元气森林,踪影难寻
李响走遍了家附近一公里所有食杂店,始终没发现元气森林新品的踪影。
“最近没上货”、“可乐有,可乐味元气森林没有”是一路听到最多的答案,家门口相熟的小卖部老板告诉他“你真想找最好去大超市和连锁店看看,这么说吧,元气森林尤其新品我们小零售店不太敢进货。”
五一期间李响从上海回到东北四线城市老家,发现下沉市场面对这位“过气网红”显然残酷得多。
2022年是元气森林人气遇冷的第一年,销售增长率从2020年和2021年的309%和170.3%直降到如今的30%,元气森林始终有着想要做“中国版可口可乐”的伟望,然而23年主推的新品“可乐味气泡水”,却在饮料市场份额占据大头的下沉市场中却踪影难寻。
![](http://n.sinaimg.cn/spider20230615/520/w840h480/20230615/5236-178288d469abb39585935eae59e2dc16.jpg)
李响一路上进了10家小店,只在其中两家的货架边缘发现两瓶常温白桃,正值夏季的北方小城中,元气森林气泡水甚至没能挤进冰柜一角。
隔天他终于在大学城附近发现了可乐味新品的身影,尝过后只觉得“口味是件很主观的事,这个喝起来只有种隔行如隔山的感觉,我祝元气森林成功吧。”
每次元气森林业务员到店里的时候,方元都要把自己记账的硬皮本拿出来给他看。
“兄弟,这付出去的每一笔你都能看见,哥实在没有余钱进货,再说大家都不认这个东西,我这个小店实在是卖不出去。”
截至今年夏天,方元从家里接下小卖部三年整。自从二十年前盘下一楼的门脸房,如今已经靠着一个小店养活了两代人,店旁边的幼儿园几年前被改成老年活动室,过去的工厂家属楼彻底成为老人社区。
小卖部里卖得最好的是牛奶、调料和鸡蛋,在没被互联网时代完全波及到的社区中,很多老人还指望方元能骑着三轮把货送上5楼。
元气森林业务员每次到店里都告诉方元“现在年轻小孩都认这个牌子,无论在哪都是卖得很好的。”方元递给他一根烟,只说“兄弟咱这么说,元气森林之前我也进过,这一整片老家属区全是这种小店,你跑也是白跑。”
送走业务员,方元问老婆:你说这跟漱口水似的饮料究竟谁在喝?
![可口可乐系列始终占据小卖部货架的半壁江山(图源:作者)](http://n.sinaimg.cn/spider20230615/9/w700h909/20230615/f582-5db656c25aec835af74811c51247d7bb.jpg)
据他回忆,去年从上个业务员手里进了三箱元气森林后,摆进冰箱一个月只卖出去了三瓶。
进货时承诺的“免费上门换新日期”在三个月后也成了泡影,方元想起他们之前也承诺过“保你卖得好”,气泡水在店里放成临期,只等来了业务员离职的消息。
退换货无望,他不能眼看着货品打水漂,折价卖出去一箱卡曼橘味,剩下的海盐椰子折成成本也没人收走,只好自家人赶在过期之前将将喝完。
元气森林经销商中曾经盛传“夺命樱花白”的传说,樱花白葡萄味的气泡水从22年春季限定变为追命尾货。食杂店老板方元不知道元气森林究竟有多少个口味,哪个口味是哪个季节的限定,但自此事后,也留下了“看见白色瓶子就头疼”的后遗症。
小城市的小店,即便没有开在老人社区,进货元气森林时也会慎之又慎,家庭扶持下的小本生意并没有那么多的试错成本,元气森林在下沉市场的很多商家眼中已经成为一步“险棋”。
当方元面对“是小食杂店都卖得不好吗?”的问题时,会眼神飘忽地一努嘴“那哪儿,去年刚解封那一个月,元气森林的冰柜都不知道被拉走多少了。”
