李利明:2021年银行保险业重大声誉事件应对浅评

2021年12月31日14:45    作者:李利明  

  文/新浪财经意见领袖专栏作家 李利明

  2021年,中国银行保险业面临着较大的声誉风险压力,在常规的声誉事件频发之外,重大声誉事件时有发生。粗略统计,2021年银行保险业相继发生了“中国人寿前员工张乃丹实名举报”、“九江银行推出‘彩礼贷’”、“晋商消费金融征信记录用语不当”、“招商银行代销大业信托计划违约”、平安人寿员工许英琼曝光“自杀单”、“百万大V怒怼上海银行服务太差”、“渤海银行南京分行‘28亿元存款被质押担保’”、“浦发银行南通分行‘科远智慧2.95亿元存款被莫名质押’”、“农发行员工夏雪华被前儿媳举报‘常年不上班吃空饷’”等九起重大声誉事件。

  本文试图对这些重大声誉事件应对处置做一个概述和点评,概述这些声誉事件,点评所涉银行保险机构声誉风险应对得失,希望能够让银行保险机构学习借鉴声誉风险应对成功经验,避免重蹈声誉事件应对不当教训,提升声誉风险管理水平。

  由于“渤海银行南京分行‘28亿元存款被质押担保’”声誉事件较为复杂,媒体关注、渤海银行表态、涉事企业回应、监管机构发声等相互交织,接下来我会专文分析其声誉风险应对得失,本文仅对其他八起声誉事件进行浅评。

  一、中国人寿前员工张乃丹实名举报 

  (一)声誉事件过程

  1、张乃丹微博上热搜。2月24日上午,中国人寿因一封内部员工举报信“所谓感恩,不是抛弃底线”登上微博热搜榜。一位自称在国寿嫩江支公司工作16年的员工@兔宝宝1988Z在微博发布举报信称,国寿嫩江支公司原总经理孙小刚为完成公司保费任务,违规套取公司奖金、绩效以此达到职务晋升等目的。从举报人发的一文中看到,2018年12月29日,她最先向黑河分公司经理反映了相关情况。到此次举报视频传播,已经过了2年多。

  2、中国人寿回应。2月24日午间,中国人寿副总裁詹忠在接受采访时表示,正在调查核实,将发布相应公告。2月24日晚间,中国人寿回应媒体称,公司高度重视举报事件,已成立专门调查组赶赴当地开展全面调查。中国人寿同时表示,公司一贯坚持依法合规经营,严格按照国家法律法规及监管规定,开展经营管理活动,维护客户和员工合法权益。如调查发现违规违纪问题,将严肃处理,绝不姑息。当事人孙小刚对举报中的行为极力否认,称上述问题并不存在。

  3、监管机构发声。2月24日,黑龙江银保监局相关工作人员回应媒体称,目前该局正在研究此事,相关问题有专人在负责,对于具体处置问题,肯定会有后续措施。2月26日,银保监会有关部门负责人在答记者问时,就此事作出回应。称,事件发生后,银保监会高度重视,要求黑龙江银保监局第一时间成立专项工作组展开调查。同时,银保监会责成中国人寿总公司深入核查问题线索,全面自查,加大追责问责力度,切实保障消费者和从业人员合法权益。 

  4、中国人寿总裁发声。3月26日,在中国人寿2020年业绩发布会上,总裁苏恒轩表示,目前调查已接近尾声,中国人寿将会在调查结束后,尽快对外进行通报调查的结果,给大家一个客观公正的交代。

  5、监管开展专项治理。4月8日,银保监会官网信息显示,银保监会办公厅印发了《关于深入开展人身保险市场乱象治理专项工作的通知》。通知要求,围绕销售行为、人员管理、数据真实性、内部控制等方面,对人身保险市场存在的典型问题和重点风险进行一次专项治理。  

  6、中国人寿公布结果。4月28日,中国人寿通报了调查情况。称经调查核实,举报反映的孙某某违规违纪问题部分属实。中国人寿决定对2名负责人进行免职处理,并对黑龙江省分公司及黑河分公司的6名责任人进行追责。

  7、监管实施行政处罚。4月28日当天,黑龙江省银保监局分别对中国人寿嫩江支公司和黑河分公司进行了行政处罚,嫩江支公司存在虚挂中介业务套取佣金、给予投保人保险合同约定以外的其他利益、未经批准变更营销服务部营业地址等违法违规行为。孙小刚对以上违法违规行为负有责任。对嫩江支公司处罚款50万元;对孙小刚给予警告并处罚款9万元。同时,黑河分公司存在虚列佣金及虚列费用、内控管理缺失等违法违规行为,黄亚辉对虚列佣金及虚列费用的违法违规行为负有责任。对黑河分公司给予警告并处罚款51万元,对黄亚辉给予警告并处罚款4万元。

  从2月24日到4月28日,中国人寿员工举报事件一直是媒体关注热点,在一开始就上了微博热搜,接下来从新华社和中央电视台等中央媒体,到几乎全部有影响的财经媒体,再到众多的自媒体,都进行了持续的跟踪报道,多家主要财经媒体还刊发了多篇报道和评论。此后,该事件还在媒体的关于保险业及中国人寿的报道中被不断提及,成为2021年度保险业最大的一起声誉事件。这一声誉事件造成了很多投保人对包括中国人寿在内的整个保险机构的普遍不信任,一段时间以来,微博和抖音上有关此事件的评论中均出现了大量怂恿、诱导消费者委托其代理“全额退保”的内容。受此影响,出现了全行业大规模的退保行为,并引发了监管机构对人身保险行业的大检查。

