戈峻夜话第二季第2期|传统行业新风尚 线上线下互撩

　　“戈峻夜话”第二季第2期：《传统行业新风尚，线上线下“互撩”》

　　主持人：观众朋友们，大家好，欢迎收看由天九重金打造的云洽会直播系列节目《戈峻夜话（第二季）：智慧企业在崛起！新模式，新商机》！

　　主持人：戈总，晚上好！

　　戈总：主持人好，观看直播的朋友们，大家好！

　　看到预告海报的朋友，应该知道今晚的直播主题是《传统行业新风尚，线上线下“互撩”》。开播之前，就有朋友问了，“互撩”是什么意思呢？呵呵，那我今天就从这个“撩”字开始这一期的节目吧。

　　撩，最早来源于江西赣语，最近几年，成了网络语言，有着追求和挑逗的意思。互撩，当然就是指互相送秋波、送芳心啦！ “互撩”这个词用在企业营销环境中，代表的是线上线下彼此呼应，实现online和offline的融合。

　　这场疫情，确实倒逼一大批传统企业实现了O2O商业模式的转型升级，但身处转型初期的企业，亟待提高其线上线下营销打法的创新能力，因此，我今天所阐述的“互撩”模式，就是帮助这些身处转型初期、或转型彷徨期的传统企业，找到线上线下营销大融合的一些打法。

　　最近，有一家传统企业，频频出现在各大媒体头条，主要就是因为这家企业能够迅速让“线下线上互撩模式”发挥强大的作用，这家企业就是恒大。

　　新冠疫情下，楼市遭遇黑天鹅，超百家地产相关企业倒闭。数据显示，2月份百强房地产企业销售额环比降低43.8%，八成房企前两个月的销售业绩断崖式下滑。看过行业数据，我们再来看看恒大的表现。据第三方数据显示：2月份合约销售447亿元，同比增长108%。今年前两个月，恒大累计销售额达853亿元，排名行业第一。同时，也是碧桂园、恒大、万科、融创“四大天王”中唯一实现正增长的房企。每逢至暗时刻，总是有那么几家企业，会成为行业里提振信心的定海神针。恒大的这张黑天鹅成绩单印证了许家印先生经常提及的一句话：“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底”。我认为，许家印先生所说的“功底”内涵很多，其中“营销创新”是重要的一个方面，而恒大这次的创新，主要体现在线上线下的营销融合。

　　以前，房企被认为是传统行业，甚至互联网专家都说，在淘宝上火箭都能卖，但唯有房子没法卖。恒大用行动驳斥了这一说法，颠覆了地产营销模式。2月13日，恒大宣布实行全面网上卖房，推出恒房通网站和App，除了没有“放入购物车”这个功能，整个网上购房流程就跟在淘宝上买件衣服一样。如果说，恒大全面启动网上卖房，只是非常时期的不得已而为之的“自救之举”，那接下来，恒大着手打造的“超级交易平台”将是整个行业营销方式的一次大升级，许家印的新战略是：打造属于恒大自己的地产界“淘宝王国”。

　　好了，房子都可以在网上卖了，是不是以后就没有售楼处了？其实不然，发展线上绝对不是为了取代线下，对于恒大而言恒房通是线上，售楼处就是线下，双方必须互撩，默契合作，才能让用户以满意的心情拿到房子钥匙。房子是什么？不是一件衣服，试穿一下不合适退货即可。房子毕竟是要经过实地考察、亲自体验、家庭会议决定的大宗商品。而且购买过程中，需要办理诸多手续，必须接受置业顾问的一对一的面洽。所以，线上是开单环节，线下是促成环节。线上负责刺激需求，线下负责一锤定音。线上线下是一对搭档，唱的是同一出戏。而这出戏唱得好不好，取决于互撩的方式。

