开拓功能饮料品类,华彬构建新消费生态

开拓功能饮料品类,华彬构建新消费生态
2022年03月14日 11:54 新京报

作为引领中国功能饮料市场的大单品,中国红牛在中国市场已经深耕27年。27年中,“重信守义”是中国红牛恪守的准则,并持续以中国消费者权益为出发点,努力构筑公平、诚信、合作、共赢的消费生态系统。红牛品牌从0到1,年销售额从2亿元到稳超200亿元的快速发展,也是中国饮料行业变迁的一个缩影。

发展:以大单品构建庞大渠道网络

上世纪70年代,泰籍华人许书标研制出一款滋补饮料,起名为“Krating Daeng”,这款饮料由糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分组成。后来,许书标与华彬集团创始人严彬相识。1995年,华彬集团董事长严彬牵线中泰企业合作,创建了“红牛维他命饮料有限公司”(下称“中国红牛”),并操盘红牛在中国市场的实际运营。这也标志着一个全新的饮料品类在中国市场出现。

据华彬集团方面介绍,中国红牛被开创性命名为“红牛维生素功能饮料”,经本土化调整后的配方其主要成分包括牛磺酸、咖啡因、肌醇、赖氨酸、烟酰胺、维生素B6、维生素B12等。

以一个单品构建庞大的渠道网络,中国红牛也经历了早期股东撤资、筹款遭拒、抵押个人资产等困境。扛过危机之后,最先启动“大媒体+大渠道+大终端”的市场攻势,针对中国消费者开启了功能饮料市场培育,“红牛”品牌在中国迅速蹿红,并使产品遍布全国市场。

2021年12月5日,红牛维生素功能饮料累计产量突破500亿罐,其中4个生产基地单个累计产量均突破100亿罐。值得一提的是,这500亿罐的包装完全出自中国红牛的合作伙伴奥瑞金。中国红牛创立之初,奥瑞金看到了红牛这一产品的市场前景,并多次与中国红牛谈判,奥瑞金创始人关玉香从海南到深圳往返数十次,包装试验40多次,终于打动了中国红牛。

据了解,在此后的20多年亲密合作中,只要有中国红牛生产基地就有奥瑞金制罐工厂。

投入:筑造消费新生态

华彬集团对外公布的数据显示,2012年,中国红牛全国销售第一次破百亿元;2014年突破200亿元,实现“两年翻倍”;红牛由此前连续8年的不足2亿罐年销量猛增至55亿罐,连续5年保持33%以上增速。

1996年7月1日,深圳罗湖海关树起一块巨大的“香港明天会更好”宣传牌,中国红牛公司捐助了100多万元,在当时堪称巨款。当严彬被问及“商人都要考虑利润回报,你这么做为的是什么?”他回答,一个民族、一个人都是要有点精神的,中国红牛得到了方方面面的支持,也应该有所反哺。而中国红牛的企业宗旨本身就是为改革开放中蒸蒸日上、自强不息的中国人民添力加劲。这是中国红牛的初心,也是中国红牛的使命。

业内认为,中国红牛对中国功能饮料市场贡献在于,开辟了市场准入先河,培育了消费者的正确认知,树立了发展的样板,为后来者蹚好了路并引领行业形成一个良性发展的生态。截至2016年,华彬用于广宣等市场教育投入达到122.4亿元。此外,中国红牛为中国饮料行业输送了人才,不少企业的管理团队、营销团队,包括供应商、经销商,都有曾在中国红牛工作过的员工。

截至2021年底,中国红牛累计产值超过2500亿元,直接创造就业岗位数万个,带动上下游产业人口上百万人,市场已拓展400多万个销售网点,覆盖60万家核心终端,形成了由供应商、经销商、分销商及终端网点组成的多层级快消品产业链体系,为中国消费者提供高品质产品和服务。

文/王子扬

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