组员汇集于此，就为了找到靠谱好喝的牛奶。当然，伊利和蒙牛是会被首先避雷掉的企业， “没有奶味”、“像水一样”是组员们几乎一致的评价。

精打细算的年轻人，将目光转向了本地奶。从小喝到大的品牌，自带童年滤镜，在产品质量上更令人放心。“卫岗本地奶，放心喝，从小喝到大。”来自天山的新疆奶，则在最近几年异军突起，成为了社交平台的网红，人气居高不下。“香、浓、醇厚、奶味十足”，是大家的一致评价。

要从超市货架上选到蒙牛、伊利以外的牛奶实在太难。新疆奶的出现，一度让年轻人感觉自己找到了梦中情奶，去年618大促，新疆小众品牌麦趣尔一度冲到天猫液态奶品牌预售榜*，但没多久，它就被爆出添加丙二醇。

这股香浓醇厚的奶味，究竟是自然味道，还是科技狠活？成了年轻人心头挥散不去的疑云，但毫无疑问，嫌弃蒙牛、伊利的年轻人，殷切渴望横空出世的新品牌，满足自己对牛奶的需求。

03 低温鲜奶，攻占年轻人

2005年，年轻人喜欢喝什么奶？毫无疑问是酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。

但是到了2023年，如果你和别人说起，你最喜欢喝的牛奶是酸酸乳，对方很可能会纠正你说：“那根本不能算牛奶，只能算调味乳饮料。”

喝牛奶长大的年轻人，已经看不上蛋白质含量不足1g的调味乳饮料，他们更爱营养价值高的白奶。

蒙牛、伊利常温产品近年来的增速，能够更加直观地说明消费者喜好的变化，走高端路线的特仑苏、金典，近五年复合年均增长率都在13%以上，而伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳早就成了明日黄花，销量持续下滑。

在同样高品质的白奶中，口味成了影响年轻人选择的最关键因素。

麦趣尔当初杀上榜单的重要原因，就是它的香浓醇厚。甲之蜜糖，乙之砒霜，在社交平台上，“奶味”这个词一直有些玄妙，就像有人说长富牛奶香浓，有人却说它口感像水一样，但抛开这些不确定的体验，有一点是不变的：低温鲜奶保留了更多牛奶风味，在口味上比常温奶占据了*的优势。

因此，无论是豆瓣还是小红书这类社交平台上，年轻人总是更关注鲜奶。

2022年，克劳瑞做过的年轻人乳制品消费一项调查也能佐证这一趋势，69.1%的年轻人倾向于购买低温杀菌的鲜奶，而在鲜奶消费人群中，近九成用户都选择同城购买，即买即喝，即时配送。

在常温奶市场，伊利、蒙牛占比近八成，早就占据*优势，可是唯有在日渐兴起的鲜奶市场，他们仍旧和二十年前一样，讨不到半点便宜。

其一，受运输时间限制，鲜奶一直是区域性奶企的天下，由三元、光明、新希望、卫岗等品牌占据。这些企业早已经就近自建奶源，赢得了本地消费者的好感，占尽了地利人和优势。

当蒙牛、伊利想要杀入这片市场，不仅需要花钱自建奶源，还要花大价钱营销，净利率反而不如区域性奶企，比如，2020年，伊利低温奶处于亏损状态，蒙牛低温奶的净利率只有2.6% ，而像卫岗这样的地方性奶企，净利率可以达到3.4%。

低温鲜奶占据如今乳制品偏好度*名

其二，蒙牛、伊利想要借助冷链和互联网电商，趁机偷家，地方豪强同样也能借此纵横捭阖，抢占全国市场。

比如一直被困在新疆的天润酸奶，最近几年就靠着互联网，口碑营销发酵，加上线下零售渠道，闯进全国，疆外的经销商达到368个，已经超过了疆内经销商的数量。

除此之外，其他区域性奶企也没有停下脚步。

光明收购了青海小西牛乳业，将市场扩张到了西部；以西南为大本营的新乳业也在买买买，陆续将成都华西、昆明雪兰、安徽白帝、杭州双峰、河北天香、青岛琴牌、苏州双喜、云南蝶泉等众多品牌收入囊中；发展势头迅猛的河北君乐宝，推出了悦鲜活这一大单品，不到四年时间卖出了 3.6亿瓶，成为高端鲜奶市占率*。 

尽管在目标千亿市值的蒙牛眼里，这些区域性奶企根本构不成威胁，但至少在鲜奶市场上，蒙牛和伊利不算占据优势，区域性奶企靠着深耕细作，以品质和新鲜单品打动年轻人，在鲜奶市场依然大有可为。 

04 结  语

真正的压力还是要给到蒙牛伊利这边，常温乳品的市场已经逐渐饱和，未来的增长潜能还要看鲜奶市场。

同时今年双十一的乳制品预售榜单里，不再是由伊利蒙牛包揽。TOP1和TOP3被新晋乳企认养一头牛和驼奶品牌原始黄金占据，水牛奶品牌百菲酪也挤了入第八名。

草原双雄前有需要继续拓宽的鲜奶赛道，后有穷追不舍的后起之秀。

同时，我们开始思考，两大乳业巨头每年百亿营销费用，到底有没有真正打动年轻人？

当年轻人感受到的不是企业的温度，而是架在脖子上的镰刀，又要如何重建对品牌的信赖和期待？

少一些套路，再回归牛奶的纯与真，或许这才是金主爸爸赢回年轻人的办法。

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