阿那亚首席品牌官田海成：阿那亚，用文化艺术构建年轻的未来社区_新浪财经

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　　9月2日，2022服贸会•中国楼宇经济北京论坛正式开幕。本次大会由世界贸易网点联盟、集群智库•中国楼宇经济研究中心和全联房地产商会特色小镇分会共同主办。论坛主题聚焦“政企联动开启楼宇经济3.0”，论坛发布了《中国楼宇经济（总部经济）蓝皮书》重要成果，推介了“商务楼宇卓越运营服务钻石认证”体系和标识，成立了中国楼宇经济城区联盟，发布了中国楼宇经济发展指数评价成果，举办了楼宇经济试点项目签约仪式和北京市标杆楼宇实地考察，各界代表300余人纵论楼宇经济方法论，共同开启了楼宇经济3.0的新篇章，全方位赋能城市升级和产业升级。

　　阿那亚首席品牌官田海成出席本届论坛并在主论坛发表主题演讲，演讲题目是“阿那亚，用文化艺术构建年轻的未来社区”，以下为讲话实录：

　　尊敬的各位领导，来宾，上午好。非常高兴能够在这里做一个跨界的分享。阿那亚是一个文旅社区，从广义上讲，也是某种楼宇经济吧。可能更多人听说阿那亚是从网红建筑知道的，八年前“中国最孤独的图书馆”一炮而红，给我们带来了很大流量，也让这个海边的社区走向了公众视野。

　　今天我分享的题目是“阿那亚，用文化艺术构建年轻的未来社区”，希望在社区运营这个层面跟楼宇经济的同仁进行分享。文旅社区和写字楼，它都是一个连接人们生活方式的载体，有着共通之处。阿那亚是一个在北戴河新区的海边社区，除了刚刚讲到的孤独图书馆之外，整个社区已经成为一个文化品牌。大量的年轻人愿意来这里打卡，很多年轻艺人在这里做演出，你能看到在这里任何一个普通的周末，都汇聚了很多的文化艺术内容，包括爵士乐、包括戏剧、包括文化与运动。大量的居民在社区开展自发的活动，这就是阿那亚的“生活节”，类似这样的节日在社区中时常都有举行，最近就有阿那亚的电影节和音乐节。阿那亚今天已经成为一个文化平台，它的运营收益连续几年都在7个亿以上，直接带动了当地GDP的增长，促进了就业。

　　阿那亚已经走过了八年，从一个旅游地产的品牌，慢慢成为一个生活方式的品牌，又成为了一个文化品牌。阿那亚既是一个面向未来的社区，也是一种生活的方式，它是以价值观驱动的一个社区，是一个先锋艺术的文化高地。行业内给我们这个社区赋予了很多标签，叫做“当代乌托邦”，叫做“美好生活聚落”，叫做“亲密关系的能量场”。

　　在今天这个时代，你会发现青年人个体即主体，各种小众文化，年轻人的自我表达意愿开始崛起。居住变成了一种可以移动的方式，过去人们讲究在一个房子里面住着和进行商务活动，现在你会发现，连办公、居住都可以移动，人们需要的不仅是loving 的house，可能还需要一个dream的 house。尤其是在后疫情时代，人们更加追求都市郊外的自然宅居。我们的城市，我们的社区，我们的园区正在转变成一种服务，而不仅仅只是一个物理空间。在这个背景下，诞生了一大批的垂直社区。什么意思？一群又一群的人们怀着对美好生活的向往，构成了今天一个又一个特色各异的社区。不管是文旅地产也好、特色楼宇也好、特色小镇也好，都是不同人群对美好生活的向往。阿那亚在做什么事呢？阿那亚从北京选人，用我们的价值观吸附一批拥有年轻心态的人。他们思想自由，精神独立，对生活有这样或那样的美好愿望，他们在城市里可能有这样那样的焦虑，阿那亚就像是他们的解药，用我们的价值观、我们的美学和生活，把这些人从北京萃取出来，联合到了海边。就像德鲁克说的，未来的社区是自由者的自由联合。