在下沉市场中,似乎每个夫妻店都要栽在元气森林的新口味上一次。
![元气森林卖货难和换货难成为一种普遍现象](http://n.sinaimg.cn/spider20230615/192/w700h292/20230615/ab21-b86a3b8049eb72b71a90a287d6df0da4.jpg)
同时事实证明,即便没开在老人社区的小杂货店中,元气森林的销量也不如想象中乐观。
以人口流动大的学校、商超作为衡量下沉市场的圆心,走出一公里外,元气森林在小店中的占比立刻迎来断崖式下跌,只有在连锁商超才能找到限定新品的身影。如果走入农贸市场老夫妻的几平米小店中问“有没有元气森林?”有一定概率会获得“是吃的还是喝的?”的反问。
夏季作为碳酸饮料销售的旺季,四、五线城市小杂货店的冰柜中,还是极少出现元气森林的身影。
方元每天都守在店里,几年内主动问“有没有元气森林?”的顾客一个手都能数得出来,他也会告诉那几个人自己的经验之谈:我家没有,你去找找外面冰柜里有钟薛高的店,那里一定有。
元气森林的口味,似乎是互联网上口碑最两极化的快消品之一,在“究竟好不好喝”的问题上始终能打个平手。
在快消品软饮的赛道中,元气森林像是一个打扮时髦的偏科插班生。
能在一二线城市快速收揽了一定量的簇拥者,大家愿意为优秀营销和“0糖0脂0卡”的健康概念买单。但当打入下沉市场后,这里的消费者更倾向于综合评分,“贵”和“不好喝”总是最普遍的评价。
谢兴的食杂店开在四线城市小学的斜对面,快递员和小学生是他店内碳酸饮料消费的主力,在他看来,元气森林气泡水5块钱的零售价还是太高了。
“放在冰箱里也没用,顾客根本不拿,普通汽水3块钱,元气森林虽然就多两块但可不是差一星半点,偶尔有人拿起来也是问问就放回去了。”
对价格敏感,是下沉市场的恒定消费习惯,站在小卖部的冰柜前时,低于这个价格的可选项实在太多。
![较容易找到元气森林踪影的地方,是中学周边炸串店的冰箱一角,不见新品(图源:作者)](http://n.sinaimg.cn/spider20230615/658/w700h758/20230615/e4ca-dfcdb23ab7cb01fd33cdce34e1448192.jpg)
3块钱能买到可乐、4块钱够直接升级888ml的分享装,燃茶和冰茶之上有康师傅和茶π全线碾压,纤茶抵不过东方树叶和三得利的粉丝基础。元气森林在性价比上不占优势,口味上也一时很难抢占下沉市场的高地。
不断创新口味,的确是元气森林的特色,是能钓足一二线城市年轻人胃口的插班生。轮到下沉市场,季节限定口味不仅让经销商和零售商闻声色变,下沉市场的消费者也并没有为猎奇买单的习惯,大家习惯买熟不买生,尤其当这款饮料是无糖的时候。
直到现在,每有人拿着无糖饮料到门口扫码结账之前,谢兴都要提醒一下“黑色瓶盖的是无糖饮料”其中有一半人会拿走换回有糖版。
对无糖有更高警惕性是下沉市场消费者的普遍现状,人们喝汽水的根本目的是追求“爽感”,无糖饮料会将这个体验大幅削减。赤藓糖醇和安赛蜜留在口腔的回甘,被人们认定是“添加了化学的东西”及“反天然”。
以“无糖”“健康”作为最大卖点的元气森林,在下沉市场被人们从根源处所忌惮。
“我也不明白0糖0脂0卡的意义是啥,感觉像花钱买了瓶西北风。”元气森林也成为谢兴夏季进货量最少的软饮。
元气森林乘上了互联网品牌效应的东风,成为一二线快消品中的网红,但在四五线城市,没人在乎它是不是从大城市来的网红,零售店老板只在乎卖得好不好,并且在此地的气泡水中,每个区域都有自己的“顶流”软饮。
