中国家电出海记

转自：中国经营网

本报记者 方超 石英婧 上海报道

“丝绸古道车马行，绵锦驼队铃声清”，在这条古代东西方文明的交汇之路上，扛起“中国智造”大旗的家电企业，当下正加速出海、驰骋向前。

当地时间3月15日上午，海尔埃及生态园在埃及斋月十日城举行奠基仪式。据悉，该生态园总投资额为1.6亿美元，占地20万平方米，本次奠基的一期工程主要生产空调、洗衣机等三类产品，将于2024年上半年投产运营，二期工程则主要生产冰箱、冷柜，设计总产能超百万台。

《中国经营报》记者注意到，落子埃及等“一带一路”沿线区域的海尔，仅是中国家电企业出海大潮中的一个缩影。早在1998年，长虹开始布局海外业务；1999年，TCL在越南建立首个海外生产基地；2001年，格力在巴西马瑙斯建立工厂；2007年，美的在越南平阳设立首个海外工厂……

在行业人士看来，中国家电企业出海，正由“走出去”向“走进去”“走上去”阶段转变，而“一带一路”沿线区域正成为不少家电企业当下加速出海的优选之地，海尔海外电器产业有限公司副总裁张庆福也认为，海尔智家出海二十余年，实现了自身在海外各国的扎根与发展，“‘一带一路’政策与海尔智家的海外高端创牌战略不谋而合。”

“一带一路”助力全球化加速

中国机电进出口商会（以下简称“机电商会”）发布的数据显示，中国对全球累计出口家电（白色家电）1123.1亿美元，同比下降5.0%，但出口额仍保持在千亿美元规模之上，中国早已成为全球最大的家电出口国。

不仅如此，在庞大的出口规模下，中国家电出口目的地也呈现出诸多新变化。

机电商会数据显示，2022年全年，在中国家电出口额前20国别中，对美国、日本、韩国等11个发达国家出口额有明显下滑，欧洲主要国家市场降幅均超过10%；相对而言，对沙特、越南等中东和东盟市场出口仍保持增长，而中东、东盟皆处于“一带一路”沿线区域。

海尔方面提供给记者的信息显示，按2021年全球布局数据统计，目前，海尔全球化生态品牌已覆盖“一带一路”沿线的所有国家及地区，建成了11个工业园、38个工厂、40个贸易公司。

如在越南，海尔旗下AQUA品牌在同奈省边和市建立起冰箱、洗衣机（滚筒和波轮）等产品制造基地，其中洗衣机工厂建筑面积达3600平方米。目前，AQUA越南洗衣机市场份额位居当地第一。

除了海尔外，美的在越南、埃及等9个国家拥有18个生产基地，长虹美菱亦有印尼和巴基斯坦海外制造基地，其在2022年年度报告中表示，冰箱（柜）产业，通过“自主品牌业务打造根据地，重点开拓‘一带一路’市场”，而最新选择进入“一带一路”沿线区域的家电企业则是万和电气。

中国家电企业热衷进入“一带一路”沿线区域的原因何在？在行业人士看来，这与成本、关税等因素密切相关，如区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）已正式生效实施一年多，该协定对家电整机进口有相应减税。

长虹美菱在2022年报告中就表示，自 2022 年 RCEP正式生效，对我国冰箱冷柜出口带来积极影响，预计 2023 年中国出口至 RCEP 其他 14 个成员国的销量将持续增长。

家电产业分析师梁振鹏向记者分析，在将工厂布局在国外的情况下，“如果中国家电企业的国外工厂生产产品出口到美国市场或者欧盟市场，没有高昂关税”。而据了解，不少中国家电企业正是选择将旗下东南亚工厂产品出口至欧美等地。

从“走出去”迈向“走上去”

在数十年出海过程中，中国家电企业已迈过依靠代工生产的“借船出海”阶段，开始走向“造船远航”，努力实现从“走出去”向“走上去”转变。

世界权威调研机构欧睿国际（Euromonitor）数据显示，2022年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，实现全球14连冠，而海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜也继续保持全球第一。

