美国威富集团（VF Corp.）近日发布2023财年业绩报告。在截至2023年3月31日的12个月内，总收入下跌2%至116亿美元，北美市场和亚太市场收入分别下跌2%和7%，欧洲、非洲和中东市场和2022年同期相比零增长。
按品牌划分，在总收入中占比最大的vans也录得最大跌幅，年内收入下跌12%至36.83亿美元，工装品牌Dickies和Timberland收入也分别下跌13%和2%。唯一的亮点来自The North Face，收入增长11%至36.13亿美元。
值得关注的是，威富集团近期也在财报中首次表态称，2020年年末以21亿美元收购美国潮流品牌Supreme的代价过于高昂。按照预期，Supreme总收入将在2022财年达到6亿美元，但在2023财年其收入却从5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元下跌至6480万美元。
在财报发布后的电话会议上，威富集团进一步透露仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。如果说过去一年部分奢侈品牌和潮流品牌业绩下跌尚和中国市场零售环境变动相关，但对于直到2022年年末才在北京开设小型柜台的Supreme来说，它实则在更大范围的市场内面临挑战。
此前潮流二手交易平台StockX营销副总裁Cynthia Lee近期接受《GQ》采访指出，Supreme的二级市场平均溢价比例从2020年的67%下降至2022年的57%。生产量激增导致的收藏价值下降是主要原因，但整体销售量却没有明显变化。
威富集团在财报中坦言，其于收购完成后对Supreme和旗下其它品牌商业模式的整合存在失败之处。具体来说，Supreme依赖高密度的限量发售模式来营造新鲜感并与消费者保持联系。在2022年8月，Supreme却宣布更改每款单品仅允许购买1件的严格限购政策，同款衣服也可以购买多件。
某种程度上，Supreme已经不是过往脱胎于滑板文化的小众品牌，但也不再拥有2015年到2020年街头潮流火热时的领导者形象。如今它正在一个面向大众市场，拥抱大众文化并试图进行全球化扩张的大众品牌。
走上大众品牌的路线和承袭街头文化遗产并不矛盾，但问题却是Supreme在流行文化中的地位和影响力过于瞩目，其过去采用的饥渴营销模式也引发足够多的争议。当一个品牌被推上舆论高峰，它任何尝试下探的举措都会引发连锁反响。
考虑到距离威富集团正式收购Supreme时间仍不算长，用当前业绩来决定前途不免过于武断。从威富集团的角度来看，最好的结果是让Supreme变得像The North Face一般，从面向特定人群的专业品牌转变成迎着潮流快速发展的中大型规模品牌，并推动集团整体定位提升。
而对于那些痴迷街头潮流并笃信Supreme文化地位的人士来说，目标却或许是让其保持中小型规模，继续依靠独特的运营模式来维持稀缺形象，并最终将其拱上时尚行业的殿堂位置。
如今人们既可以看到Supreme取消限购、面向大众的政策，也能在新闻中读到它在巴黎开办时装周派对后又在洛杉矶奢侈酒店Chateau Marmont举办宴会的浮华举措。很难说哪种道路才是正确，但毫无疑问，拉扯得越久，对Supreme未来的发展越不利。
尤其是在街头潮流逐渐退热且潜在经济不稳越来越明显的双重影响下，社会消费观念趋于保守，消费者更倾向于选择保值的头部奢侈品牌。对于那些在过去几年形象被不断抬高的街头潮流品牌来说，它们便被卡在这样一个中间定位，颇为尴尬。
而Supreme是其中最显眼的一个。
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