成为“佐餐软饮”是元气森林2023年的着重发力点之一,在北方四、五线城市中,同样售价5元的大窑汽水和北冰洋在“佐餐气泡水”这条赛道中领跑多年。
作为附近3个居民区打电话就能送货上门的食杂店老板,谢兴有着最直观的视角,要求送箱啤酒的顾客总会搭两瓶可乐或者大窑嘉宾。
时间倒退几年,生活在北方小城市并常下饭店的人会发现,常常会在吃饭途中有业务员进店为每桌倒上一杯大窑嘉宾。餐饮消费场景在潜移默化中被逐渐占领,如今下沉市场餐饮店中绝大多数的冰柜中都有它的身影。
相比之下,元气森林距离目标任重道远。
“可乐味元气森林是我为好奇心花的最后一笔学费。”
李响看着冰箱上贴的“元气快乐水,喝过不后悔”的宣传贴纸再无话可说。
自元气森林推出可乐味汽水后,过去种种产品都被元气森林归为“1.0版本”。如果说过去的元气森林乘着互联网春风成为快消品中的网红,那可乐味所代表的“2.0时代”显然被赋予了更多期待和指望。
![李响最后找到了元气森林的可乐](http://n.sinaimg.cn/spider20230615/54/w700h954/20230615/0565-57605679f751edd18ca2a4452222abaa.jpg)
元气森林创始人唐彬森,将“元气可乐”定义为更高一层的战略目标,准备从中国的可乐两大家手中争得一席之地。
新品可乐味汽水,成为元气森林2023年最重要的新品。
唐彬森在推出可乐味汽水的产品升级发布会中,不止一次提及了“可乐梦”,并直言“可乐只是一个口味,希望这不再是个禁区。”元气森林将发布会选在咸宁工厂举办,也是赤壁之战的发生地,看得出唐彬森的野心勃勃想要进入国内的可乐市场三分天下。
元气森林声称可乐在口感、气感和击喉感上都做了绝对的提升,目的是让消费者获得最优的体验,就现在铺天盖地的测评和反馈来看,很多人似乎并不领情。
“击喉感不知道,只觉得像被带气的酸梅汤打了一拳。”
元气森林每每出新,总有大量“避雷”“劝退”帖紧随其上。
唐彬森在2022年从顺风顺水到饱尝失利,终于在2022年末对元气森林23年规划做出调整,准备从网红品牌转向传统道路,注重经销商和下沉市场成为新的目标。
生活在下沉市场的的消费者李响、方元开在居民区中的夫妻店、谢兴的四线城市小卖部,以及将这一切串起来的业务员和经销商,都是传统线下经销网络的重要一环,也是元气森林在2023年准备深耕的渠道。
元气森林处在向传统行业学习的过程中,只是在当前的下沉市场,效果并不明显。
谢兴的食杂店中曾经也摆过元气森林的冰柜,不同品牌的冷柜对于饮品陈列有自己的规矩。可口可乐要求自家产品固定占冷柜四层,农夫山泉要求3-4层不等,在提及元气森林的智能联网冷柜时,谢兴有一肚子苦水要倒。
“先不用说他们要求摆几层,关键是我这屋只有20平,占地方卖不掉真是请神容易送神难,智能冰箱一打开还会说话,总有人冷不丁打开吓一跳,只能打电话叫他们拉走。”
在如今下沉市场的冰柜之战中,完成三足鼎立的依旧是可口/百事可乐、农夫山泉和冰红茶。
![元气森林冰柜在该四线城市中并不多见(图源:作者)](http://n.sinaimg.cn/spider20230615/355/w700h455/20230615/acd7-940c5014bcd08d2a71ca4ce777a0d2b1.jpg)
在唐彬森进军中国可乐的同时,也有更多人在问“元气可乐凭什么卖得这么贵?”
