网易游戏彭耀华：IP商业化绝不做单纯的IP买卖

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，网易游戏品牌中心创意总监彭耀华出席并发表演讲。

　　以下为演讲实录：

　　彭耀华：我们都已经生活在游戏时代，2019年整个广告营销业都在讨论市场下沉、用户增长、品牌年化化等急需破局的命题，我今天分享的游戏化创意就是希望在营销内容形态当中重新探索出一套新奇的玩法。建立用户积极参与养成的品牌内容模式和社交裂变方式，切实地提升品牌影响力和实现转化。由互动化、体验剧情化、好物搜集化等等，在这里我投入部分的创意案例分别阐释这几种游戏化创意历经的模式。作为营销创意人员我们需要在破局市场当中发现游戏力的加持作用，从建立品牌角色、创造互动内容、设置任务、参与奖励、持续升级一直到品牌的人格化进程，输出一整套营销内容游戏化的创意逻辑，完成从品牌个性到品牌人格化的进阶，从被动连接的关系到受众主动跟随参与创造内容颠覆性转变，我想先从第一个案例《我的世界》行业口碑营销开始聊一聊品牌角色化的做法。

　　作为一款封闭全球的沙盒游戏，我的世界通过营销内容创意树立一个创作者的平台角色，创造无限可能的玩法，应用于不同社会面产生积极的影响，从母亲节的品牌引发出亲子教育讨论，梦想品牌篇发出游戏开发者对于自我价值实现的认同，结合游戏开发内容向亿万学生群体传递传统文化、艺术、科技等知识，实现寓教于乐。分别从亲情、梦想、科技这三个不同的维度触达父母、家长、玩家、开发者、社会监管层沟通对象，我们希望将创造玩法转化成社会积极价值，为品牌收获流量和升量。品牌角色化有利于确立身份位置、关系纽带和沟通语境，通过故事的阐述和参与反哺、丰满品牌角色，这是我们努力为玩家提供的创作真游戏内容、玩法强结合的游戏内容，我想和大家谈一谈文化数字化。

　　一直以来我们经典的IP《梦幻西游》都在不断拓展游戏的边界，做文化内容的延伸，梦幻系列纪录片是梦幻在文化领域做出的诸多探索的缩影，2016年诞生以来至今已经，科举版游戏玩法，让大家在游戏中了解到天文地理、历史艺术等知识，在非遗守护计划中我们让印染记忆和游戏玩法巧妙结合，让玩家主动探索非遗背后的故事。还有手游和陕西博物馆还是了合作，梦幻国风等等，打破了游戏与艺术的壁垒，连接现代与传统的创新尝试。梦幻对于游戏和传统文化融合是出于一种使命，将游戏发展和文化经典做到同生共存，通过数字技术融入互动玩法和任务，让文化以另外一种方式复兴，同时激发游戏文化自信。随着传统文化在梦幻的不断演进获得新生用户的注意力，怎样通过可玩、可互动的方式撬动这些偶像粉、影视剧粉转变为IP粉丝呢？

　　去年夏天我们深度联动了剧集《流星花园》，邀请女主角担任品牌大师，希望借助偶像和青春据的影响力让《梦幻西游》活跃在年轻人的娱乐谈资中，核心命题是挖掘游戏剧集的情感共通点，把青春正能量裂变为文娱内容，我们从沈月代言官宣捆绑开始，掀起青春追忆话题，不断刷脸曝光，注入玩家故事主线和玩家身份，在游戏中设置剧情互动玩法，发动粉丝应原力解锁偶像的神秘内容，曝光游戏的新门派，用边看边玩的五部曲树立三者之间的通感，实现相互导入流量和目标。《流星花园》播放期间获得了5亿总曝光量，游戏日均新增提高了18%，成功实现了将剧粉、偶像粉转化为IP粉的引流互动化目标。