  (二)声誉风险应对分析

  1、对员工举报事件反应麻木迟钝。2018年12月29日,张乃丹最先向中国人寿黑河公司经理反映了相关情况;2019年1月起,张乃丹开始上访,包括向银保监会举报两次,黑龙江银保监局和黑河银保监分局在2019年分别调查她的举报;嫩江市纪检委2019年7月14日受理她的举报;嫩江市人民法院2019年7月20日和9月10日两次开庭审理中国人寿黑河分公司对张乃丹的起诉;她在网上投诉系统举办了20多次。不夸张的说,张乃丹可谓一个“举报钉子户”,如此不屈不挠的举报依然没有引起中国人寿的重视,没有想着解决问题消除风险,可谓麻木之极!

  2、发生重大声誉事件后应对迟缓。从2月24日张乃丹举报发酵,虽然中国人寿在当天中午和下午进行了非正式和正式的媒体回应,但直到4月28日才最终公布处理结果,前后超过两个月,期间任由事件持续发酵和媒体持续报道。这仅仅是支公司的一个事件,调查效率不高。

  3、没有及时向监管机构汇报。发生对全行业具有重大负面影响的声誉事件,中国人寿没有在事件发生后的第一时间向监管机构汇报,让监管机构不能及时了解掌握事件的真实情况和调查进展,在监管机构面对记者提问时对中国人寿直接使用“责成”等严厉的措辞。此后,在中国人寿未公布调查结果前,银保监会通知开展人身保险市场乱象治理专项工作,更是表明了态度。

  4、在事件未调查结束前不当发声。这类事件一定要等到调查结果出来时一次性发声,调查中间任何一个发声只能引起进一步的炒作甚至过多的猜测,对于减轻声誉风险有害无利。在2020年度业绩发布会上,中国人寿总裁苏恒轩称“目前调查已接近尾声,将会在调查结束后,尽快对外进行通报调查的结果”让外界猜测很快就会公布,充满了期待。结果又过了一个多月才公布,显得中国人寿很不严谨。如果有媒体问及,应表示“将会在调查结束后,尽快对外进行通报调查的结果”,为自己留有余地。

  5、处理结果未能让举报人认可。处置化解员工举报引发的声誉风险,很重要的工作是让举报人对处理结果满意,不再继续纠缠。因此,安抚举报人是声誉风险管理工作的重要内容。中国人寿在公布处理结果后,张乃丹在其抖音号“张乃丹兔宝宝1988z”上持续发声,一方面对于处理结果不认可,另一方面通过嫩江法院起诉中国人寿,这些短视频一直有大量的点击、评论和转发,表明该事件引发的声誉风险未能完全消除。

  二、九江银行推出“彩礼贷”

  (一)声誉事件经过

  1、朋友圈疯传。3月16日,一份九江银行推出彩礼贷的宣传海报在朋友圈疯传。上述海报称该产品“最高可贷30万,最长可贷1年,年利率低至4.9%;贷款可用作新婚旅行、购车、购买首饰、购家电”。申请条件为:一、22周岁及以上;二、连续工作时间不少于12个月;三、情侣一方需为行政事业单位正式员工。宣传标语写着“九江银行彩礼贷:彩礼开销不用愁,‘贷’来稳稳的幸福”。

  2、央媒广泛批评。当时正值全国“两会”刚刚闭幕。在“两会”上,就有政协委员建议“遏制农村天价彩礼陋习”,九江银行的这一宣传正好反其道而行之。海报一经流传便引发热议,多数网友对该产品持批判态度,各类媒体开始就此报道和评论,如新华社新华视点栏目:“贷来的幸福,会幸福吗?新华网评论:“这种玩意儿,宣都不要宣”;人民日报微博谈治理天价彩礼:形成治理天价彩礼的合力;人民日报海外版公众号“侠客岛”评论:用贷款掏彩礼 能“贷”来幸福吗?中央电视台曾经在2020年就江西的“天价彩礼”进行过专门报道,此次央视网发文批评彩礼贷称,把彩礼作为噱头来营销,可谓“剑走偏锋”,不啻为对民间陋习的“煽风点火”。第一财经、经济观察报、中国银行保险报、澎湃新闻、南方都市报以及众多地方性媒体纷纷报道和评论,新浪财经还推出了专题。

  3、九江银行致歉。3月18日晚,微博@九江银行股份有限公司发布致歉声明称:近日,我行“彩礼贷”引起网络热议,对此我们深表歉意。目前,我行已对直接责任人给予停职处理,对部门负责人给予记过处分,并对相关转发人员进行了批评教育。弘扬时代新风,坚决抵制旧风陋习,是企业践行社会责任不可或缺的一部分。我行将加强对员工的教育培训,不断提高企业社会责任意识,同时立足金融本源,不断提升金融服务实体经济水平和能力。对暴露出来的合规意识和内控管理方面存在的问题,我行将深刻反思、举一反三,并持续严查整改,强化合规意识,不断完善内控管理,规范金融营销行为。恳请社会各界继续监督。

