ESG观察|重营销轻研发蕉下的IPO之路恐难走_新浪财经

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事件关联主体：蕉下控股有限公司

事件类型：负面

ESG事件议题：S——产品质量与安全、研发与创新

ESG影响等级：中等

　　近日，城市户外品牌蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）向港交所递交招股说明书，拟于主板上市。然而，透过这份招股书，我们看到的却是蕉下或许本末倒置的经营策略。

　　仔细翻看其招股书，可以发现，蕉下的营销费用超过了销售成本，成为其最主要的支出内容。2019-2021年，蕉下销售成本分别为1.92亿元、3.38亿元及9.86亿元，占收入比分别为49.3%、42%及40.3%，逐年下降。然而，分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占收入的32.4%、40.7%和45.9%，呈逐年上升趋势。

图片来源：招股说明书

　　从细分项目看，广告及营销开支由2019年的0.37亿元上涨至2021年的5.86亿元，飙升1488.32%。同期，电商平台服务收费由0.28亿元大幅增长710.71%至2.27亿，这两项加起来超过收入的三分之一。

　　但其一直着重强调的“科技”呢？

　　根据招股书内容显示，2019-2021年，蕉下的研发费用为1990万元、3590万元及7160万元，占收入比为5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趋势。此外，蕉下在中国拥有123项专利，另有72项专利正在申请中。据天眼查资料显示，蕉下申请过的186项专利中以外观设计类居多，而真正涉及科技的（有关防晒清凉且被授权的专利）不到10项。

图片来源：招股说明书

　　其实，产品研发与创新不仅事关企业的科技硬实力，它同时也是衡量企业ESG绩效的关键指标之一。包括华测CTI在内的ESG评级机构就在其ESG评价体系里明确列出“研发创新政策”“年度研发投入金额”等与产品研发创新相关的评价指标。

来源：华测CTI ESG评级体系

　　更有ESG专家表明，研发投入和研发水平是检验企业科创属性的关键指标，高强度的研发投入有助于迅速提升技术水平和科研成果的转换，包括中长期的研发规划、研发技术的先进性与创新性、研发团队实力、研发投入比例、研发团队数量、研发项目、专利数量等内容。

　　对于蕉下这样一家主打黑科技防晒等概念的户外品牌来说，研发的重要性更是不言而喻。但事实是，蕉下重营销轻研发，将更多的成本用在营销上，只把产品创新当成口号，这样的经营理念可让企业在短期内吃到红利，但从长远发展来看未必有益。

　　在包括黑猫投诉【投诉入口】等的网络投诉平台上也能发现，针对蕉下产品的投诉不在少数，主要投诉内容涉及虚假发货、质量差、虚假宣传等，可见蕉下确实没能在重营销的同时做好产品质量的把控。蕉下需要明白的是，营销只是助推产品售卖的手段，产品本身才是企业可持续发展之根本。过多的产品质量负面体验和货不对板的产品会逐渐消磨消费者对品牌的信赖，从而失去消费者的信任，带来销量和利润的下滑。

　　为及时准确地追踪企业ESG履行状况，评定ESG舆情的潜在影响，新浪财经ESG评级中心提出“ESG影响等级”，并制定规范的定性标准，对正面ESG舆情给出优秀、良好、中等、轻微四个等级，对负面ESG舆情给出恶劣、严重、中等、轻微四个等级。

　　新浪财经ESG评级中心简介

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　　依托ESG评级中心，新浪财经发布多只ESG创新指数，为关注企业ESG表现的投资者提供更多选择。同时，新浪财经成立中国ESG领导者组织，携手中国ESG领导企业和合作伙伴，通过环境、社会和公司治理理念，推动建立适合中国时代特征的ESG评价标准体系，促进中国资产管理行业ESG投资发展。