　　恒大是怎么互撩的呢？

　　首先，恒房通推出一系列刺激需求的优惠政策，如：VR看房、定金返佣、推荐返佣，同时还推出了“最低价购房”和“无理由退房”两大兜底政策。3月份，又相继推出降低认购门槛、启动全国楼盘78折、推荐97折、付全款有额外折扣等优惠政策。这些政策的主要目的就俩字儿“获客”。线上拿到数据之后，就该线下登台了。很快的，线上看过房的、登记过的、交或没交过定金的用户，都会收到预约看房的客服对话回访，在恒房通App中，这叫“用户到访”。等用户到达案场之后，就交由置业顾问带领看房，并且一对一数据锁定，避免了抢单问题。在交易环节中，线上只收取意向金，线下则按照合同收取房款。在团队协作环节中，每一笔成功交易，线上客服、线下置业顾问，按比例分配佣金。而数据的分配，按照美团外卖骑手的管理模式，服务评价越高的客服和置业顾问，分到的数据越多，这也促使员工把提供优质服务当成获得客户资源的手段，因此，无论是线上还是线下的员工，总是会跟买房的客户说一句：麻烦您动动手指，给个好评哦。另外，在恒房通App中，619套房源价格全部公开，这样还有效避免了传统售楼处的销售方式中，置业顾问私自提价的老问题。

　　我认为，恒大这次的线上线下营销，是全渠道、一体化的一次大升级，使线上线下形成了一个闭环模型。线下的传统特长并未遗失，线上云售楼又边走边琢磨出各种花样，线上线下可谓是互撩到了“老树发新芽”的境界。老树，是线下的售楼处和置业顾问，新芽，是恒房通App和在线客服。这次升级速度之快，效果之好，彰显了企业的实力，这就是许家印先生所说的“恒大的功底”。

　　总结恒大此次“云售楼”营销的成功，我认为，这得益于恒大一系列的颠覆性营销创新。从2月份启动线上卖房以来，恒大的营销策略一直在同行业步步领先，并祭出一套真正打通线上线下的营销组合拳。从而使这个营销的“莫比乌斯”环不断的循环，不断的放大。

　　主持人：戈总，非常赞同您对恒大云售楼的转型分析，既然房地产行业都可以线上线下互撩，那其他传统行业是不是都可以实现O2O模式呢？

　　戈总：是的，我认为，没有什么行业不能飞到云端，也没有什么行业不能落到地面。云售楼、云卖车、云装修、云手术，我们眼里的这些传统行业，如今都开始跑去云端做生意了。O2O是未来所有行业的发展趋势，我们的企业家朋友们都要思考，如何让自己的传统生意，通过智慧化、数字化来实现转型升级了。所谓线上线下互撩，其实就是线上线下的一种协同的营销手段，或者叫“营销闭环”。通过恒大的案例，我也总结了四个策略，来帮助我们的企业家朋友们，打造自己企业的线上线下“营销闭环”。

　　第一，在线化、智慧化是实现线上线下“营销闭环”的基础。充分利用数字化工具，并通过营销政策来聚集用户，建立自己的流量池，是实现线上线下“营销闭环”的第一步。恒大就打造了一个线上看房的自有平台恒房通App实现了自己的业务在线化，并通过VR技术和一系列的线上营销举措，建立了自己的流量池。在营销领域，我们都知道量变带来质变，在现在这样充斥着各种信息的时代，单纯通过传统线下营销已经很难积累出足够的流量。线下的营销人员和门店，一天最多提供8小时的服务，而业务在线化后，用户可以随时随地，在线了解你的业务，你的产品。于此同时，如何吸引更多的用户进入到你的流量池，在线化的营销举措也十分重要。很多用户不是排斥线上购买像房子这样的传统商品，而是他还没有接触尝试过。通过一系列的线上优惠政策，正是培养用户习惯，用户黏性的方式。

　　其次，用户分析和精准定位，是打造线上线下“营销闭环”的第二步。在打造出自己的流量池后，我们要充分利用数字化工具来分析用户，了解用户。观看过我们第一季节目的朋友们，可能还记得第一季的时候，对于获客的问题，我提出过三个问号：who？where？how谁是客户？他们在哪里？他们此时最需要什么？我怎样才能找到他们？找到了又如何转化他们？有了这些答案之后，我们的营销团队就知道往哪里使力，如何使力。从而完成用户从引流到成交的转换。

