2021白酒全方位竞逐 行业进入价值消费时代

　　原标题：2021白酒全方位竞逐 行业进入价值消费时代

　　文 许礼清 孙吉正

　　作为“十四五”规划的开局之年，在经济持续转型与消费不断升级的宏观背景下，2021年的白酒行业整体发展向好，整个行业竞争已进入到全方位角逐之中。

　　2021年前三季度，各个酒企的业绩几乎是普涨的局面。《中国经营报》记者梳理发现，19家上市白酒企业中，总营收规模达到了2284.49亿元，同比增长19.61%；总净利润为824.86亿元，同比增长19.39%。其中，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖以总营收1776.72亿元占所有上市白酒企业营收总和的约78%，头部企业优势持续放大。

　　白酒高端市场不断扩容，酒企不断提升产品结构、拉升价格带，500~1000元和1000元以上的白酒价格带，已成为全国性龙头酒企及区域白酒强势品牌集体进攻的战场。同时，酱香热潮的对面，酒业已然开启了多品类崛起模式。

　　而在政策端，新国标的发布对白酒做了更加明确的定义。近日，市场监管总局发布了《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》，促使白酒行业更加良性发展。

　　全方位竞逐

　　回顾2021年的白酒行业，可以看到，行业竞争已从单一的市场争夺战演变为产品结构升级、差异化打造、深度渠道布局等全方位的竞争。

　　高端化依旧是酒企竞争的主旋律。2021年，高端白酒市场进一步扩容，各家酒企纷纷提价。记者注意到，11月以来，五粮液、泸州老窖、古井贡酒、舍得酒业、酒鬼酒、剑南春等超10家酒企宣布对旗下核心单品提价。

　　显然，行业高端化竞争又将迈上新的台阶。记者注意到，除了2000元以上价格带仍是飞天茅台一枝独秀，千元价格带已站满了争夺者。国窖1573、52度普五、青花郎、青花汾酒30、52度红西凤等产品均定价在千元价格带。而在近年掀起热潮的酱酒赛道，“千元大将”更是比比皆是。

　　对于涨价，外界大多认为是利好，酒企提价能够提升盈利能力。平安证券研报认为，我国白酒行业处于量减价增的挤压式增长阶段，行业整体需求平稳，消费升级与品牌集中的趋势不改。名酒作为行业风向标，相继提价有利于打开行业量价空间，构筑22年行业增长确定性，推动盈利能力提升。

　　白酒行业专家蔡学飞认为：“一线品牌的高端白酒具有更高的品牌壁垒。从产品来看，其竞争格局比较稳定。无论是从增速、体量还是利润，一线名酒企业在持续走强，区域酒企与全国性酒企差距拉大。但区域强势名酒，尤其是有资本加持的品牌，未来发展优势明显，会形成相对市场的优势。”

　　而高端化之外，在渠道上，“攻城略地”依旧是白酒行业的竞争常态。一线名酒凭借强大的品牌力和产品力，通过成熟的经销商体系向全国持续输出，在全国市场拥有不可撼动的地位。例如贵州茅台，通过王子、迎宾、赖茅等系列酒争夺全国市场份额，在区域市场辅之以贵州大曲等区域知名品牌进行市场巩固；五粮液以52度普五加系列酒的品牌矩阵收割全国市场，泸州老窖开启“双品牌、三品系、五大单品”模式。

　　而区域酒企，为了“走出去”，已经开始新的渠道探索。记者注意到，不少区域酒企正在通过渠道数字化提升消费者链接效率，通过核心意见领袖、核心团购单位、核心消费者的社群化经营，构建统一战线，并与核心经销商、核心终端形成利益共同体。例如，水井坊的新总代模式、贵州珍酒的城市合伙人模式，在2021年都有了长足的发展。

　　面对一线名酒的强势扩张，区域酒企也正在试探通过差异化来保住市场份额。例如，景芝酒业通过打造芝香特色香型品类，凸显差异化优势；青青稞酒以天佑德青稞酒为核心，打造出一条从青稞种植到青稞收购，再到青稞酿酒，酒糟循环利用的特色全产业链条；金种子也在发力馥和香，以差异化创新应对竞争。

　　白酒行业专家杨承平表示，目前企业需要进行全方位的提升，无论是品牌价值建设、产品结构、渠道建设、文化内涵挖掘，还是品类培育、内部组织管理等，都是品牌未来竞争的支撑点。同时，企业也需要寻找更多的差异化，打造独有的优势。

　　从酱酒热到多品类争霸

　　2021年上半年，酱酒热潮一直在延续，彼时不少行业外资本均宣布入局白酒市场，女儿红、水井坊也曾传出入局酱酒行业。不难看出，白酒行业抢眼的表现，得到了诸多业外资本的关注。

　　但行业最终还是回归到冷静。2021年8月20日，市场监管总局价监竞争局聚集相关专家及企业召开座谈会，主要针对资本围猎酱酒和茅台酒价格控制等问题。对此，部分业内人士分析称，座谈会旨在维护白酒市场秩序。