　　对于《阴阳师》而言更重要的营销命题则是围绕世界观和角色做IP泛娱乐衍生内容，以真人演员还原二次元作品其实在日本是有非常成熟体系的，《阴阳师》音乐剧联合了日本公司制作国内首部IP衍生音乐剧，承接第一季零差评的口碑，第二季内容制作和宣发上我们希望玩家心中营造更高的期待度和口碑出圈的内容，通过硬实力阵容和内容强输出扩大音乐剧的格局和影响，从预告悬念、艺术众筹、公演拉票到作品特集，解锁场次和限定内容的释放，打造一体化的独特2.5次元全程看剧模式，所到城市一票难求。除了官方内容的给予，我们更热衷于推动玩家大促这一群体一起共创IP内容生态，我们建立社区运营的艺术之一，便是把IP的信仰力崛起，我们鼓励同人内容反哺官方，给予他们精神和物质的双激励，同人这股创作力量需要被打造成二次元圈的同人文化品牌印记，为此我们找到了一个随影神结的超级符号，并且放大了符号群体之间的创作力，让它成为同人参与感的媒体放大器，带出每一个热爱《阴阳师》的人都可以成为大促的品牌化信息。《阴阳师》的文化影响力一直在向外辐射，我们人气之神联同茨木童子代言丰田汽车，引爆了一波舆论热潮。共情的角色故事聚集了无数为展而狂的粉丝，面对这些虚拟解释他们的真情实感和消费意愿从来没有被打过折扣，从头部资源的引入、技术实力到定制虚拟偶像的花露，由粉丝共同决定，偶像们的命运也成为模式成熟、稳定输出、不掉粉的保障。未来我们即将发布的手游《偶像事务所》将满足偶像们的偶像养成欲望，从虚拟到现实通感的游戏化生活除了真实的游戏角色还来自于对照现实世界的体验剧情化。在《明日之后》末日世界的设定当中玩家可以领养一条狗，比如给这条狗取名字，设定动作交互、语音使唤、搜集物资等等，形成了千人千面的暖心剧情。《第五人格》杰克公主抱，很多女性甚至在逃生过程当中主动找到杰克寻求浪漫拥抱。《荒野行动》引爆了日本市场，圣诞节推出雪地地图引发了日本玩家的实地Cosplay模仿，我们在日本开展了UGC内容创作大赛，把中国的补漏车在日本玩转得比我们想象得都好。《一梦江湖》赋予了玩家想象空间，通过声音展示个人魅力，我们同时推出了一组反转剧情的情景短片，上观众感受到身临其境的魅力。视频在推广期间取得了很好的反响，游戏从App Store12升到了5。

　　接下来说一下社交玩法地图化，线下空间是做IP的必经之路，也是验证IP出圈大众与商业化能力的重要渠道。相信大家在日常生活当中可以感觉到主题体验空间已经成为了现在打卡社交的重要场所，从最初的嘉年华形态到品牌联动店、主题集成店、游戏IP融合更多元、长远的业态模式，触达年轻消费场景不断拓展线下场景化的娱乐版图，我们在线上线下地图交叉联动、城市赛事、城市主题店、主题展览等等，实际上都是在拓宽地域边界，创造体验经济的风潮，建立体验型情感连接，满足不同日常维度的社交娱乐需求。

　　最后，还有在消费升级的趋势下大热的文创新玩法好物搜集化，从故宫文创到皮卡丘再到猫爪杯，用户得到超脱于消费品本身功能之外的精神寄托搜集欲望等几大满足，具有个性趣味的设计、消费氛围的营造，高颜值品质的文创产品火速占领我们的桌面和生活空间，近期风靡的盲盒潮玩就是以跨资源研制+轻IP进入门槛+游戏式销售、分享交易等社区玩法，充分挖掘出95后、00后的消费潜力，从开发端到营销端都非常类游戏化的思维。我们成立的游戏文创厂牌最近商家的依然是主题咖啡店广福邀约系列文创，将《阴阳师》化身食神，开发出具有在地特色的系列文创产品，并顺势推出了广福嘻哈MV，打造茶楼特色的线下展示，国庆上线期间社交话题分享，一度断货。互动文娱时代人人都是头号玩家，以用户为中心去创造一套游戏化打法，能够帮助我们突围出一个更广阔的市场空间，让用户体量得以巩固，甚至有机会获得大量的新增。

　　接下来我将从游戏IP的合作部分和大家聊聊。网易游戏退出了很多深受喜爱的游戏作品，这些IP的影响力逐渐显现，有不少品牌找到我们合作，赋予了品牌游戏化的创意意境。

　　我们游戏IP跨界合作方面已经作出了很多的探索，游戏IP的营销价值也得到了合作伙伴的高度深刻，在未来我们希望和游戏化解合作不只是一种快闪式话题营销手段，也是一种可持续的商业合作模式。不是所有热门的游戏都能发展成为拥有商业化价值的游戏IP，但是《阴阳师》做到了，通过丰富的世界观和剧情内容使玩家和角色之间产生了很深的情感羁绊，游戏拥有不同的个性和故事，形成了《阴阳师》IP的核心资产，像这样的游戏产品我们公司还有很多，下面我们以《阴阳师》为例和大家分享如何运用游戏化的滤镜在不同领域做出商业化合作尝试。

