万琳：用户越来越难以琢磨 用二倍速看内容已成习惯

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，芒果TV广告营销中心总经理万琳出席并演讲。

芒果TV广告营销中心总经理万琳

　　万琳表示，我们用户变得越来越难以琢磨、难以取悦，大家会发现我们用户尽可能在用二倍速看内容，以前我们发现是因为他对这个内容不喜欢，后来发现这已经成为消费内容的习惯了。随之而来的就是综艺的生命周期被二倍速了，我们现在很多艺人哪怕流量艺人迭代非常快，甚至有限是昙花一现，网红经济时代下红人的生命周期可能只有6个月。

　　以下为演讲原文：

　　在我们看来市场经济的下滑是一个客观事实，但是也可能无形中放大了我们对于艰难的体会和感受，包括我们信心的下滑。在我们看来究其原因更多原因是对于变量的不可控，首先是对于整个用户变量的不可控，我们用户变得越来越难以琢磨、难以取悦，大家会发现我们用户尽可能在用二倍速看内容，以前我们发现是因为他对这个内容不喜欢，后来发现这已经成为消费内容的习惯了。随之而来的就是综艺的生命周期被二倍速了，我们现在很多艺人哪怕流量艺人迭代非常快，甚至有限是昙花一现，网红经济时代下红人的生命周期可能只有6个月。第二个变量在于技术，技术的革新、变化带来海量、新颖的广告形式，这些形式是可以被量化的，客户效果可以被计算，这对于传统品牌、传统客户来说权力格局被严重冲击到了。今天有一句玩笑话，不能带货的广告都是在耍流氓，有什么样的效果要事先告诉我。整个平台体系下具有电商属性的交易类平台天然地会比内容性平台有这样的优势，整个互联网预算分配也在进行结构化的分化，我们的蛋糕正在被重新切分，重新切分下属于长视频的传统平台一定处于技术上的弱势，我们一定要在技术上做新的变革才能赶上要求。第三，商业合作。整个经济下素变化以后我们行业竞争也在加速变化，过去热门风口行业正在慢慢退去，比如在线教育，过去两大主流巨头在慢慢做整合，行业在进行固化。前不久阿里宣布收购了网易考拉，包括整个监管的要求今年有为严格，很多行业过去是投放的大金主、大行业，今天那些客户广告无法投放了，自身经营也非常困难，客户决策流程必然会加长，怎么样在这样复杂的商业环境下寻求我们的出路呢？固步自封肯定不行了，这样的环境下我们要求是的对于效果、ROI持之以恒的追求，过去三年芒果TV比较好地应对了这样的变量，获得了利润、平台、品牌价值的全面提升。今年我们在平台的日活突破了7200万，节目数量和质量也有了全面提升，我们成为了唯一一家连续三年盈利的长视频网站，这个成绩在当下这个环境下是非常不容易的。我相信很多客户在今年主要策略形式上向效果类倾向，平台上向头部靠拢，这两点是芒果TV原先并不具备的基因和基础。在这样的前提下我们会发现只有追求不断地要求我们的ROI可控和可预期、可汇报、可评估，才能让客户对我们的合作充满信心。

　　要保障ROI的可预期，首先是流量的保障，芒果TV已经当之无愧成为业内最强的综艺自制内容输出供应商，我们已经全面向10亿以上播放量跃进，头部综艺包括《明星大侦探》这样的节目已经突破了20亿大关，明年我们会持续地加大我们内容生产的产能，原先比较优势的头部节目我们会继续开发它的第二季、第三季，模式上做创新，新的破圈层的垂直类的人群洞察的节目我们也会做尝试和开发，同时在影视剧上我们也会明年和八大头部影视公司联合推出40部以上的影视剧投资。产能和流量保底情况下最核心的就是用户，每个平台最有价值的资产也是用户，高价值用户是每一个平台追寻的。现在已经从流量价值的年代转向到了用户价值的年代，这种变迁我们的广告主和用户之间正在发生着关系上微妙的变化，从以前单次曝光价值到现在多次交互交易的价值，这样的关系正在发生着变迁和变化。芒果TV恰恰是拥有了这一群比较高净值的用户多年来的积累和沉淀，通过第三方QM数据可以看到，芒果TV是整个Z世代和时尚女性最偏好的长视频网站第一名。

　　用户之后我们在营销上怎么保证我的品质，这一点上我们以前也做过一些分享，芒果TV本身的自播一体的体制根本上可以解决品牌诉求，直达内容创作的核心，真正实现内容共创，我们自认为可以做到广告和内容百分百融合的平台。上午湖南卫视做相应的分析，正是因为我们有这样的内容生产基因的前提下才能达到这样一个呈现的程度，既包括内容可看又保证广告不生硬且传达率高，这是我们平台比较有优势的。这样的案例很多。