　　正如蔡学飞所说，白酒行业正在面临着多品类的崛起。其中清香型白酒的市场份额从五年前的12%增长至15%，黑格咨询判断，未来2~3年会快速增至20%。而清香型白酒的代表——汾酒，营收从2016年的44亿元增长至2020年的140亿元，而2021年上半年营收已达121亿元。

　　常年占据市场最大份额的浓香型白酒也在努力捍卫自己的位置。例如，宜宾提出5年再造一个五粮液、绵竹产区深挖剑南春价值、泸州将打造集约集群的白酒产业、邛崃力争三年时间形成邛酒营收倍增等。

　　值得一提的是，兼香型、凤香型也在奋力追赶。兼香型目前已有多家酒企布局，如郎酒股份“小郎酒”和“顺品郎”、口子窖，以及叙府酒业等。其中，口子窖前三季营收净利均实现超三成的增长。

　　杨承平认为，未来品类格局可能会发生比较大的变化。所有香型未来都有机会，各个香型都会在现有的基础上有所发展。

　　政策出手终结乱象

　　近日，市场监管总局组织起草并发布了《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》（以下简称《细则》），向社会公开征求意见，截止时间为2022年1月15日。

　　《细则》从生产场所、设备设施、设备布局和工艺流程、人员管理、管理制度、试制产品检验6个方面对白酒生产过程进行了规范，并特别提出，年份酒标签应如实标注所使用的各种基酒真实年份和比例；白酒标签不得标注“特供”“专供”“专用”“特制”“特需”等字样。

　　“目前年份酒市场的问题之一就是各个产品标注的年份含义不一，但没有统一的标准去规范。勾调是一种工艺方式，是符合规定的，但用少许年份原浆勾调出来的酒定义为年份酒显然是不合理的。国外也允许不同储存年份的酒互相混合，但混合之后只能按照最低酒龄来分级。”酒水分析师欧阳千里曾向记者表示。

　　蔡学飞认为，《细则》虽然没有明确“年份酒”定义，但如果《细则》关于年份酒的表述及规定落地，将更好维护消费者的知情权，有助于行业的健康发展。

　　另外，“特供”产品将不复存在。“这个规定对净化行业环境有着积极意义，也预示着消费者的维权意识越来越强，将促进酒类市场未来更加规范化经营与销售。”蔡学飞表示。

　　记者注意到，除了上述生产细则，2022年，白酒新国标即将到来。2022年6月1日，GB/T 15109-2021《白酒工业术语》及GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》两项国家标准将正式实施。

　　此次新国标对“白酒”的定义做出了明确的规定，液态法白酒和固液法白酒也将明确不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂；调香白酒被划入调制酒分类，从白酒品类中剔除。外界有声音认为，新国标的发布必将提高行业门槛，加速行业中低端产品的洗牌，成为加速行业调整的“催化剂”。

　　对此，欧阳千里认为，对白酒行业而言，将出现真正意义上的纯粮酒、非纯粮酒；新国标实施后，低端白酒会逐渐出现分化，有些低端谷物白酒会加速成为高端光瓶酒。

　　蔡学飞认为，现在不符合新标准的酒企有两个赛道可以选：一是回归到新的白酒定义当中，二是继续原有的技术路线，选择成为“白酒”还是选择成为“配制酒”。

　　定调2022

　　2021年对许多白酒企业而言，是至关重要的一年，高端化、全国化持续深入，各类酒企不断深化改革，在延续了往年的“进攻战略”之后，追求高质量发展，成为大多数白酒企业的共同选择。

　　贵州茅台新掌门人丁雄军上台之后，持续释放“稳价稳市”的信号，陆续实施了加大市场投放、空瓶换购、试点“开瓶消费”、取消茅台国际大酒店订房购酒、逐步取消“拆箱令”等举措，致力于推动价格回归合理区间。

　　追求稳定发展的还有五粮液。12月中旬，五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光指出，面向新时代，五粮液必须准确把握好稳字当头、稳中求进的总基调，以及消费升级长期趋势下白酒行业持续结构性增长的底层逻辑和价值驱动。

　　同时，也有乘胜追击者。刚刚接棒汾酒董事长的袁清茂表示，要向白酒行业第一阵营进军。他表示，“未来三年，将是汾酒的重大战略发展期。2022年至关重要，要向更优结构、更好效益、更高质量进发。”

　　蔡学飞认为，随着酒类次高端与高端市场扩容红利的终结，整体酒类消费结构升级放缓，社交性饮酒进一步走强，中国酒行业将进入行业性稳定期，特别是存量挤压市场环境下中国酒行业的强分化调整逐步接近尾声，中国酒行业开始集体进入以品牌与品质为核心的价值消费时代，未来几年中国酒行业格局呈现固化趋势，不同价格带将会出现名酒聚集的情况。

　　“强分化趋势下出现两极化现象，一方面是头部名酒产品的社交属性进一步强化，品牌势能继续增长，在高端与次高端价格带形成更强优势，而一些基于区域文化与特色的酒庄式酒企在消费多元化环境下也将逐渐崛起，品牌文化、产区品质、优质产能与消费者体验等要素成为中国酒行业下一阶段的竞争内容与方向。”蔡学飞说。

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责任编辑：陈程