  4、监管机构批评。虽然九江银行快速致歉,但是“彩礼贷”成为金融管理和监管机构关注话题。4月1日,国务院新闻办公室举行新闻发布会,人民银行金融市场司司长邹澜表示,个别银行打着所谓金融创新的旗号,挑战社会痛点,引导居民过度负债,触及社会公序良俗的底线,脱离了金融服务实体经济的本职。央行支持银行在风险可控、审慎合规的前提下结合实体经济的实际需要来创新针对性的产品服务,对于有悖公序良俗,与国家大政方针背道而驰的做法,及时予以纠正。10月5日,银保监会发布《关于服务煤电行业正常生产和商品市场有序流通保障经济平稳运行有关事项的通知》,其中第四项“积极推动消费信贷规范健康发展”提到:大力弘扬社会主义核心价值观,银行机构不得开发违反公序良俗、助长社会陋习和不良风气的“墓地贷”“美丽贷”“彩礼贷”等消费信贷产品,坚决打击各种“伪创新”。

  (二)声誉风险应对分析

  1、未能意识到声誉风险根源所在。九江银行对此次声誉事件未有任何准备,面对媒体采访,从客服到员工的说法不一,显然未意料到这一产品宣传会引发重大声誉风险。在声誉事件发生两天后,九江银行官方致歉并处理了产品责任人,反应较为迅速。但是从其致歉表述和处理结果看,九江银行并未意识到声誉风险出在哪里,也不知道今后如何避免此类声誉事件发生。

  2、未能遵守监管要求。在2月18日银保监会发布的《银行保险机构声誉风险管理办法(试行)》第九条规定“银行保险机构应建立声誉风险事前评估机制,在进行重大战略调整、参与重大项目、实施重大金融创新及展业、重大营销活动及媒体推广、披露重要信息、涉及重大法律诉讼或行政处罚、面临群体性事件、遇到行业规则或外部环境发生重大变化等容易产生声誉风险的情形时,应进行声誉风险评估,根据评估结果制定应对预案”。九江银行推出“彩礼贷”产品,应该属于重大营销活动的范畴,按《管理办法》的要求应该进行声誉风险评估。如果声誉风险管理部门对此类营销活动进行事前评估,就会认为“彩礼贷”虽然从营销上抓住了金融场景,但是此类产品有悖公序良俗,必将引发媒体的关注和炒作,存在重大声誉风险隐患,因此会提出建议,不要采用“彩礼贷”这个名称,甚至不要针对结婚收彩礼这一场景推出相应金融产品,就可避免重大声誉风险发生。

  3、需建立声誉风险事前评估机制。九江银行应该做的不是处理产品的责任人,而是在全行建立起声誉风险的事前评估机制,对于任何可能引发声誉风险的重大事项活动和重要信息披露,都要进行声誉风险的事前评估,据此决定是否开展、如何开展,或者如何做好声誉风险的应对准备工作。

  三、晋商消费金融征信记录用语不当 

  (一)声誉事件过程

  1、发现征信用语不当。4月6日,南通市的房女士发现其个人征信报告“工作单位”一栏竟填写带有侮辱性的字眼——“专业做鸡十年”。房女士随即向人民银行南通中心支行征信管理部门进行反映。经向晋商消费金融公司核实,承认不当信息是该公司上传到征信系统的。经过央行系统各部门的工作,4月6日当天,人民银行太原中心支行责令晋商消费金融在线删除处理。

  2、媒体报道引发关注。此后,房女士一直与晋商消费金融公司沟通解决方案。在沟通未果的情况下,她将相关信息告知了媒体。5月24日,人民网在采访晋商消费金融公司未获回应的情况下,报道了房女士的遭遇,立即引起了社会各界的广泛关注,多家媒体纷纷跟进报道,批评晋商消费金融公司的不当甚至荒唐做法,新浪财经开设了专题,直接导致了晋商消费金融的重大声誉风险。

  3、监管采取措施。5月25日,人民银行太原中心支行主要负责人再次约谈晋商消费金融公司及其大股东,在重申监管意见的基础上,严肃提出后续整改要求:一是要深刻反思事件经过,主动回应客户诉求,消除不良影响;二是要深入调查事件原因,严肃追责;三是要全面梳理内部工作流程,进一步加强内控管理,切实履行征信信息采集报送主体责任,保障金融消费者合法权益。当晚,晋商消费金融公司也在其公司官网发布了致歉声明。       5月26日,人民银行太原中心支行发布公告,宣布从即日起暂停晋商消费金融公司征信系统查询权限,责成其内部整改,切实落实各项监管要求。

  4、向当事人当面致歉。5月31日下午,在人民网记者的见证下,晋商消费金融公司监事长李立功在南通大饭店一间会议室内向当事人房女士当面致歉,并送上一束鲜花。李立功表示,因为公司前期业务审查不严,内部管理不到位,给房女士带来了生活困扰和精神压力,对此深表歉意。该公司法律合规部负责人也当面向房女士表示“对不起”,并表示已经造成的伤害无法挽回,希望对其做出一定的经济补偿。但房女士夫妇坚持表示无意索要补偿,他们最关心的还是事情本身的调查处理结果和当初贷款下款时被扣1万余元的有关情况。然而,晋商消费金融公司对此并无实质性回应。 