下沉市场零售端元气森林被卖到5-6元不等,从最真实的消费者体验来看,元气森林“1.0时代”的果味气泡水尚且存在一定的“不可替代性”,相比之下新品可乐味,只让人觉得“买了一瓶6块钱且并不好喝的无糖可乐”。
事实上,可口可乐在1979年回归中国市场之初时,也并不完全顺利。
早年在下沉市场的小店中销售额也曾经相当惨淡,完成渠道布局和101模式管控,才有了如今的快乐水超级巨头。101模式,代表着“1”人一瓶可乐的消费者普及度,帮助经销商从被动服务到主动拓展“0”售商,可口可乐和经销商及合作伙伴双赢的“1”体化局面。
从唐彬森开年的策略举动来看,22年末经销商大会上和经销商拉近距离,承诺23年将会给予更多支持,到23年将目标瞄准下沉市场。即便唐彬森从没直言过自己想对标可口可乐,如今的举动也看得出想要躬身打入下沉市场的决心。
事实上,由三至六线城市和县城农村构成的下沉市场,才是中国最饮料大盘中最为强劲的消费主力。
2022年中,由食杂店、夫妻店等占饮料大盘绝大多数的数据来看,这里对应的饮料零售额要占到大盘总比的71%。
元气森林有着想要成为“中国的可口可乐”的愿景,有着冲击传统巨头的野心和决心,元气森林明显拥有巨大潜能。但如今面对下沉市场这片广袤的土地时,显然还有更长的路要走,也该听听这里消费者的声音。
如今的下沉市场,有谁在买元气森林?
季节限定即将临期的存货,一切都在下沉市场的仓储型超市和社区团购中被整箱抛出,临期一个半月的货品以平均1.9/瓶的价格售出。身处于行业中的人透露,过去的很多货品现在保本都是奢望,除了甩卖回血没有其他更好的方法。
全国各地的经销商在过去的一年中,或多或少被元气森林伤过心吐过血,但即便如此,2.0时代来临,大家对元气森林终究还是有所期待。
无论冲击可乐巨头成功与否,唐斌森已经站到了巨头的脚边,在这样短的时间内,既能被看到,同时也被列入“忌惮”的行列。
虽然在这条并不好走的快消品饮料的赛道中,已经有无数品牌默默诞生又默默消失,但我们没有理由不相信还会出现下一个长跑者。
*本文出现的人物均为化名
责任编辑:杨赐
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海通证券.盈投顾2024-01-17 08:35:33
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华林证券郑崇丰2023-08-01 12:55:43
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点金搏股2022-07-25 08:54:24
发布观点《点金计划】有信号就干,大涨就走人》 -
股王擒牛2022-07-06 14:45:20
【龙头狙击】注意双龙跌停,新机会机遇开启,注意这一机会! 高低切换注意挖掘底部超跌反弹牛,VIP持股拉升冲击涨停,后市机会在哪?注意成交量放大过程才有持续性,股王骑牛VIP连续止盈多只超短,速度运用底部起涨骑牛指标预警战法狙击,市场轮动加快,对标龙头股注意查看!短线操作上注意空间板的带动,博取底部超跌绩优牛+擒牛指标预警牛的博弈机会,如果被套的 安心等待急跌之后的反抽。股王骑牛指标狙击超短一绝,天天都有新机会,右上角+关注! 龙头狙击 前一日涨停的连板强股目前仅剩余了$赣能股份 sz000899$ 、$大连重工 sz002204$ 、$高乐股份 sz002348$ 、$金智科技 sz002090$ 这几只独立晋级,而其余的均出现了分歧。短线操作上,可重点关注低位品种的接力机会,例如$宏达高科 sz002144$ 等这类超跌票的接力;而高位股要暂时远离。 机会关注 日内盘中资金攻击了“机器人”方向。其中$矩子科技 sz300802$ 、$景业智能 sh688290$ 纷纷拉板20%涨停,外加高标人气股$巨轮智能 sz002031$ 拉板涨停,带动了$中大力德 sz002896$ 、$咸亨国际 sh605056$ 、$雷柏科技 sz002577$ 等相关个股纷纷拉板涨停,板块处于资金强势炒作中。