新中式糕点市场发展靠流量难持久|网红_新浪财经

图：虎头局渣打饼行在全国的门店大量停业。

■本报记者王小月

　　近日，虎头局渣打饼行官方旗舰店发布暂停营业公告称，近期虎头局品牌总部受到巨大冲击，电商部分也因不可抗力影响无法正常运营，因此决定暂时关停电商平台的业务，重启时间待定。目前，虎头局电商业务已基本处于停摆状态。《中国消费者报》记者注意到，虽然天猫旗舰店还有一款产品在售，但客服称仓库已经不发货。

　　新中式糕点品牌虎头局在社交媒体上颇具人气，可以称得上是网红品牌。从2021年开始，获得多轮融资的虎头局开始扩张。虽然从2022年下半年虎头局就不断陷入资金断裂、闭店潮的舆论中，但仍受到资本市场青睐，在今年1月获得数千万元融资。

　　然而，从今年3月底开始，虎头局陆续被曝出拖欠多名员工工资，累计欠薪4个半月，拖欠供应商货款、房租等过亿元，并且出现大规模裁员。与此同时，虎头局在全国的门店大量停业，其位于广州、深圳的门店全部停业，上海总部已经没有员工在办公。

　　曾经风光无限的新中式糕点品牌为何会沦落至此？

　　在中式糕点赛道，作为网红品牌的虎头局同样也面临产品同质化的问题。麻薯、肉松、海苔等烘焙食品在其他品牌中也极为常见，除了最初的明星产品“麻薯老虎卷”外，虎头局的产品创新陷入瓶颈期。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“中式烘焙经过30多年的发展，已经进入相当内卷的阶段。只要企业、品牌在创新升级、迭代速度及质量上有所降低，就会迅速出现品牌老化的现象。”

　　从2023年开年，烘焙行业似乎进入了洗牌阶段，从克里斯汀饼屋到虎头局，网红品牌的生命周期正在逐渐缩短。“网红烘培品牌爆火与资本助力有很大的关系。这些连锁企业在产品、品牌形象上都有一定可取之处，也能够吸引消费者购买。但烘焙产品并非刚需，而且毛利率不高，也就意味着即使依赖于流量、地处黄金地带，也很难有足够的营收来支持发展。”深圳思其晟公司CEO伍岱麒对《中国消费者报》记者表示，如果企业没有形成单店成功经营的商业模式，就通过资本助力快速扩张且是直营模式，很容易造成资金压力过大，投入产出不成比例。不管是企业方还是资本方，对于企业扩张要有清晰认识，有成功的经营模式才能进行扩张，而不是用快速扩张获得高成长性来掩饰经营问题。