lululemon为何实现高增长？

　　本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

　　于海霞 近日，lululemon发布了2022财年第二季度财报，实现营收和净利润的双位数增长。

　　《中国经营报》记者注意到，今年7月，lululemon市值高达374亿美元，已经超越了阿迪达斯，成为全球运动品牌第二位。在此背后，产品上的创新、强大的客户关系管理能力以及对市场拓展等方面都是其实现增长的重要原因。

　　近年来，随着瑜伽市场的增长，我国瑜伽服饰的参与企业和品牌越来越多。

　　其中，耐克、李宁都在近年中进入瑜伽服装领域。除此之外，一些全新的瑜伽服饰品牌也出现了。

　　北京京商战略研究院院长赖阳认为：“从未来竞争上，lululemon所面临的实际上就是研发的问题，在研发上需要持续有创新、持续有突破，保持领先的优势。不然从长期来看可能会被其他品牌替代。”

　　保持持续增长

　　近日，lululemon发布了2022财年第二季度财报，公司净营收增长29%，达19亿美元，净利润为2.89亿美元，同比增长38.9%。

　　lululemon成立于1998年，最初从瑜伽运动产品切入，凭借其对于消费者需求的洞察以及强大的功能性、时尚性在细分领域成为头部，之后拓展到其他运动品类。

　　lululemon首席执行官Calvin McDonald表示：“得益于客人对产品创新、社区活动和多渠道体验的积极反馈，我们的业务在第二季度继续保持增长势头。”

　　对于lululemon长期以来的增长，服装行业分析师马岗认为，差异化的产品以及快速增长的消费人群是lululemon增长的重要原因。“在消费人群上，健身类的需求增长快速，且这类消费者消费能力强，追求品质感的产品。在产品上，其是瑜伽和健身类的产品细分，介于内衣与运动装之间的一个新品类，是细分市场开发的典型。”

　　在产品上的创新以及竞争力方面，lululemon方面向记者表示：“lululemon的优势来自于我们‘触感科学’的独特设计理念。以经典的Align™系列为例，该系列产品采用lululemon产品的核心面料之一的Nulu™面料。”

　　记者注意到，lululemon擅长洞察消费者未被满足的需求，然后去解决。根据lululemon方面的介绍，在进军鞋履市场时，lululemon发现市场上大多数女士运动鞋只在男士运动鞋的基础上稍作改动。但是女性的脚型与男性不同，她们的脚跟较窄、前掌较宽、拇指较短。在此背景下，lululemon研究女性的脚型数据，经过数轮的试穿与迭代之后打造了一款女式鞋楦。

　　在艾媒咨询分析师张毅看来，lululemon今年的增长还在于做好瑜伽服饰的同时，拓展了其他运动品类。在品类的拓展上面，lululemon方面表示，今年以来，lululemon已在国内推出了多个品类，今年3月正式进军女士鞋履市场、此外还推出了首个网球服饰系列、男士高尔夫系列、综合性Hike徒步系列。

　　除此之外，与消费者建立链接以及维护关系的强大能力也是lululemon的核心能力之一。记者注意到，在lululemon小程序，有不少免费的社区活动，比如跑步、瑜伽、普拉提等。

　　根据lululemon方面介绍：“门店是lululemon建立社区联结的核心，我们的全国门店积极联动，门店大使与产品教育家们定期组织包括跑步、瑜伽、训练等社区活动，鼓励社区伙伴们动起来。在每一家门店，我们有专职于社区运营的负责人，经常联合大使、各类合作伙伴、健身会馆等举办社区活动，建立真实的人与人之间的联结。”

　　未来市场空间大

　　中国的瑜伽市场正在快速增长。根据艾瑞咨询报告，2020年中国瑜伽行业市场规模为387亿元，未来中国瑜伽行业将继续稳步发展，预计2023年市场规模将超500亿元。

　　在不断增长的市场背景之下，进入瑜伽服饰领域的企业越来越多。2019年，耐克推出瑜伽服饰系列。2020年，李宁收购的高端运动服饰品牌Danskin推出了瑜伽裤。同时，一些新品牌也在出现，比如焦玛、COCOFIT等。

　　对于竞争加剧对lululemon的影响，张毅认为：“从瑜伽服饰本身来说，在全球位置上来看，lululemon的高端领先性还是非常明显的。其他品牌其实也都在努力去向高端突破，但是lululemon以专业和先入为主，这还是会影响消费者的选择。”

　　消费品营销专家肖竹青认为：“在中国只要有一个品牌或者一个品类成功，就会有更多的企业蜂拥而上。对于lululemon来说，它已经建立起来的渠道体系以及建立起来的品牌符号意义，这种品牌符号价值和渠道体系是没有办法完全去模仿和跟进的。”

　　与其他同行业的品牌相比，lululemon在定价上要高很多。根据lululemon天猫旗舰店数据，一条女士运动高腰紧身裤的售价高达850元，这一价位远超其他品牌。

　　记者在采访中了解到，对于喜欢lululemon的人来说，lululemon已经成为一种时尚的引领。服装行业分析师唐小唐向记者表示：“lululemon创立的时候是瑜伽服饰品牌，但现在我们可以看到瑜伽裤已经外穿，lululemon现在是一个在运动行业里非常时尚的品牌。同时它有标签属性。”

　　90后消费者詹女士也向记者表示：“我认为lululemon是一种身份认同，它代表着健康、自然、探寻自身的生活态度。lululemon将此鲜明地表现出来。另一种含义就是解放自身，这种特别贴合身体曲线的衣服，感觉就像皮肤一样，鼓励大家无论是什么身材，都有独特的美。”

　　对于lululemon高价的市场接受度，肖竹青表示：“中国有句古话叫做‘夏虫不可语冰’。从消费者方面来讲，有一部分消费者对于价格是不敏感的，同时他们对于被认同这件事是在乎的。因此，他们愿意多花一些钱去获得被认同。”

　　截至2021财年，lululemon在中国大陆的门店总数已达71家。lululemon方面表示，正在紧密布局一线城市、逐层扩展二线城市、适时进军三线城市。预计到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家。

　　对此，张毅认为：“传统观念会认为三四线城市不具备高端化的可能，但事实上这种观点是错的。在中国的下沉市场里，目前高端消费人群还是有相当大的比例的。另外，我们在做地级市县城的消费行为相关研究的时候发现，越是在下沉市场，消费者对于产品的品牌、用工用料会更加注重，甚至比一线城市还会注重。这是因为在下沉市场里，消费者的社交范围相对较窄，身边的人可以看得到自己穿的衣服的好与坏，穿好的衣服能收获到一大波熟人或者次熟人的羡慕眼光，这就是社交属性。”

　　对于lululemon面临的挑战，赖阳认为：“从未来竞争上，lululemon所面临的实际上就是研发的问题，在研发上需要持续有创新、持续有突破，保持领先的优势。不然从长期来看，如果别人在研发上有超越lululemon的地方，并且超越的地方要是得到消费者的认可，那么lululemon的品牌价值、品牌影响力就可能会被其他品牌替代，这是所有的品牌都会面临的一个过程。”

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责任编辑：李桐