刘淼：泸州老窖的壮士断腕与刮骨疗伤|亚布力中国企业家论坛_新浪财经

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　　新浪财经讯 “亚布力中国企业家论坛第十九届年会”于2019年2月16-18日在黑龙江亚布力举行，主题为：坚定信心、迎接挑战——改革开放新征程，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼出席中国商业心灵环节：回望中前行。

　　2012年推出了“八项规定”，这造成了整个酒业的下行，刘淼称，泸州老窖是坚决拥护中央、省委的决定，但是客观地说，八项规定还是给整个白酒行业带来了非常大的困难。在这样一个环境下，加上自身应对不足，到2014年，泸州老窖的业绩就在2013年的基础上腰斩。

　　到2015年因为环境的调整，刘淼被调整为党委书记、董事长。班子调整以后，刘淼和整个班子一起就面临泸州老窖的困境。

　　当时出现了市场上品牌乱、品牌多、品牌散，带来的就是品质、口感以及不稳定。再加上品牌多、品牌散，可能带来的品牌和文化的传播就各自为政，甚至内部之间还有相互打仗。

　　在市委市政府坚定领导下，泸州老窖壮士断腕、刮骨疗伤，坚定不移地进行了品牌瘦身，从目前的发展来看，在业界确实也取得非常好的效果。

　　以下为演讲摘编：　　

　　刘淼：我生在泸州，和酒城结缘，从一而终。

　　泸州三江环抱，沱江、长江、赤水河，处于北纬28度，有独特的地理位置、土壤、气候以及微生物的环境。核心的三角地诞生了几大名酒：茅台、五粮液、泸州老窖。我从小就生长在这样一个地方，耳濡目染，或者是在成长的过程中，难免就受到了酒的熏陶。

　　我的身份不像大家，只能把酒酿好、把酒卖好，再做得好一点，把传统的中华酒文化传播好，不仅在我们中国，而且还要在我们世界范围。老窖这段时间一直提出来“让世界品味中国”不单单代表泸州老窖，而且要谈到中国的白酒。这可能是我冥冥之中跟酒有这样一个缘分。

　　大学毕业，我到了酿酒一线，到了后来的科研所，以及后来我制定标准搞酒的研究，以及到标准的制定，以及到后来销售，以及到策划整个体系一步步走来，正是因为有了全方位的体验、全方位的经历，才有了我自身的成长。从我的发展来说，我确确实实就在车间，跟老窖产生了进一步的接触。同时由于我从基层，现在我在公司里面也规定，所有的大学毕业生到公司以后，不管他未来可以确定到那个部门，未来的定向都可以，但是必须走完整个公司的所有流程。

　　如果一个营销人员到前端和客户谈判，连你酒的工艺是怎么酿出来的酒都不清楚，你如何说你的品质好？如何说你的酒文化深厚？

　　泸州老窖在1994年的时候在深交所上市，到98年的时候，由于泸州老窖自身的一些原因，也由于我们当期从计划经济往市场经济转化的时候，原来的国有体制，当时每年生产酒是要靠计划安排，也不是想买就买，要批条子，当时我们也没有做好充分的准备。这种情况下，当时一肩挑啊，袁董事长，他是党委书记、董事长、总书记，提出来让一流的人才搞生产，超一流的人才搞销售，当期在这样一个环境下，泸州老窖成立了第一支实实在在的营销团队。

　　后来又不约而同地推出1573，国窖1573在2001年，我们在总结泸州老窖的资源优势、技术优势、原料优势等等方面，推出了国窖1573。由于我们坚持了品质酿造或者是我们的工艺以及我们的营销方式，以及我们的品牌传播，很快就得到了广大消费者的认可。当然大家也清楚，从2002年到2012年整个的中国黄金的白酒十年也给中国白酒的发展带来了一个好的趋势。

　　2012年以后，整个酒业面临着经济下行以及行业的调整，当然我们是坚决拥护中央、省委的决定，但是客观地说还是给我们整个白酒的消费、白酒的宣传和推广带来了非常大的困难。