  (二)声誉风险应对分析

  1、错失的机会。4月6日房女士发现征信文字异常后,与晋商消费金融公司沟通,一直到5月24日人民网报道之前,晋商消费金融公司都有机会与房女士沟通,向其道歉,对其安抚,请其不要通过媒体曝光。5月24日之前,人民网记者向晋商消费金融公司了解情况,“一自称负责客户投诉的工作人员未对记者的采访诉求正面答复,只表示公司相关部门已经和房女士沟通过,记者要了解相关情况可以向房女士了解”,这种忽视声誉风险并踢皮球的做法最终导致了重大声誉事件发生。     

  2、回应迟缓。晋商消费金融公司没有在5月24日人民网报道后第一时间快速做出回应,而是等到5月25日人民银行太原中心支行再次约谈后,在5月25日晚间才发表致歉。

  3、媒体口径有问题。5月25日晚晋商消费金融公司在其公司官网发布了致歉声明。声明表示:“一、因我公司在采集房女士信用报告相关信息时,审核把关不严,给房女士带来诸多困扰,为此我们郑重致歉。二、对于房女士的相关诉求,我公司一直与其保持积极沟通,责成专人妥善解决。今后,我公司将进一步严格客户信息审核,依法维护消费者权益。”正如人民网后续报道所言“但该声明未能回应错误在哪个环节造成以及是否进行追责处理问题”。

  4、没有同步拿出解决问题和安抚方案。晋商消费金融公司的声明让人感觉这只是在搪塞媒体,企图以此过关。导致了媒体的不买账和继续报道,致使人民银行太原中心支行暂停其征信系统查询权限,对其业务造成致命打击。这时候晋商消费金融公司才被迫采取后续行动。

  5、当面致歉太晚。直到5月31日下午晋商消费金融公司监事长和法律合规部负责人才向房女士当面致歉,且道歉仍未取得房女士的谅解,表现为房女士仍提出质疑,晋商消费金融公司未回答,且房女士仍在接受记者采访。特别是道歉中公开表示给房女士经济补偿,这属于大忌,如果涉及到经济补偿应该私下进行,不宜公开表示。

  四、招商银行代销大业信托计划违约

  (一)声誉事件情况

  8月15日下午18:04,证券时报旗下“券商中国”微信号刊发“重磅独家!招商银行信托代销首次面向自然人违约,事涉大业信托5亿‘无抵押’项目!华夏幸福雷暴余波仍在”,将招商银行代销信托计划违约的消息率先披露,此前的17:54,新浪财经已经提前转发了这一消息。一时之间,诸多媒体纷纷跟进,招商银行代销信托违约成为媒体热点话题。

  8月16日12:27,招行发布董事会公告“招商银行股份有限公司关于媒体报道的相关说明”,对券商中国8月15日报道的情况进行了说明;大业信托也在稍后刊发了“大业信托有限责任公司关于媒体报道的有关说明”,这是两家机构正式官方回应。

  8月16日在招行发布公告后,21世纪经济报道刊发了“非标‘破刚兑’考验受托与代销孰来担责 招商银行与大业信托回应5亿产品违约”,内容不仅限于招行和大业信托的回应,开始探讨“刚兑确实是违约的”之下的“非标‘破刚兑’谁来担责”问题,开始关注招行是否对代销产品进行尽职调查和大业信托的受托责任问题,进而就当前信托公司普遍遇到的信托产品逾期如何解决进行了探讨。

  8月17日中经金融(中国经营报旗下)刊发了“招行代销大业信托违约背后:私行客户和家族信托也成了‘韭菜’”,从项目风险争议、招行是否仅仅是代销、银行的私银板块代销房地产信托的风险问题、招行是否做好了投资者的适当性管理等方面做了采访和分析,对这一事件进行了进一步的深度挖掘,引发了各界对于这一信托违约“为什么会发生、是否普遍存在、问题如何解决”的思考和追问。通过这篇报道,外界认识到,实际情况绝非招行所说的“本公司为代销机构,该信托计划的发行方及主动管理人为大业信托”那么简单。

  从8月15号晚间到8月18号,短短三天时间,21世纪经济报道、中国经营报、中国证券报、上海证券报、证券时报、第一财经、界面新闻、每日经济新闻、财联社、中国基金报、中国银行保险报、新京报等有影响传统媒体纷纷刊发报道,行长要览、AI财经社、科技金融报道等自媒体也纷纷报道,新浪财经还做了一个专题“招商银行信托代销首次面向自然人违约”,相关报道总计40多篇,招商银行遭遇了重大声誉风险。

  (二)声誉风险应对分析

  1、没有完全甩锅给合作方。招行汲取了2019年5月“钱端”事件的应对教训,没有完全甩锅给合作方。在招行发布的“情况说明”中,在强调自身代销、大业信托是发行方及主动管理人的同时,也强调“本公司将从维护本公司客户利益的角度出发,督促主动管理方大业信托妥善解决信托利益的分配问题”。

  2、反应还不算迟钝。在券商中国的报道刊发18个半小时之后招行发布了情况说明,体现出招行的基本态度,并协调大业信托同步刊发了情况说明。很多媒体都据此进行了报道,不少报道仅是陈述违约事实及招行和大业信托的说明,未进一步追踪挖掘。

  3、安抚了投资人。到8月18日止,没有一家媒体采访到此次违约事件的受害方——购买了信托计划的招行私银客户,这与以往此类事件往往由客户找媒体爆料而引发声誉事件有很大差别。初步分析招行已经做了这些私银客户的工作,或者提供了某些方面的承诺,让他们暂时不要就此发声,毕竟,一个信托计划涉及不到200名客户,只有5亿元的规模,招行如果想安抚客户应该不是什么难事。