　　第三点，在线上线下“营销闭环”的模式构建中，要始终以客户的体验感为中心。恒大除了将看房业务搬到线上以外，，更关注购房者体验。为了保证购房者的优质体验，恒大一直在升级优化数字化营销细节，包括VR样板间的布置、多角度立体展示、物业服务的详细介绍、线下接待人员的话术、售楼处的防疫安全布置等等。可以说，所有营销策略，都可以效仿，但营销细节是无法复制的，这些细节不是一条广告，一个折扣政策，而是实实在在向用户表达你的态度，你的诚意。企业要意识到建立线上线下“营销闭环”，不是单纯把线下业务全盘搬到线上去做，而是线上引流，线下体验。

　　第四点，执行到位。O2O并非一个新鲜的概念。但是为什么很多企业不能实现？其中重要的一个原因就是执行力不够，主要是体现在对于数据的精准的统计、挖掘、分析和利用不到位。要构建“营销闭环”，并使其可以高效、顺畅、不间断的流转，就必须大处着眼，小处着手，保证数据的质量，疏通数据的上下游，加强对数据分析的方法和手段，从而迅速地产生效益，并且可以永续流转，循环放大。

　　主持人：非常感谢戈总，为我们企业家朋友们总结了三个策略要点，来打造自己的线上线下“营销闭环”。除了恒大之外，您还有什么案例可以让我们企业家朋友们进一步掌握上述的三个策略呢？

　　戈总：好的，看来我们企业家朋友们都喜欢通过案例，来启发自己。我们天九共享的平台也孵化了一个农业项目介绍，叫“乐享果玩”，这个项目在线上线下互撩方面，也不比恒大逊色。乐享果玩是典型的“地主”项目，项目方拥有5000亩种植地，里面种满了果树苗木。这在大家看来也是一个相当传统的生意了吧。那我们一起看看，乐享果玩是怎么样通过上面的三个策略，打造自己的线上线下“营销闭环”的。乐享果玩早期的市场矩阵以线下为主，线上为辅，他们占领着山东、江苏两省的苗木市场，包含两省各城市的线下苗木交易中心。同时，乐享果玩部分业务辐射线上淘宝村。 2017年，乐享果玩迎来了一次线上市场高歌猛进的机遇，那一年，相关部门为了杜绝假苗出了一个文件，凡是开苗木淘宝店的，必须由经营许可证机构授权才可以经营。当时，靠着许可证这把尚方宝剑，乐享果玩一下子就把线上市场给抢占了，山东1000多户淘宝店家，江苏3000多淘宝店家，全部得到乐享果玩的特许授权才能经营。

　　2017年在淘宝网上的偶然爆发，让乐享果玩看到传统业务线上化的巨大前景，他们开始相信互联网平台的赋能作用，于是，就有了后来天九孵化平台与乐享果玩的合作，而乐享果玩自己也开发了一个自己的网站：就是“找果树网”。

　　平台对接，企业上云，双剑合璧，如今的乐享果玩的生意越做越大。据统计，现在入驻“找果树网”的商家达500多家，用户也达到了100多万。

　　正是通过抓住政府政策的机遇，在加上在线化业务平台的打造，乐享果玩建立了自己的用户流量池。并且通过百万用户的大数据分析，乐享果玩实现了精准定位，以数据为导向，了解到用户的真实需求。

　　对于乐享果玩来说，它的用户体验可以说是好吃好看又好玩，并且这样好吃好看又好玩的体验并没有因为疫情而降低，而这一切也要归功于它的在线化业务平台。在疫情期间，线上，乐享果玩设立了一支苗木顾问团，随时答疑，还有一支导游团队，带领联营企业家线上参观园区，获得意向客户。线下，2月复工后，开放5000亩园区，专人接待，自由出入，他们还把实地考察称之为“天然氧吧，洗肺之旅”。另外，乐享果玩为了馈赠老客户，还推出了一个项目副产品：清润利肺的“梨膏”，无心插柳，没想到，这款梨膏还成了爆品。