　　这八年来我们做了很多事儿，我用几个简单的例子与大家做一些分享。

　　第一个，阿那亚创造了很多不一样的精神空间。就好比刚才我们说到的“孤独的图书馆”，它不仅仅是一个图书馆，这里还产生了很多居民们自发的沙龙活动。在这里有音乐会，有我们家族的家史展，还有很多艺术沙龙，它是一个社交的场所。大量的艺术家选择这个图书馆作为背景，发布他们的品牌艺术品，把它也作为一种艺术。类似这样充满着物质、情感、精神多重维度的空间，我们叫做“精神空间”。这个时代需要很多公共社区中的客厅和书房，我们希望这样的一个一个“精神空间”，都能成为这个时代大家的客厅与书房。我们修建了海边的这个礼堂，它不仅仅是一个礼堂，它还给我们的孩子们举办成人礼。这些沙丘美术馆，它不仅仅每年会有一些国际大展，建筑物本身也成了一门艺术，值得人们去朝圣。最近阿那亚还修建了就像是一个天外来物一样的山谷音乐厅，是个很小众的音乐厅。今天晚上就会有一场个人的音乐会，李健会有一个线上音乐会在那里面直播，大家可以期待。这些精神空间构成了阿那亚独特的美学价值观，他们就像社区的书房、客厅。

　　第二个，阿那亚做的是一种生活方式。它不仅仅是旅游和文化，更多是一种高品质而且是很具体的日常生活。在阿那亚，我们打造了业主食堂，我们希望我们居民在那里吃得好，而且常来常新。这些食堂开发了上千道菜品，每一道都很贴心精致，留人先留胃，让人们格外地想家。我们把自己打造成美食王国，吸引大量北京的网红餐厅来阿那亚开店，今天的阿那亚成了一个舌尖上的国度，让“吃”成为这里留人最重要的基础。阿那亚不仅仅是一个可以吃海鲜，可以购买蔬菜的地方，它还有鲜花，还有咖啡，人们在这里驻足停留，享受着烟火气和浪漫感。这里还有小型电影院，有阿那亚的剧场和足球场，在北京你也能找到这些地方，但是你很难把这一切美好的生活要素汇聚在一平方公里之内的社区。你走下楼就是美术馆，走两步可能就在演一场戏剧，旁边就是两个时尚买手店，这种既日常又充满着迷幻的感觉，恰恰是这里留住人，让人流连忘返的基础。近些年来，尤其是后疫情时代，青年人中滑板文化、露营文化非常兴盛，阿那亚也因此出现了滑板公园、露营公园等场景。

　　除了美好建筑之外，一个好的社区应该像是一所学校，它可以培养起孩子的审美观，照顾好居民的子女。为此我们在阿那亚开设了道禾幼儿园，开设了营地，除了幼儿园和营地，我们希望让整个社区都成为培养孩子健康成长的美好场地。你在阿那亚能看到一处又一处的精神建筑，在美好的场景之中叠加出来各类文化艺术活动，使这个社区永远在创造着美，传播着美。在去年我们举办的戏剧节期间，刚才我讲到的一系列建筑物又统统被重新定义了。我们的礼堂变成了光影秀，我们的图书馆变成了剧场，它们都在用自己的方式表达自己的美。

　　刚才我讲到的是物理的空间，这并不是社区的全部。在阿那亚还有一个独特的文化，就是社群的文化，社群带着社区走向了公共。我们认为一个美好的社区，无论是文旅社区，还是我们的办公楼，都要连接人的情感。我们希望一个好的社区就像是从家到家的一条路，北京是家，我们到阿那亚也是家。到阿那亚真的只是来度假吗？可能不完全是，他们更多留恋的是一种故乡感，那种邻里关系和日常生活。这种美好的日常生活，让他们好像回到了一个桃花源或者是新故乡。我们也希望一个好的社区可以让每个人的本性充分得到发展，能够增加人和人之间更加亲密的情感联系，让每个人都能维护这个社区的正义和社会的正能量。阿那亚就是这样的一个社区。

