双11，京东9.9包邮交出新答卷_新浪财经

11月2日，京东11.11迎来了9.9包邮日，用一件包邮的低价源头好物点燃了广大消费者的购物热情。

9.9包邮日当天，京东9.9包邮频道实现销售爆发：全天订单量较今年京东618当天增长超35倍，购物用户数提升超28倍，尤其是来自 4-6线城市的用户数增长了超14倍。

据悉，自刘强东在内部会议提出“低价是唯一的基础性武器”以来，京东聚焦低价策略持续发力，先后上线百亿补贴、9.9包邮频道，并推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措。其中，京东9.9包邮频道于今年年初上线运营，6月通过开放商家自主提报，用更多低价好物丰富了商品池，截至日前，开放化提报商品数增长近20倍。

在今年京东发布的双十一首周战报中，3日正式开启现货销售一周后，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。参与到今年京东11.11并实现生意增长的个人及个体户店铺数量，也较去年同期增长超11倍。

刘强东回归坐镇的京东，又是如何通过自身策略寻找新的道路？

不可忽略的下沉市场

据QuestMobile，2022年国内三线城市及以下地区的互联网电商月活跃用户近7亿人，占电商总用户比例的58.4%，下沉市场有很大的消费需求。

埃森哲发布的2022消费者洞察系列表示：“越下沉越线上”。相较于一二线城市，下沉市场消费者更依赖线上渠道，这与下沉市场的线下渠道相对老旧、分销网络建设成本高不无关系。电商等平台在线渠道一定程度上解决了这些痛点，弥补了下沉市场与高线市场的差距，同时也具有物美价廉的优势，在调研中接近九成下沉市场受访者表示未来更愿意通过电商平台进行消费。

今年双十一，各大电商平台也都想出了专门针对下沉市场的策略。

京东9.9包邮相关业务负责人接受记者采访时表示，9.9包邮针对的主要人群就是下沉用户。

事实上，从销售数据上看这个策略确实走对了。

本次京东9.9包邮日期间1.38元1斤的洗衣液，24小时售出10万斤；19.9元的电动车挡风被，1小时销售破万单；5.9元的加大加厚垃圾袋，24小时售出超400万只，6元3瓶的燃油宝，24小时销量较前日提升30倍。

打造全网极致性价比

十元店巨头“名创优品MINISO”最近发布的2023年第四财季财报显示，其总营收达到114.7亿元，同比增长13.8%；净利润达到18.4亿元，同比增长155%。截至6月30日，名创优品MINISO在全球范围内拥有5791家门店，其中中国内地门店数量为3604家，海外门店数量为2187家。

经济下行，消费疲软，线下十元店获利。线上电商也由此做出改变，“十元经济”——9.9包邮重获生命力。

其实“9.9包邮”并不是什么新鲜玩法，从最早的淘宝到将玩法近一步利用的拼多多，各大平台似乎都尝试过，但是这个领域却缺少一个“全能选手”。相比较以往的9.9包邮的其他活动，京东在质量把控和售后上做到了极致。

在确定低价策略后，刘强东就多次强调，京东的低价不是以次充好粗暴式的全网低价，而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，打造出真正适合消费者的极致性价比。

在今年第二季度的财报电话会上，京东新任CEO许冉称，培养培育用户的心智是一个长期过程。京东追求的是通过效率提升、成本优化带来的靠谱低价。

10月19日，在“京东11.11真便宜”发布会上，京东宣布，今年京东11.11将以最具诚意的价格、最有吸引力的商品，以及最贴心的服务，用实打实的真低价，为消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验。

后疫情时代，消费需求变弱，生活成本不断上升，人们更加注意“性价比”。所以 “让用户复购”一直是京东打造低价策略的需求。

京东9.9包邮相关业务负责人接受采访时表示，在9.9包邮频道的整个商家选择上，并不会追求最低的价格，而是通过事业部和产业链部门共同的合作选择适合的商家。招商环节也会深入产业带，比对各大商家的样品，通过对样品标准的不断提炼和总结，形成一系列线上规则，以数据化量化的形式在系统审核中把控。