引发外界关注的是，在中国家电企业迈向“走上去”阶段的过程中，海尔成功创牌的经验是什么？

“采用‘三位一体’本土化战略，实现设计、制造和营销的当地化，并且能够实现当地融资、当地融智以及当地融文化，创海尔自主品牌。”海尔方面向记者介绍。

据悉，在企业国际化经营的初级阶段，海尔首先进入欧美等发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。

“欧美国家市场对于产品质量要求的标准高并且认证极为严格，同时贸易壁垒和技术壁垒、市场进入门槛也非常高。”海尔相关负责人介绍，为了顺利进入欧美国家市场，海尔下大力气狠抓产品质量并使海尔产品相继通过了美国UL、德国VDE和GS、欧盟CE等15个种类、48个国家的国际认证，拿到了进入这些国家市场的通行证。

相关信息显示，2022年，海尔旗下GEA跃居美国第一大家电公司，Candy占据欧洲互联家电第一份额，Fisher&Paykel则稳居澳洲白电市场第一，而财务数据也显示，海尔智家2022 年实现海外营收1254.24 亿元，较2021年增长 10.3%。

除了海尔外，美的已建立以美国、巴西、德国、日本、东盟为突破口的全球突破战略，成立海外品牌建设专项基金，明确战略市场用户细分、产品地图、品牌矩阵等具体规划，并在用户洞察等方面加大资源投入，确保相关战略落地执行。

“中国家电企业需要在海外市场运营中高端自主品牌的同时，扎扎实实地做好技术研发、产品创新，提升产品工艺质量和可靠性管理水平，把产品的功能、品质等方面都做好。”在梁振鹏看来，长此以往，中国家电企业才能更好向中高端层面转型。

“我们认为未来更多的区域市场有待中国家电企业自主品牌开拓，从产能外溢到全球化品牌路径成熟，全球化品牌发展有望成为中国家电企业未来成长的重要路径。”华泰证券此前如此认为。

扎根当地持续输出“中国智造”

努力实现“走上去”的同时，中国家电企业也在加速融入“一带一路”沿线区域等海外市场，并向当地持续输出“中国智造”。

“‘一带一路’不仅是传统意义上的企业‘走出去’，更是企业实现出口模式转变的重要历史契机。作为全球化品牌，海尔将紧抓‘一带一路’建设重大机遇，在沿线国家积极开展项目合作，实践本土化研发、制造和营销的‘三位一体’运营模式，利用当地资源实现本土化发展，满足全球用户需求。”海尔相关负责人如此表示。

如近日奠基的海尔埃及生态园，投产后将进一步完善海尔智家的全球供应链体系，降低运营成本，快速响应市场需求。海尔相关负责人介绍，此前，庞大的埃及市场主要依靠进口满足用户需求。

“在海尔埃及生态园投产后，海尔智家将在当地形成标准化、规模化的本土化生产，不仅缩短了市场的响应时间，还带来了关税、运输成本等多方面的利好。” 海尔相关负责人如此表示。

海尔方面提供的信息还显示，海尔埃及生态园建成后，预计提供超2000个就业岗位，为埃及培养优秀的制造与管理人才。同时，还能带动当地家电全产业链的智能升级，让地缘优势和人口红利不断显现增益，促进当地经济发展。

进一步梳理可发现，近年来，海尔、美的、TCL等出海的中国家电企业，已在实现制造业务海外本土化的同时，持续推动研发、运营等领域的本土化，真正实现“走进去”，同时向当地输出先进的“中国智造”，提升当地制造业发展水平。

对此，梁振鹏认为，一些中国家电企业在国外投资整机组装工厂的同时，还把一些上游零部件工厂带到国外，“这样有利于海外工厂供应链的完善，有利于海外工厂就近采购，实现本地化运营、降低生产成本”。

华泰证券研报指出，在海外重塑本国供应链的压力下，中国企业或加速构建海外本土化的制造及供应能力，依托中国在家电产业价值链（人才、专利等）上的优势，以及线上平台成长带来的切入机遇，在家电价值链中构建更强的核心竞争力。

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