　　阿那亚有深夜食堂，这里既没有菜单，也没有什么食客，就是邻居在晚上做饭分享给你的邻居。我们写字楼也有很多食堂，但是可不可以变成一个分享和社交的场景？我认为可以借鉴。很多很多夜晚，他们在这里分享的不是简简单单的一顿饭菜，而是一种邻里关系，还有一种难忘的记忆。这种记忆甚至吸引了很多明星和剧团在这里体验独特的邻里文化，之所以汇聚了这样一群人，是因为阿那亚一直在以一种价值观在强化我们的主张。阿那亚带着很多我们对社会的思考，过去的城市化进程，打碎了很多传统的文化，比如说那些亲密的邻里、友情，比如说那些很美好的传统文化。阿那亚倡导的是什么？有品质的简朴，有节制的丰盛，就是希望人们能够回归家庭，回归自然，回归本真，回归人和人之间最亲密的状态。

　　正是因为具有这样的价值观，汇聚了这样的居民，在我们的服务下，才会诞生独特的社群文化。最早阿那亚的社群是一个社区的服务群，我们诚意以待，做到了每个服务都尽心尽力，所以形成了共同体文化。今天的阿那亚已经形成了一个庞大的群体，所有的居民不仅仅在这里面畅所欲言，还在这里面共同去探讨这个社区未来该怎么发展，怎么样对待游客，怎么样对待未来新建的配套设施，怎么样对待社区秩序。所有这些都可能成为这些社区的居民们共同探讨的话题。通过这些话题的探讨，产生了很多属于这个社区独有的文化，业主公约、访客公约、宠物公约等一系列的自我管理，所有人都希望为这个社区的美好建言出力，我们也把这些公约变成所有人共同遵守的价值主张。

　　正是因为这种社会的包容力，让我们反向地提升了服务。有一句话说得特别好，“精致生活来自挑剔的消费者和敬业的生产者”。我们的消费者和生产者的不满足与敬业，反而促成一种服务的提升。社群收获到了很多独特的文化，比如我们社群里的孩子，可以不由父母陪伴独自玩耍，因为这是社群熟人社会才有的安全感。比如社群从线上走到线下，展开各种各样的社群活动，组织舞蹈的团队、读书的市集，由此产生社群的归属感。很多的社区活动都是从社群开始慢慢越做越大的。比如他们在一起演话剧，从最早小小的话剧，直到每年一部年度大戏，到了今天，阿那亚的戏剧团可以直接上演全本《茶馆》这样的大戏。很多运动节日也是一样，从社群变成全民赛事，比如组织各种各样专业的马拉松赛事等。很多人在这里面找到了属于他们的生活乐趣，开创了很多属于他们的生活传统，推动着阿那亚从一个开发商慢慢变成一个服务商。阿那亚觉得人生可以更美，在这个平台上每个人都希望能找到自己美好人生新的可能。

　　第三个，阿那亚保持持续成长靠的是内容创新。作为一个景区，我们会希望1000个人都来这里打卡一次。但是作为一个社区不一样，一个楼宇也是不一样，我们希望对每一个人产生粘性，希望一个人在这里不断地产生回家率，在家率，希望这个人能与这里产生1000次的联动。只有内容的创新才能实现这种效果，我们通过生活方式的创新内容激发社群，在这些公共空间每年至少组织上千场的活动，让这里源源不断产生美好的公共生活。在这些活动中，既有由我们社群自发组织的读书会、展览会、冲浪比赛、足球联赛，还有家史计划，写出家族的历史，并且出版、展示等等，成为一个很好玩的事儿。不仅仅有社群的文化活动，还有很多节庆和节日，我们有意从国内和国外导入一流的文化演出活动。我们的几个艺术空间每年也有大量的艺术展，我们的剧场每年也会上演数十部戏剧，他们共同构成了这个社区丰富多彩的文化艺术内容和节庆活动。