这种质量上的把控，使产品在品控上有了更好地提升，消费者购买之后愿意再次复购。

除此之外，在售后方面除了买贵双倍赔、七天无理由、先享后付和极速退款等。京东在商家的入场门槛上也做出了对店铺星级的卡控，这其中就包括了发货的时效、售后履行好评率等，不仅如此站外的评价也会作为评判标准之一。

深入百大产业带与商家形成联动

想要做到低价就要成为供应链的破题者。

在9.9包邮的项目上，京东深入百大产业带。工厂直接链接产业带，减少中间商赚差价，亲自探寻供应链。

“像一些商超做得很好的品牌我们也会实地考察，走访工厂。像中长尾的品牌引进来后会集合其他营销活动，给予营销、流量的全链路支持。比如说白牌产业带商家会在站外获得大量的曝光，引入站内后，除了首页分区展示外，还会在包括一些互动游戏，订单推荐和搜索栏中定点投放给需求人群。”京东9.9包邮相关业务负责人在采访中表示。

活动期间京东还特地推出了“超级源头货”会场，为消费者甄选更多产业带源头好货，怎么买都便宜。

以义乌产业带为例，这次9.9包邮活动上义乌产业带商家数量较618当天增长超5倍，订单量提升18倍。义乌产业带的锅刷，通过参与京东采销直播，仅10分钟销售就破万单。

京东9.9包邮相关业务负责人表示，为了更好发展产业带供应链，京东在义乌等产业带当地就设有办事处；同时自己也会频繁地去产业带出差，实地去仓库走访，抽查出库的商品，通过与商家保持沟通，不断磨合来确保拿到的货是具备性价比的，做到有保障的供给。

通过高效的供应链能力，此次京东9.9包邮日，还为消费者提供了更多天天低价的生鲜好物，帮助了一大批优质的产地农特产上行。来自陕西猕猴桃1小时卖出24000余枚，广西柿饼1小时破万单，四川爱媛橙24小时卖出4万斤，江西赣南脐橙24小时卖出3万斤，山西红富士销量较10月日均提升近35倍。

从线下商品的引进上，京东一直和商家传递一个观念，线上和线下保持同样的商品供给，一样都能够真正地盈利。

京东想要带来的是健康可持续性的低价，达到消费者、商家和平台共赢的局面。

“其实我们一直在跟商家传递的是我们是做正常的生意，线下卖什么，就在线上就卖什么，不需要给我们定制化，也不需要为了绝对的低价来特殊定制。我们更希望能够通过‘量’和降低前期入驻的门槛，给予商家其他方面的支持，以此来提供一系列行之有效的措施来保障长期的供给。”业务负责人接受采访时表示。

双十一到如今走过了15个年头，各大平台重回低价更是一次全新的出发。消费者们对于节日的热情也不像以往，有了疲软态势，如何通过低价玩法抓住消费者的心是各平台电商需要思考的问题。

据界面新闻调研数据，71.1%的消费者采取追求性价比的策略。这也表明，绝大部分的受访者在购物时属于平衡型，即更理性的消费，更习惯在商品价格服务之间选取最好的平衡和最优解，除了价格之外还会考虑许多其他的品牌和平台因素。其中，60%的受访者认为京东在各方面综合上做得较为均衡。这一调查结果也能明显反应，京东在今年的双十一低价策略上达到了很好的成效，低价不等于低质。

今年11.11，京东这步棋走对了。通过“9.9包邮日”用一件包邮的低价源头好物，买贵双倍赔、七天无理由退换货、极速退款、先享后付等贴心服务，为消费者带来随便买都便宜的极致性价比购物体验，9.9包邮频道实现销售爆发，全天订单量较今年京东618当天增长超35倍。

今年京东11.11彻底将低价心智植入了消费者的心里。不仅通过对外推出“春晓计划”等主攻招商，对内改革组织架构与管理团队，打通自营与POP商家体系，以实现“统一配货与流量平权”等一些列措施，真正将低价的玩法落实在各种活动上。离双十一结束还有几天，期待京东最后交出的答卷。