ESG观察|爱尔眼科违规营销被罚企业营销应宣传有道|爱尔眼科_新浪财经

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事件关联主体：爱尔眼科

事件类型：负面

ESG事件议题：S——营销责任

ESG影响等级：严重

近日，话题#爱尔眼科广告配文称近视有罪#冲上微博热搜榜。

天眼查App显示，淮安爱尔眼科医院有限公司，因违反广告内容管理规定，被罚款2.65万元。处罚事由包括：发布未经审查批准的广告；用奥运击剑冠军仲满的代言图像误导消费者；配文“近视有罪，摘镜有理”对近视患者带有偏见、违背社会良好风尚。对此，不少网友表示匪夷所思，更有网友直接喊话“爱尔眼科先自医吧”。

事实上，这并不是爱尔眼科第一次在营销上失误。此前，广州爱尔眼科医院有限公司在其公司网站发布“全飞秒的激光，今天矫正，明天上班”“术后痛感轻微、不留疤、复发率低”等宣称医疗功效、保证治愈率的内容，违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，被广州市越秀区市场监管局在2021年6月处以罚款28万元。

据查，爱尔眼科实行的是“全员营销”政策，一位爱尔眼科的医生向艾芬医生爆料称：院内开单的医生有营销奖励，治疗室的护士有开单奖励，介绍人有转诊奖励。参与爱尔眼科返利者涵盖公立大小医院的主任、护士、药剂科员工、卫健委领导、军分区武装部领导、社区书记、卫校老师、卫生院长，社区、村卫生室医生等等，回扣营销涉及人员范围非常之广。

在新浪财经ESG评级中心可查询到爱尔眼科的ESG评分，路孚特评分为38.8（C）分，富时罗素评分为1.3分，国际评分位于下游水平；秩鼎评分为62.74（A）分，国内评分较高，但是细究其社会责任维度评分，仅41.64（CCC）分，远低于其ESG综合表现评分，这说明爱尔眼科在社会责任方面表现欠佳。

随着人们对电子产品的依赖越来越大，眼科行业的发展也蒸蒸日上，市场广阔。中金公司测算显示，2030年近视防控市场规模有望达约2100亿元，十年复合增速约13.7%；预计2030年屈光手术市场规模有望达1000亿元，十年复合增速达到21.4%。但在行业增长的背后，营销“功不可没”。从各家公司披露的财务数据来看，2021年，爱尔眼科的销售费用达到14.47亿元，占营业收入9.65%，主要系经营规模扩大广宣费和员工薪酬费用增加所致；研发费用仅2.23亿元，占营业收入1.49%，销售费用是研发费用的6倍。同年，华厦眼科的销售费用达到4.02亿元，研发费用仅2519.80万元，销售费用是研发费用的16倍。

屈光项目等眼科手术毛利率高，且技术成熟、手术风险低，在高额利益的驱使下加大营销甚至过度营销是必然的结果，一方面低门槛带来大量的行业竞争者，行业竞争加剧必然导致营销过度，另外高利润保障了充足的营销费用，也为过度营销提供了土壤。

然而，眼科手术并不是普通的消费品，事关消费者的生命健康。对此，国家针对眼科行业的违法营销行为进行了严厉打击，2021年以来，市场监管部门组织开展了儿童青少年近视防控产品违法违规商业营销宣传专项整治行动，严厉打击相关虚假违法广告。5月31日，国家市场监管总局选取已经办结的6件典型案例予以曝光。

对于企业来说，商业盈利很重要，但是社会责任也不可忽视，如果只是一昧追求盈利增长而引诱、误导消费者去进行一些不必要的且事关生命健康的消费，最终伤害的也只会是消费者的信任和企业的口碑，长此以往，企业也不可能实现稳健发展。因此，相较于过度依赖营销实现盈利增长，企业不如提高研发能力，通过提供负责任产品和适当营销实现收入增长和社会责任的双赢。

为及时准确地追踪企业ESG履行状况，评定ESG舆情的潜在影响，新浪财经ESG评级中心提出“ESG影响等级”，并制定规范的定性标准，对正面ESG舆情给出优秀、良好、中等、轻微四个等级，对负面ESG舆情给出恶劣、严重、中等、轻微四个等级。

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