　　在阿那亚不仅仅有我们的自创内容，我们还吸引了很多商家。在阿那亚吸附的不是普通的大众商家，而是那些追求审美与个性，有自己独特主张，有内容生产能力的小众品牌，我们把他们吸附到了社区中，让他们也成为商业空间的内容策源地。今天在阿那亚汇聚了很多主理人、手店，还有很多先锋的潮牌，都成为这里共创的一部分。有来自成都的“原野”，有来自广东的在地文化，有“味从山海”，还有各种各样风情万种的餐饮。很多商家到了阿那亚就变成一个超级个体，他们开始二次创作。这个是理想国图书店，到了阿那亚以后开了一个酒吧，还挂靠了青年旅社，成了书店加青旅的结合。这个是广东潮派店，到了阿那亚举办了很多活动，让这个商家也成为创新的载体。我们把这些音乐，这些艺术，这些书店，甚至度假酒店都请到阿那亚来，使这里成为一个先锋艺术的高地。你会发现所有的生活方式、商品品牌都在指向艺术，7年来我们运营这些板块，成立了文化公司，运营戏剧、音乐、影视、体育等几大专业艺术板块。去年我们举办了中国最盛大的一场戏剧节，在6月份11天的时间里，25部戏剧，71个场次在这里缤纷呈现。你能看到社区里所有的场地都变成了剧场，我们还策划了一个候鸟300计划，让我们的艺术家创作出中国版的类似火人节的艺术。除此之外，阿那亚还举办属于我们自己的音乐节、马术节、文学节、生活节、电影节。每年一到电影节的时候，几乎是阿那亚的文化主场，整个社区里到处都是五颜六色的头发，充满了青春的气息。在圣诞节、跨年艺术节，我们会把文化艺术当成阿那亚品牌运营的基础，给当地和社区带来最好的文化艺术活动。这些是社区充满活力的基础，也是阿那亚强调的精神生活的一部分。我们认为只有来自精神生活的幸福感才会是最强烈的，也才会是最持久的。

　　随着时间的变化，阿那亚也变得越来越大，它从一个“村”变成一个“城”。我们也在慢慢吸引更多年轻人，我们希望人人都是参与者和创作者，我们把商业店铺开放给居民经营，让他们每个人都成为美好人生的合伙人。大量的阿那亚居民分享他们的房屋，使得阿那亚成为超级民宿集群，成为一个美好生活的分享平台。在我们最新交付的新板块里，我们还打造了很多更加独特的艺术聚落，有书店跟酒店在一起的小酒店，让艺术家和村民住在一起共同创作，还有以游艇为主题的酒店等等。我们依据这些空间，展开阿那亚最新的艺术家驻留计划，包括音乐驻留计划。阿那亚品牌一直在拥抱着创造力，拥抱着年轻。因为年轻跟年龄没有关系，她拥抱的是一种具有创造性的人生。

　　今天我分享的不是一个话题，更多希望提供大家一个新的思路。一个房屋或者楼宇，或者文旅社区，它不仅仅是一个物理空间，它还蕴含着人文美学，生活方式，还有精神的共勉。我们的社区、社群同时也在改变着社会，那些看似好像是年轻人的乌托邦，反映出的确是对美好生活的无比向往。这是一种正能量，一种价值观的传递和一个人生的解决方案，有很多艺术家、设计师和居民，他们都在这里找到了完全不同的生活方式。阿那亚还带动了当地的就业，大量服务人员都是当地的村民，你会发现他们也在这里焕发出来属于他们独特生活的自信心。一个好的社区就是这样，它是一个文化的导体，它是一个艺术的磁场，它会让每个人在这里面获得全新的生命意义，希望大家“人生可以更美”。谢谢大家。

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