  4、没有体现出声誉风险的主动管理。该信托计划违约,绝不是到最后一刻才确定的,早在一个月前甚至更早就应该有确切的信息,招行早就应该做出应对准备,在处置违约事件的同时考虑声誉风险,考虑如果被媒体获知并报道后如何应对。这样的话就不会拖到报道刊发18个半小时之后才发出情况说明,完全可以在8月15日晚间券商中国的报道刊发之后快速发出。

  5、情况说明内容不完整。招行的情况说明虽然对产品情况和事件过程做了介绍,有些更受关注的内容却没有提及,如:是不是真正而非表面上的“代销”、代销产品是否需要风险评估、产品销售时是否进行了充分的风险提示,等等。这些疑虑不打消,媒体会进一步追踪报道。招行应该主动准备相关口径,及时打消媒体疑虑,以免被一步步的挖出很多不利或未适当披露内容。

  6、对更敏感问题回避回应。面对8月17日中经金融报道所探讨的一些关键问题,并未看到招行进一步回应,这就难以打消外界更深层次的疑虑,如果招行代销的其他信托产品后续出现爆雷,这些疑虑会再次成为媒体关注报道的焦点话题。

  7、此次回应仅为个案,缺乏系统应对思路。招行通过私人银行渠道代销的信托产品并非少数。11月28日,招行代销的外贸信托——富荣166号恒大成都天府半岛项目集合资金信托计划第一期的34亿元到期,无法正常兑付,第二期的16亿元于12月31日到期,也可能发生逾期。腾讯等多家媒体进行了报道,但招行并未发布情况说明;也有媒体报道称招行和外贸信托扯皮推诿,并未见招行对此有任何公开回应。可见招行并没有应对此类代销信托计划违约的声誉风险系统应对方案。

  五、平安人寿员工许英琼曝光“自杀单”

  (一)声誉事件经过

  1、红星资本局首曝。8月22日,红星资本局刊发长篇报道“平安人寿重庆员工自曝:被迫下保单273万元欠债百万 保险业的‘自杀单’”,报道称,8月17日平安人寿重庆分公司一名11年的老员工许英琼说,其公司存在大量逼迫员工购买“自杀保单”的现象,她自己就购买“自杀保单”19件,合计273万元保费。早在5月24日,许英琼就在抖音上发布了第一条实名举报时任平安人寿重庆分公司副总经理张阳阳的视频。

  2、多家主流媒体跟进报道。8月23日,蓝鲸财经、界面新闻、澎湃新闻、券商中国、21世纪经济报道等多家主流媒体进行了报道,有些媒体也采访了许英琼,并且针对平安刚刚发布的半年报业绩不佳、自保件一直存在等提出质疑,引发了社会各界对平安及保险业自保件顽疾的高度关注。

  3、平安人寿作出回应。8月23日晚间,平安人寿发声,称“公司高度重视网传代理人举报内容,已第一时间成立专项工作小组,目前正在进行核查,并积极与当事人进行沟通。”平安人寿还表示欢迎社会各界监督,并公开了举报热线电话以及廉政信访举报邮箱。

  4、平安人寿做出说明。8月25日,平安人寿重庆分公司总经理张志鹏接受了媒体采访,称根据目前的调查结果,许英琼在重庆分公司自购保单情况属实,存在购买自保件获得佣金、激励费用和晋升的情况。许英琼反映的“张阳阳以各种手段威逼利诱其自购保单”无明确证据证实;“张阳阳违规收取外勤费用”事项属实。针对查实问题,根据平安人寿党纪政纪联动处罚办法,公司将对张阳阳进行相应行政和党纪处罚。多家主流财经媒体刊发的新闻稿件都是同一个信息来源,表明这是平安集团统一组织的声誉风险应对工作。

  (二)声誉风险应对分析

  1、快速反应快速处理。平安人寿虽然没有在媒体报道前对于许英琼的投诉给予足够重视,但是在声誉事件发生后能够快速回应,在媒体关注报道后的第二天官方作了表态,并在两天之后给出了调查结果,及时回应了媒体关切。

  2、强大的媒体关系发挥了作用。虽然8月23日和24日多家媒体做了报道,但是在8月25日平安人寿正式回复之后,多数媒体都采用了平安人寿的解释,没有继续深挖,没有进一步追踪报道,这体现出平安集团长期以来良好的媒体关系发挥了作用。

  3、遗留下后遗症。平安人寿并没有安抚住许英琼,事后许英琼继续在抖音上发声回应平安人寿的说法,体现出其应对声誉事件的处理手段较为简单粗暴,这一举报事件并未完结,未来可能再次发酵。

  4、自保件的问题未系统回应。平安人寿安排重庆分公司负责人出面(书面)回应记者,希望外界把这件事情看作是分支机构的个案,从实际效果看并不很好,因为自保件已经成为行业的潜规则,既很难让人相信这只是平安人寿重庆分公司的个案,也没有让外界看到平安人寿下决心解决自保件这个顽疾。10月下旬,重庆银保监局下发了《关于规范人身险销售人员自保件和互保件管理的通知》,许英琼举报平安人寿重庆分公司的声誉事件,对监管机构出台这个通知应该有所影响。

