实体商超借直播突围“双11” 线上线下合力促消费|双11_新浪财经

华龙网讯（首席记者董进）上团购、开直播、冲业绩——“双11”不只是线上电商平台的主场，各地实体商超也正借力美团、快手等平台创新玩法，开启线上线下联动的“双11”促销活动，点燃本地消费热情。

据悉，“双11”期间，银泰百货、天虹百货、重庆百货等多地实体商超综合体，纷纷在美团、大众点评上，推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上购买后到附近门店使用。一系列线上线下联动、商品零售与服务零售相融合的新玩法，打开了实体商超参与“双11”的新局面。

比如，银泰百货就在美团、大众点评上线了千元美妆卡团购券，叠加商场会员权益、品牌让利及平台补贴等多重优惠，活动期间的最大优惠近7.7折。银泰百货相关负责人表示，本次“双11”线下优惠力度非常大，通过线上线下联合促销的形式，既盘活了商场的老会员，还为商场带来了不少新客流。截至10月31日，该卡券在美团上的累计销售额超3亿元，成功绑卡比例高达95%。

除团购外，直播成为各地商场抢滩“双11”的新玩法。10月27日，来自湖南的友阿股份在美团首场官方直播告捷——卖出超17300件商品，不到半天的直播销售额达5004万元，创美团单日直播新高。

友阿股份总裁胡硕介绍，“我们发现美团是可以进一步基于地理位置服务的，相比泛泛而’播’，这更加精准、高效，能有效覆盖到附近数公里有效范围内、有明确消费需求的用户。”

而首次在快手开启品牌自播的“Samyang三养食品“，在“双11”大促期间增长迅猛。仅在10月23日-10月31日期间，三养食品获得了近千万川流计划曝光，来自川流计划曝光的占比超过40%，川流GMV环比提升超17倍。珀莱雅、谷雨等知名美妆品牌，同样在快手“双11”期间实现单周川流流量千万级的曝光。

作为快手电商打通自播与分销的重要政策，今年双11，快手电商“川流计划”推出了新的政策玩法。10月23日-11月13日，快手电商“川流计划”根据商家完成“分销”任务的程度，为其发放不同等级的流量、直播曝光等奖励，为商家在大促期间甚至此后更长线的成长提供更多确定性。

业内人士告诉记者，今年“双11”期间，各大商超线上线下联动，利用数字化提升经营效率，充分发挥本地门店和品牌的服务能力，让服务消费、商品消费的确定性更有保障。套路少了、优惠多了，实体商超反向吸引年轻人回到线下消费，这带来的不仅是短期销售额的增长，长期还有助于做大实体零售蛋糕，加速行业的全渠道经营。

“对于本地商超品牌来说，依托在本地长期积累的口碑与信任，再通过美团等本地零售平台的助力，将进一步提升从种草到交易的转化效率。未来，线上线下齐发力，商品零售与服务零售共荣共生，有望成为各地商超数字化经营的新常态。”盘古智库高级研究员江瀚表示。