短线操作上,可重点关注近几日有过涨停品种的个股,仅有低吸潜伏最佳(因为资金有记忆力,跟随板块强度会进行反包拉升)。龙头股很多是作为人气风向标,敬请期我们继续底部绩优标的的挖掘,即将到来挖掘潜力个股的黄金期。建议多挖掘超跌突破或者龙回头才是机会。但可对近期热点再出现调整时可做低吸参与,继续挖掘底部起涨标的机会。 特别提醒低位股补涨逐步成为了市场资金重要方向。当下大盘有回补前期3300点的跳空缺口,操作上谨慎为主,冲高注意减仓,行情上完全符合早间对市场的判断。中微公司公告,预计2022年半年度营业收入约19.7亿元,同比增长约47.1%;新增订单约30.6亿元,同比增长约62%。公司预计2022年半年度净利润为4.2亿元到4.8亿元,同比增加5.89%到21.02%。今年半导体行业国产替代加快,年初至今国产设备中标数接近上年总量,预计今年国产设备中标数量有望进一步提升。半导体板块的业绩在上半年是没有太大的问题,后续可以继续关注机会。中报业绩:湘潭昨晚出了业绩预告,整体来看还是不错的,目前也是高位盘整了一段时间,关注上主要看20日线的支撑,后续关注中报业绩披露的个股,特别是有叠加电力产业链,消费,汽车产业链的个股,如有吧回调都是可以把握低吸的机会。市场虽然高低切换明显,今天也是开启调整回落,但是现在调整反而是为后续的上涨提供空间,不用太过担心,关注上看中报预报业绩好的个股做绿盘低吸机会。谨慎的家人可等候调整结束。震荡行情中个股波动很正常,继续安心狙击超短隔夜强势股,如果盲目的持股或者持股时间较长会比较被动。蓄势待发注意机会,挖掘后面开启强反做铺垫,聪明散户逆向抄底的好时机!不能轻易追高,择机低吸低位股或调整充分的股票比较好,这是目前擒强势股的目标股,等待我的VIP通知。我们一起运用擒强势股超短章法,挖掘超短快进快出,规避盘中震荡的风险,尾盘进次日出,相当于变相T+0,操作更灵活,更加适合我们散户朋友,小资金做好收获! 敬请期待我们VIP体系升级---股王骑牛VIP新的擒强势股策略,注意查看! 1、永远不做股票超市(持股不超过3只)2、接下来只做低吸,涨停突破+擒牛指标预警机会3、强势股是突破介入,底部骑牛是底部介入不追涨杀跌4、止盈空间3-10% 5、持股快进快出,尽量隔夜止盈,做完一支给下一支 短线底部涨停启动叠加擒牛指标预警 ,只要加入股王骑牛战队的粉丝,这些战法都会在视频课中教学,都是实实在在的有效战法,学到就是赚到! 新模式擒强势股看得见的改变,我们继续擒强势股,方向不对努力白费,期待大家一起并肩战斗,一票一操作,超短不含糊,相信不会让您失望!订阅VIP加送【VIP专享诊股+核心热点干货直播+风口报告内享+仓位管理实战技巧+核心超短战法(龙回头+底部抓涨停+狙击涨停板等)文档(以及视频版】方向不对努力白费,期待大家一起并肩战斗,一票一操作,超短不含糊,相信不会让您失望!!【股王骑牛VIP持股昨日安徽建工拉升止盈,今日短线已经锁定,尽请期待放入新的挖掘!!】看一百次,不如行动一次,看都是问题,做才是答案。痛快的人赚痛快的钱,近期连续出击的短线标的都做的不错,后面会持续保持这个节奏,一票一操作,超短不含糊,相信股王骑牛不会让您失望! 擒牛指标预警✘选股体系,欢迎加入VIP,一起干!!越来越多的新学员加入到股王的VIP战队之中,股王为了不辜负学员们的信任信任创造价值,优中选优精选每天的出击目标!!招募名额有限抓强势股!股王骑牛VIP只做超短-速度订阅快!只有50个福利名额珍惜机会!订阅还送价值2980元 擒牛主升课程 股王骑牛VIP,名额有限大家都在抢!擒强势股VIP服务+每周一场干货直播!战绩实实在在这一次真正的倾囊相授,多名学员已经开抢!!大家都看到了吗?擒强势股热点直播里面有非常多的干货和实战案例!股王骑牛的VIP就是这样,做完一支再给下一支,不让你们做选择题,要加入VIP的老铁们速度了!新模式擒强势股看得见的改变,我们继续擒强势股,你还等什么? 方向不对努力白费,期待大家一起并肩战斗,一票一操作,超短不含糊,相信不会让您失望!你还想继续被动挨打吗?点击下方按钮,现在开通,解锁股王骑牛最新VIP出击策略!! -