　　在这样一个环境下，加上自身应对不足，到2014年，我们的业绩就在2013年的基础上腰斩。

　　我刚才讲是土生土长的老窖人，我今天也跟大家说，我最没想到的，原来我的设想，一步一步能够给泸州老窖干点事。到2015年，因为这个环境一调整，就把我调整为党委书记、董事长。我从头到尾没有想到我要来干党委书记，但是我觉得作为一个泸州老窖人，确实一种发自内心的，对泸州老窖的忠诚，对泸州老窖的情感，以及长期在泸州老窖形成的对中国白酒的一种执着之情，让我责无旁贷、义不容辞，也有责任和担当，我们的企业也好，党也好，培养了那么多年，养兵千日、用兵一时，该你上的时候要上。

　　当时面临这种情况，班子调整以后，我和我们整个班子一起就面临泸州老窖的困境。大家都是大师，可以帮泸州老窖把把脉，当时出现了市场上品牌乱、品牌多、品牌散，难免带来的就是品质、口感以及不稳定。再加上品牌多、品牌散，可能带来的品牌和文化的传播就各自为政，甚至内部之间还有相互打仗。所以，确实在市委市政府坚定领导下，壮士断腕、刮骨疗伤，确实这样一种环境下，我们坚定不移地进行了品牌瘦身，从我们目前的发展来看，在业界确实也取得非常好的效果。

　　我们在品牌上，梳理了我们的品牌塑造，我们是双品牌、三体系、五大单品。以前大家说喜欢喝高度，到现在已经到中度、低度，比如说我们现在公司的销售数据来看，到去年为止基本上高度和低度已经完全持平，以前是2比8到3比7到4比6，这种趋势已经非常明显。

　　去年9月份我专门成了一次日本，省长安排，说让我学学日本的清酒、日本的烧酒和日本的威士忌。日本清酒给我非常大的震撼，我说日本清酒这几年整个销量和产量是整个概念，说日本清酒产量和销量都在稳定下行，日本年轻一代的消费者说日本清酒的度数太高。中国白酒就无言以对。但是这反映出了消费者的需求，这是客观的，不是以你的意志为转移，不是说今天还要强行田源主席今天晚上非得跟我喝60度的喝两杯，不能这样。所以，这个板块也在变化。

　　同时，未来的90后、00后，包括国酒、预调酒、配置酒、鸡尾酒，泸州老窖也在推，我们也在做这方面的调整。2015年到2018年我们每年都保持销售收入25%以上，净利润保持30%以上的增长，在原来的基础上有了很大的进步，但是我和团队，包括和整个行业，包括和其他竞争伙伴，整个中国白酒现在是向品牌集中、原产地集中、文化集中，在白酒调整的过程中，泸州老窖作为传统的中国四大白酒之一，也作为浓香鼻祖。

　　我们有信心在这样一个过程中把品牌传播好、文化传播好，把我们的品质做得更加稳定、更加优秀。同时我相信我们能够有很大的好的份额。但是在这样一个传统的基础上，我们也要进行白酒方面的转变，以及未来消费群体的培养和布局。

　　这两年我们向年轻化、时尚化、智能化，包括国际化，去年的世界杯，今年的澳网。我想说的是确确实实我们中国的白酒是一个好东西，但是我们要走向世界，我们必须要认认真真地传播我们中国的酒文化，实实在在客观地传播我们的酒文化，同时我们也要做调整。

　　就像川菜到东北，不调整麻和辣，别人根本无法下口。就像粤菜进川发明了泡椒也是一样。我相信中国白酒有了大家的共同努力，我们在走向国际化的过程中也会记住我们中国成为第二大经济体，我们经济持续的进步、持续的发展，以及我们“一带一路”的持续推广，我认为周围白酒走向世界是指日可待的，而且会成为大家的餐饮用酒。

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