　　作为传统行业，乐享果玩知道自己的真功夫是线下服务，因此，疫情期间，他们推出了“托管代养”服务。只要客户在网上交了定金，就可以委托乐享果玩帮他进行前期的苗木养护，苗木在哪长都是长，在优质的土壤园林里，交由专业人士养护，会让客户更放心。乐享果玩的这波操作，让用户体验更好，黏性更强，值得传统行业效仿。

　　主持人：听完戈总的介绍，真的觉得乐享果玩在线上线下的互撩上颇有成果。上次老板面对面节目上，果玩的张总还提到他们有很多独家的果树嫁接技术，还有盆栽果树，在家就能吃到新鲜的水果。大家如果想要了解更多这个节目的特色，也可以在我们天九老板云首页，进入“独角兽商机”界面，看看这个乐享果玩是怎样实现好看好吃又好玩的。戈总一口气分享了这么多，信息量真的很大。很多案例，就发生在我们身边，很多人看到的往往是热闹，但经过深入探讨和剖析之后，才能看到这热闹背后其实是有很多门道的。启发与思考，认知与转变，我想，这也是戈总做这一档节目的初衷吧。戈总，您提到的恒大、乐享果玩，那都是实力雄厚的大企业，他们的转型升级似乎是水到渠成的事，我想请教您，对于实力单薄的传统小微企业，如果也想完成线上线下全渠道经营，起步阶段，该如何操作呢？

　　戈总：其实，在传统行业里，无论企业规模大小，在转型的起步阶段，都是充满疑虑的。恒大，这么大的集团化企业，也是被这场疫情倒逼走上云端的。O2O早在2013年就发展起来了，为什么很多大型企业今天才开始线上转型呢？归根结底，还是一个意识问题。恒大虽然后知后觉，但为时不晚，他们通过线上线下营销大融合，不仅完成了抗疫自救，顺势还完成了一次华丽转身，如果早几年升级，岂不是早就受益了？所以，企业的管理者在做战略决策时，一定要准、狠、快。

　　大企业的优势是财力、人力充沛，可以自己做平台，说上云就上云。但对于小微企业来说，上云不是一件易事，那么，需要寻找一个捷径，我认为，就是拥抱平台。

　　首先，可以先上免费平台试试水，比如：抖音15秒的普通用户，再比如，微信推出了“视频号”。大家每天都在用微信，有没有注意到“视频号”这个功能，目前还在测试阶段，如果你的短视频可以发布成功，那恭喜你，说明你被腾讯的测试团队选中啦。我们看“视频号”，这算不算跟抖音抢流量啊？我想，鹬蚌相争，渔翁得利，微信跟抖音争夺市场，对于用户来说是好事，如果是个体工商户，不妨借助这两个平台试试水。而且现在的年轻人互联网属性突出，他们每个人都是短视频营销的行家，要相信企业里的年轻人，发动他们走上云端，说不定，他们的创意会让企业焕发青春。

　　如果是小微企业，要舍得花钱上平台做宣传，就像我刚才介绍的乐享果玩，他选择的是天九老板云这种企业家聚集的平台，如果是单纯做销售，可以从所有电商平台开网店、做带货直播入手。还有小程序，也是不错的新手起步阶段的入口。

　　恒大的转型升级，也是给所有持有保守观念的传统企业做了一次非常优质的示范。恒大的房子都已经成功从线下飞到线上去啦，那些还在观望的传统行业，需要抓紧时间赶上最后这一波O2O的新风向，时不我待。O2O商业模式经过七八年的发展，市场已经证明了，online和offline，两者相结合是企业发展的必然趋势，大势不可违。

　　戈总： 观众朋友们，很高兴与大家共度这样一个美好的夜晚。请大家持续锁定戈峻夜话，明天八点，不见不散！

　　主持人：《戈峻夜话》第二季《智慧企业在崛起》，新模式，新商机，观众朋友们，明晚八点见。

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责任编辑：鲍一凡