  六、百万大V怒怼上海银行服务太差

  (一)声誉事件经过                    

  1、冲上热搜。10月16日下午五点,“百万大V怒怼上海银行服务太差”冲上热搜,拥有160万粉丝的微博大V ,知名互联网信息安全专家@sunwear发文,称上海银行虹梅支行服务态度不好,准备分批将存在该行的几千万元全部取成现金拿走,目前已经取了500万元现金。

  2、媒体纷纷跟进报道。相关话题冲上微博热搜榜之后,两天之内,券商中国、经济观察报、每日经济新闻、界面新闻、中国证券报、中新经纬、中国证券网、红星新闻、北京青年报、新京报、21世纪经济报道等诸多媒体相继报道,诸多财经类自媒体也纷纷刊发报道和评论,新浪财经还推出了“百万大V怒怼上海银行服务太差”的专题;在“雪球”APP的上海银行(SH601229)讨论区,相关的媒体报道和投资者评论霸屏。一个支行网点的服务问题导致了上海银行的重大声誉事件。

  3、上海银行回应。10月17日晚间,上海银行就此进行了回应,回应一方面将9月30日和10月16日通过调阅监控录像、询问相关人员等方式进行核查的情况做了描述,另一方面称“从初步核查情况看,虽然我行网点人员并未违反我行服务要求,但客户反馈在该网点的服务体验不好,并通过自己的方式表达不满,表明客户对金融服务有更高期许。我们将认真对待客户诉求,努力为每一位客户提供优质的服务体验。”

  (二)声誉风险应对分析

  • 对客户体验不好的反应很漠视。9月30日@sunwear到上海银行虹梅支行办理业务,对保安的态度差感到不满,这一不满在当天他的微博上投诉保安已经有所表现;10月16日他到虹梅支行取走现金500万元,中间隔了16天。如果上海银行能够监测到9月30日他在微博上投诉保安的信息,如果支行及时将客户是大V并且不太满意的信息及时告诉上海银行办公室,双方共同协商,及时与他沟通解释,他就不一定会取现500万元并在微博发言,就能够避免这一重大声誉事件的发生。
  • 媒体回应的不当使用。银行保险机构发生声誉事件,及时做出媒体回应很有必要,但是媒体回应的目的不是为了给自己辩解,不是为了向客户甩锅,更不是与客户打“口水仗”,而是通过对基本事实的描述和及时的表态来安抚客户并平息媒体的负面声音。在这方面,上海银行的做法恰恰相反,甩锅和“口水仗”色彩浓厚。
  • 回应的基本态度不当。首先,上海银行的回应罗列了调阅监控和询问相关人员的描述,很容易给人印象“我们的人员和服务没有任何问题,不知道客户为啥会有这样的反应”,虽然看来是客观描述,无形中已经把银行与客户对立起来了。其次,回应称“我行网点人员并未违反该行服务要求”,一家银行的服务要求应该是服务的最低标准,以此来证明网点人员没有过错,让人对上海银行的客户服务评价标准产生质疑。再次,回应称“但客户反馈在该网点的服务体验不好,并通过自己的方式表达不满,表明客户对金融服务有更高期许”,言外之意是客户对金融服务的要求过高了,属于过分要求,或者是上海银行提供不了超出“该行服务要求”的服务。最后,回应称“我们将认真对待客户诉求,努力为每一位客户提供优质的服务体验”,但是这样相对空洞的回应就是上海银行认真对待@sunwear诉求的方式吗?优质的服务体验至少应该让客户满意吧!随后@sunwear又发了几条微博,表明他对此这一回应并不认同。

  上海银行的回应内容很容易给人这一印象:客户是在小题大做甚至炒作,我们的服务没有问题。不夸张的说,这样的回应让媒体和客户对于上海银行的服务标准、服务态度、客户满意度标准等等方面都产生了负面评价,从而对上海银行的声誉产生了较大损害。

  4、选择了对客户的无视。此次声誉事件是由@sunwear微博发文而引发的,体现出他作为客户对上海银行服务的不满。上海银行没有对于@sunwear进行直接回应,在发给媒体的回应中也没有对@sunwear的说法和行动有任何直接表态,这再次表现出其对于客户的无视。客户如此不满都不能让上海银行直接对客户表态,“以客户为中心”在上海银行身上未有任何体现,让媒体对于上海银行的印象更加负面。

  七、浦发银行“科远智慧2.95亿元存款被莫名质押”

  (一)声誉事件经过

  1、科远智慧发声引发媒体关注。11月15日晚间,上市公司科远智慧发布公告,该公司存入浦发银行南通分行的共2.95亿元存款在不知情的情况下被质押。由于渤海银行南京分行“28亿元存款被质押担保”事件发生不久且未有定论,媒体还在关注这一事件的进展,浦发银行成了声誉风险的接盘侠,科远智慧的这一公告引发了媒体的广泛报道,央视财经、21世纪经济报道、经济观察报、中国经营报、每日经济新闻、证券时报、第一财经、华夏时报、澎湃新闻、新京报等有影响的媒体以及众多自媒体纷纷报道,在股吧、论坛、个人头条号里也有很多报道和评论,直接导致了浦发银行重大声誉风险。