跟庄探险队老季2022-05-19 11:31:35
5月19日午间收评:指数早间低开高走,风电、光伏等新能源方向走强,房地产板块继续活跃 受外围影响,三大指数早盘均大幅低开,随后震荡回升跌幅收窄,沪指、创业板指临近午盘翻红。风电、光伏等新能源方向走强,天顺风能、大金重工、中利集团、晶科科技等多股涨停。房地产板块继续活跃,南国置业、京投发展、中国武夷、我爱我家等近10股封板。此外教育、农业、林业等走势活跃,个股涨跌互现。午间收盘沪指跌0.08%,深成指跌0.25%,创业板跌0.12%。 -
一个掘金者2022-05-13 11:29:53
上午走得是真震荡,涨跌幅绝大多数比例都非常温和,汽车煤炭地产今天是撑起指数的主要力量,形态都是做底和超跌反弹。现在就到了筛选形态的阶段了。没有形态不可只说热门题材,有形态就是没有题材也可以上涨。就像昨天涨停的诺德股份的选股就是这样。现在只要不追高,不去追涨停板,温和震荡形态不破坏就坚定持股即可! -
雅悦——非著名投顾2022-04-14 13:36:38
策略配置中配置的酒ETF开始发力。 -
金股捕手2022-04-06 13:23:49
地产板块和中药板块的爆发都是有相关的主题意义存在,地产产业链的爆发主要是国内经济的压力增加,各地纷纷放开了限售限购相关的政策,这一政策预期打开了地产相关板块的补涨空间,简单说这是在炒作预期;因为大家都知道地产的业绩并未出现好转,市场炒作都是先行的,也许等政策真的落地了,那么就是到了资金兑现的时候,现在很多人也都是看好地产的相关行情,毕竟大家也都看得到,不过我这里需要提示一下:地产相关对于经济支撑固然重要,但是4月份也是业绩落地的阶段,地产股价已经先行,业绩和一季度的销量可能大家现实中都可以看到是不及预期的,资本市场情绪想来是多变的,所以追涨需谨慎;如果真的要去考虑,依据未来是否有做大做强的资本,未来是否有被兼并收购这两个预期去选择;而对于中药来讲,祖宗留下来的东西自然是好的,事实证明对于抗疫有着积极的效果,不过这一波有些也不低了,时刻关注国内数据变化,一旦数据出现拐点下行,那么中药行情股价也会跟随出现下行,这两者基本上是属于同步的关系! -
华林证券梁财华2022-03-29 17:16:56
江南化工(002226)一.基本面:公司主营工业炸药,雷管研发,生产,销售风力发电,光伏发电开发,建设,运营。2021年营业收入64.81亿元,同比增长65.39%,归母净利润10.53亿元,同比增长135.58%,扣费净利润5.415亿元,同比增长33.98%。PE16.58倍,PE相对低。二.消息面:国家能源局印发《2022年能源工作指导意见》稳步推进结构转型。煤炭消费比重稳步下降,非化石能源占能源消费总量比重提高到17.3%左右,新增电能替代电量1800亿千瓦时左右,风电、光伏发电发电量占全社会用电量的比重达到12.2%左右。国家能源局:.继续实施整县屋顶分布式光伏开发建设,加强实施情况监管.三.技术面:近期股价突破年线,量价齐升,均线多台排列,换手率比较高,3月24日涨停,说明有主力介入,25,28日股价回调,29号股价企稳。短期支撑位5.95元,短期压力位7.40.止盈价:7.40附近,止损价:5.95以上仅是个人看法,仅供参考,不构成投资建议,风险自担! -
股海飞扬2022-03-23 14:33:34
#市场凌乱,小心一日游行情在出现,地产高位风险较大# 大盘还在回暖,指数有点超出预期了,不过盘面给我个人呢感觉就是难受,乱套,今天海联金汇和宁波建工比较靓眼,这都是好的反馈,高位资金并没有全面撤退,下午做了中富通,中兴通讯不管你再烦,实实在在的几十亿封单在那了。下午这波地产拉的我是十分懵逼的,看看是不是像前天晚上医药一样
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