　　把内容做好，把用户维护好，在很多平台看来就是一个能够服务好客户的点，我们还在不断追求更多的衍生的能够给客户带来增值溢出的可能性，今年我们成功地和爱奇艺、优酷、东方卫视、江苏卫视等一线的电视和视频平台进行了内容的输出合作，内容输出过程当中也会有策略性地分析每一档内容的调性、深群、细分市场不同和区域性的考量，进行有策略性地分销。比如我们今年做的亿档婆媳类情感关系类节目叫《我最爱的女人们》，整个东方卫视辐射的长三角地区他们的用户对于这样的题材接受度是非常高的，对于我们整个客户权益的保障和溢出可以得到非常好的回馈，真正做到1+1大于2的效果。

　　最后肯定是要效果，所有品牌主的投放最终追求的是效果，效果上我们也在寻求一些能够给品牌主带来助力的可能性和方式。今年我们是引领开创了IP+QL的模式，一切以销量为导向。刚才提到的《我最爱的女人们》活动当中通过IP联动、二次种草和网红直播实现了电商平台引流提升128%，包括货品在5分钟内就售謦，效果立竿见影。

　　以上这些也帮助我们成为了今年ROI最大化的视频平台，帮助我们树立起客户心目当中最有保障的视频平台的信心，但这已经并不足以让我们未来永远地高枕无忧，整个商业变化的环境当中对于ROI的追求永无止境。基于我们对于消费者路径的理解和分析，我们会发现消费者会聚焦在平台，社交平台做讨论，电商平台购买，并且线下有新的体验。基于他的路径，我们基于IP为核心打造了全新的内容营销模式实现整个ROI的最大和，全链路打通了品牌、KOL、电商和线下。

　　首先品牌部分，整个芒果TV到湖南广电最擅长的板块，每个IP为品牌树立具有品牌鲜明性格的场景、故事和生命，用以做后续一连串的二次传播和宣传。这样的素材是整个后续宣传当中最根本的核心内容。这边举了一些我们曾经有过的案例。KOL部分，明年我们会升级，基于更低的成本、真实的流量、效果保障和品效合一的基础上升级我们的计划。大概三种模式，首先是即将四季度启动的一档综艺节目《你怎么那么好看》，好看团改造每一个素人，改造过程当中会有原生的种草、产品的案例，通过多平台KOL带货挑战赛实现带货效果。明年我们会举行超绝红人节，最重要是基于整个大芒计划，明年会贯穿所有大IP，以《妻子的浪漫旅行》为例，我们会做各式各样的布置。这已经的模式都是我们目前所切割的大的分类，具体实现和变化都可以根据客户的要求去做具体变化和调整。电商部分是我们这两年深切感受到每一个采取IP合作的客户都会进行电商的合作，无论是进行超品日设计还是电商资源的置换，既然已经成为了客户的刚需，我们思考怎么样可以通过我们优质内容的种草绑定头部电商平台进行全链路的合作，保证我们有整体性的平台传播和效果的破壁。我们今年常尝试性地和京东在《一路成年》栏目当中进行了战略合作，今年是初步合作，这个合作当中我们的客户和我们参与到节目当中的其他品牌深度地将电商资源挖掘在京东的平台，得到了比较好的电商效果额外资源变现，明年我们会升级京芒计划，打通京东站内运营资源，包括有京东独立的IP宣传页、商城页以及栏目当中对于这个节目的深度种草，品牌客户配合进行节目定制的套装和产品包装，更重要的是我们和京东之间会做更多的用户标签性的打通，对于后续用户行为的追踪、购买行为的校验会有很大的支持和帮助作用，这块也是我们明年会深度绑定和打造的一个板块。

　　线上线下的部分，我们目前做了一些尝试，明年会深化下去作。主要是基于我们每年会做的青春芒果节，类似于我们每年看到的卫视频道的年度盛典晚会一样，芒果TV也在打造自己的年度盛典晚会，成为了一个重型IP。明年我们会持续做第三届，相信第三届一定会比今年的规模各方面都有很大提升。今年我们在整个过程当中已经实现了要比跨年演唱会更高的人流观看峰值，明年我们会把整体校园前期的联动以及我们所有会员数据进行打通，客户参与当中线下可以有更多的校园触达，线上可以和我们所有会员信息进行打通，进行数据的校验和校对。明年我们会打造幼儿科学运动赛事，整体亲子环境的原因和关系，线上会受到一定限制的情况下打造更多的线下节目，通过线下幼儿运动会全家参与反哺选手到线上，线上整个传播力度的起量，推动到整个线下的转化效果，在一些类似于奶粉、少儿教育这样的品牌当中确实对于一些下沉市场的需求非常明显。

　　以上这些会成为我们不断创新过程当中永葆我们服务和满足客户思考和突破的点，更多是以IP为核心创造全新的内容商业模式，这个过程当中帮客户实现更多的多渠道变现的可能性，从而和客户一起实现人、场、货共同销售渠道。最后借由我们CEO蔡总在2019网络视听峰会上说的一句话，芒果TV客户价值是不忽悠、不跟随、不自嗨，绝不让任何一个合作伙伴吃亏。我们营销团队也在信奉这样的精神，希望未来创造更多更好ROI的案例。

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责任编辑：赵慧芳