  2、非正式回应。11月16日早间,浦发银行以“南京分行有关负责人”名义非正式的对几家媒体回应,回应内容是“浦发银行南通分行与南京科远智慧能源投资公司确有存款等业务关系。近日,该公司对其与南通分行的有关存款等业务提出查询。为依法保障银行和客户方的权益,查明事实真相,浦发银行南通分行在开展排查的同时,已于11月15日向公安机关进行了刑事报案,并提供了相关业务资料。后续,浦发银行将积极配合公安机关的调查工作,切实维护相关各方合法权益。”该回应并未在浦发银行南京分行或者总行官网或者官微上挂出正式声明,浦发银行作为上市公司更没有对这一重大事件发布公告。

  3、交易所关注。11月17日,深交所向科远智慧发出了关注函,要求其说明在浦发银行南通分行理财产品质押的具体情况,这个关注函引发了媒体进一步关注报道。

  4、银保监会发声。针对渤海银行相关事件和此事件,11月19日,银保监会新闻发言人在答记者问中称,“近期,个别商业银行与企业客户因存单质押银行承兑汇票业务发生纠纷,引发社会广泛关注。银保监会对此高度重视,已第一时间要求相关银保监局组成工作组,进驻银行开展现场调查。目前,调查工作正在加紧进行。如调查发现银行存在违规行为,将依法依规严肃处罚问责。如调查发现涉嫌违法犯罪行为,将依法移交司法机关处理。案件相关方也已向公安机关报案,案件侦办工作正在开展”。

  5、银企双方互怼。11月24日晚间,科远智慧回复深交所问询函称,公司未在浦发银行南通分行办理过质押业务,截至本公告日,公司尚未收到浦发银行南通分行提供的任何质押手续证明材料。同时,经自查公司与南通瑞豪国际贸易有限公司、储荣(南通)材料科技有限公司无关联关系、无交易往来,对上述银行存款质押行为也毫不知情。在科远智慧发布公告40分钟后,浦发银行在其官方微博发布声明。声明称,经浦发银行核查,科远智慧年审会计师收到的“2020年底银行存款询证函回函”非该行出具。双方的互怼进一步引发了媒体关注报道。

  6、银保监会进一步表态。12月7日18:33,央视网以“多家银行陷存单质押‘罗生门’银保监会回应企业银行存款被质押事件调查进展”为标题发了一条新闻,称“今日银保监会相关部门负责人表示:对于个别商业银行第三方存单质押承兑汇票案件,银保监会前期已第一时间派驻监管工作组开展现场调查和督导,并要求涉事银行总行同步进驻相关分支机构,对相关票据业务开展全面风险排查。目前,监管部门正在抓紧进行违规事实认定和证据固化等工作,下一步将依法依规做好行政处罚和涉事机构问责等相关工作,督促机构加快弥补管理缺陷和漏洞,树立合规经营理念。同时,监管部门将会同相关部门,共同加大对金融行业违法违规问题打击与纠正力度,维护良好金融秩序,守好老百姓的‘钱袋子’。”

  7、后续进展。12月10日,科远智慧发布风险提示性公告称,子公司南京科远智慧能源投资有限公司在浦发银行南通分行第二笔8000万元、第三笔4000万元定期存款到期尚未到账。浦发银行方面回应记者称,科远智慧能源质押在浦发银行的涉案存单已由公安机关依法调取并管控,该行正全力配合公安机关调查取证工作,以期尽早还原事实真相。浦发银行的回应被媒体纷纷报道。

  (二)声誉风险应对分析

  1、对存单“不翼而飞”的声誉风险不敏感。在10月23日渤海银行南京分行的存单“不翼而飞”已经引发重大声誉风险的情况下,浦发银行没有对此类声誉事件的重大危害给予足够重视,没有采取措施做好声誉风险的事前控制,包括既没有积极与客户沟通,寻求在客户不发公告的情况下协商解决问题,也没有汲取渤海银行声誉风险应对的失误和教训,做好声誉风险的应对准备。

  2、媒体回应既不正式层级也低。从11月15日到24日,浦发银行并未在总行层面对此事件进行回应,仅仅在16日早间以“浦发银行南京分行有关负责人”名义非正式的对几家媒体回应,并未在分行或者总行官网或者官微上挂出正式声明,作为上市公司更没有对这一重大事件发布公告。这种回应态度,表现出浦发银行竭力想淡化这一事件的严重程度,或者本能的并未把这一涉及到客户存款安全的重大事件当回事,认为还没有到了总行需要重视乃至出面表态的程度。

  3、回应态度暧昧且没有明确表态。根据科远智慧公司的公告分析,浦发银行南通分行应该有员工存在违规甚至违法行为,并不清楚这一事件是银行个别人员与企业内部员工勾结还是南通分行有关领导参与,外界对此很关心。浦发银行南通分行以“刑事报案”的方式,一下子就把所有媒体和客户关心事项的回答推到了公安机关身上,等待公安机关侦察办案完结后再说。实际上,除了涉及刑事案件外,这一事件或此类业务的基本来龙去脉、浦发银行南通分行是否有员工或相关领导参与、南通分行的内部管理和业务流程是否存在缺陷甚至违规等等,这些媒体和客户关心的问题,都不是刑事问题,浦发银行应该做出回应。

  4、没有回答如何保障客户存款安全。科远智慧的2.95亿元存款对于总资产超过8万亿元的浦发银行来说,并不算多,但是存款是银行的立行之本,保证客户存款安全是银行的生存基础。此事件发生后,客户最关心自己在浦发银行的存款安全有没有保障。而浦发银行的回应仅仅提了一句“切实维护相关各方合法权益”,态度既不鲜明,表述也很含糊。按照字面理解,相关各方既包括企业方也包括银行自身,浦发银行这一表述就把客户权益与银行权益放在对立面,两者成了零和关系——让媒体和客户感到担心是,银行要维护自身权益,是不是以牺牲客户权益为代价?如何让客户相信自己的资金在浦发银行是安全的?浦发银行没有做出回答。