　　首先是IP授权衍生品领域，先和大家分享一组数据。一个单品单价1299元，限量发售1万件，加推5000件4小时售謦，当日这个产品流水接近2000万，听上去好像要花大价钱买才有可能的数据。我们仅靠玩家的自然流量就完成了。这是一个什么自然魔力的产品，我们一起看一下，这是近期《阴阳师》推出的一款做工精良的限量手办。像这样的在《阴阳师》里有非常多，今后我们会继续共同打造这种珍惜、限量的产品，昨天《阴阳师》和《龙魂》共同制作的娃娃已经上线发售，让我们通过大屏幕感受一下这精湛的工艺。昨天起得晚没有抢到，我们同事们也纷纷表示买不起。除了针对玩家市场的衍生品，我们也在大众市场生活用品发力，《阴阳师》今年和周生生展开了很作，在周生生的电商渠道和线下门店销售。产品上线仅一个季度销售额突破千万，我们期望未来还有更多衍生品领域的合作伙伴一起开发出更多爆款衍生内容。

　　除此之外，线下的主题空间也是我们非常关注的一个领域，我们将深度参与到整体策划和创作当中，共同孵化全新的线下体验形式。今年7月份就是这家《阴阳师》主题咖啡店在广州开业，店内可以购买到IP限定的衍生品，也可以品尝到《阴阳师》主题的餐点。开业首日粉丝排队2小时才能进店，多款热门商品抢购一空。主题店开业首日营业额将近200万，我们非常欢迎成熟的餐饮品牌和我们共同孵化《阴阳师》主题的餐厅或者奶茶店等等。除了还原游戏的主题空间外，我们和国内知名的密室逃脱连锁品牌艺术展览策展方在洽谈，相信很快《阴阳师》以多元化体验形式出现在大众的视野。除了专注游戏IP已有的内容衍生和还原，我们希望通过泛娱乐进行二次内容的创新，力求IP出圈。刚刚说到的音乐剧第二季《大江山之章》夏季巡演60场，入座率高达90%以上，单场票房销售接近70万。音乐剧现场的衍生品销售额每场高达10万以上。音乐剧冬季巡演将在11月开启，毕我自己都没有抢到票。除了音乐剧之外，还有通过电影这种大众化娱乐方式做到游戏IP更大规模地出圈，网易影业联手打造了《阴阳师》题材的改编电影，今年已经杀青，预计明年就可以在大荧幕上感受《阴阳师》的魅力。电影上映期间人们的目光又再一次聚焦在《阴阳师》这个IP身上，这是跨界合作的黄金档期，主演阵容里面有陈坤、周迅等等，非常值得期待。

　　除了泛娱乐内容外，后续我们还会有《阴阳师》同IP的卡牌游戏，相信每一次上新都为《阴阳师》IP注入更多的活力，也将不断创造合作机会和加成机会。刚才提到IP影响力的出圈，其实我们不只出圈，我们还出海。《荒野行动》和《第五人格》在日本市场表现很强劲，《荒野行动》在日本上线以后长期占据App Store畅销前五，和一些知名IP联动，进一步扩大了游戏的影响力，成为日本国民级手游。从一辆中国神车在日本意外走红可以看到《荒野行动》在日本的流行。《第五人格》日本上线第一天就登顶App Store第一，目前在布局电竞赛事日本挑战赛，十一期间已经拉开了序幕，将是一次品牌和日本年轻群体拉近距离的绝佳机会。目前《荒野行动》和《第五人格》的海外授权和赛事合作刚刚启动，IP的商业合作市场潜力巨大，有计划布局日本市场的品牌可以和我们一起抢占海外市场的IP授权先机。选择与网易合作还有一个优势，我们会和网易传媒联手打造一个传播平台，用多样化内容捕捉各圈层用户，通过数据中台去进行用户的喜好、属性分析，而网易游戏作为最后核心的创新体验之一，将与创意传媒其他产品一起聚合和转化用户。

　　总的来说，在探索IP商业化的过程当中我们始终坚持一点，绝不做单纯的IP买卖，我们提供给合作方的不仅仅是IP授权，而是IP背后庞大的粉丝经济、丰富的传播资源和强大的泛娱乐能力，成为IP商业合作生态圈中重要的一环。最后希望可以和在座各位通过游戏化的创意打造更多的品效合一的商业化合作，我的分享就到这里，谢谢大家。

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责任编辑：李思阳