  5、11月24日之后的应对有所改进。11月24日和12月10日浦发银行的两次发声,都是对科远智慧公关的回应,虽然属于被动回应,但都很迅速,并且在总行官微上发声,强调了自己要负责的态度,体现出声誉风险应对的速度、态度和重视程度都有了明显改进。

  八、农发行员工夏雪华被举报“常年不上班吃空饷”

  (一)声誉事件过程

  1、冲上热搜。12月14日22:01,网友@刘银月676878在新浪微博实名举报其前婆婆夏雪华吃空饷,称夏雪华系农发银行太康支行员工,常年不上班月月领工资,拥有8套房产、9间商铺、4辆汽车,巨额财产来历不明等情况。此前的12月8日,刘银月已经发了微博称其“被骗买房‘假离婚’变真离婚”。在刘银月实名举报夏雪华,并透露其“农发行太康支行员工”的身份后,马上引起网友关注和传播,登上了微博热搜,引发了诸多媒体的关注报道。

  2、农发行发声。12月15日晚间,农发行河南省分行在其微信公众号发布通报表示,周口市分行纪委经核查,目前没有发现夏雪华本人收受客户礼品、礼金及涉嫌职务违法犯罪等问题;夏雪华“常年不上班吃空饷”问题不属实,但核查发现夏雪华存在请假天数较多,以及旷工、迟到、早退等现象。周口市分行已于2021年6月对夏雪华给予党内严重警告处分,并扣发绩效工资,对太康县支行时任行长分别给予通报批评处理。并于6月29日下午向举报人刘银月反馈了核实查处情况。

  3、评论质疑不断。农发行的回应一出,网上一片哗然,评论众多,质疑不断,举报人刘银月对回应的录音视频驳斥,并发出一段录音,称“银行保安曾说过‘夏雪华天天都没来过’”;央广网16日发评论,称“银行对举报的回应速度很快,但内容语焉不详,且有回避关键问题、玩弄文字游戏的味道,难以令人满意。”17日人民网发表评论,称“这一通报稍欠说服力。一个重要原因是,相关核查结果是针对刘银月在2021年上半年的举报而得出的结论。换言之,这是拿大约半年前的核查结果来回应大众,略显仓促、略为敷衍,结果自然是难以服众。”众多媒体纷纷跟进挖掘,从报道农发行的回应,到报道刘银月对农发行回应的回应,再到报道“刘银月的前公公被查了”,引发农发行的声誉风险持续升级。

  4、农发行再次发声。面对媒体和网上舆论对于农发行回应的质疑,12月16日,农发行河南省分行相关负责人对《中国银行保险报》记者表示,省分行纪委已于14日约谈了夏雪华,后续处理情况将会及时向媒体通报。

  (二)声誉风险应对浅析

  这是一起由声誉风险应对不当而导致声誉风险升级的典型事例。农发行的声誉风险应对有三个明显失误。

  1、对重大声誉风险隐患不够重视。从农发行的回应看,早在今年6月该行就对刘银月举报夏雪华一事进行了调查和处理,并向刘银月做了反馈。刘银月对于调查结果和处理结果并不满意,并通过自己的微博持续发声,这就是声誉风险隐患,就应该引起农发行的重视,采取措施积极消除隐患,避免引发关注登上热搜。特别是“前儿媳举报前婆婆”、“常年不上班吃空饷”、“8套房产、9间商铺、4辆汽车,巨额财产来历不明”等话题,都是符合舆论关注炒作特点、极易快速传播发酵的声誉风险敏感语汇,属于重大声誉风险隐患,足以引起农发行的高度重视。农发行应从源头做工作,极力避免刘银月举报作为农发行员工的夏雪华,至少应避免其在举报中把夏雪华的“农发行太康支行员工,常年不上班月月领工资”作为举报内容以吸引眼球。

  2、虽然回应较迅速但表述不当。正如大量网评以及央广网和人民网评论所言,农发行的回应语焉不详,有点应付了事,难以消除外界的质疑,甚至回应本身成为引发声誉风险升级的导火索。这类声誉事件的回应,应该是表明态度、澄清事实,而不是避重就轻、语焉不详,更不能体现出“罚酒三杯、下不为例”的味道。

  3、陷入二次回应的被动局面。从农发行河南省分行相关负责人对《中国银行保险报》记者表示的内容看,面对声誉风险压力,农发行将会二次回应发声,回应的内容既可能是在首次回应的基础上进一步澄清某些事实,也可能是对首次回应的部分纠正调整。无论如何,二次回应必将引发媒体的后续关注和网络的广泛传播,成为二次炒作,无助于声誉风险的缓释和降温。

  4、迟迟不见二次回应将会引发质疑。农发行12月16日向媒体表示后续处理情况将会向媒体及时通报,但是过了半个月还没有动静。针对县支行的一名工作人员,前期已经有调查,后续处理为何这么难?工作效率为何如此之低?媒体的耐心有限,肯定会陆续提出质疑。

  (本文作者介绍:北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事,原民生银行办公室新闻宣传处处长。)

责任编辑:李琳琳

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