![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/378/w1080h98/20220719/ec01-6ea38a1da85cf99f24e9218701436ad6.png)
这个背景下,新推出的产品在发生一些变化:“新水果”的流行期越来越短、经典款反复推出、价格竞争愈发白热……
复盘饮力实验室上半年产品报告,及上千款新品,总结出8个新特征。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/311/w1080h31/20220719/5f8b-297ebf26858e2e2ab2d1102ab55a0cd8.png)
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/364/w1080h84/20220719/2d36-57613835d8d130b0be85da2213f388ba.png)
经典元素反复推
先看基本面,今年有个显著特征:不论供应链卖原料,还是品牌上新,都在反复推经典元素。
从品牌端,在对50个品牌过去6个月的上新统计中,回归款产品特别丰富,比如在4、5月份,回归款新品上架118款,有的品牌甚至不上新、只回归。
在产品元素上,草莓蜜瓜桃子西瓜,常用水果顺应季节直接推;珍珠寒天冻冻芋泥,多围绕在经典的大品类上;产品形态中,冰沙芝士或纯奶茶,就按常用思路来。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/99/w1080h619/20220719/0784-530d4594ecd1f97530a83ef880eff042.jpg)
全新的应用少了,变化的形态也不多见了。
在供应链端,新品的投注同样减少,也多是围绕经典产品做升级。比如在茶底上,供应商都集中在给茉莉绿茶做升级推出,更偏重在主流款产品上做投入。
原因也容易分析:经典款不易出错,越是常见的也越是好卖;将原料集中在常用的几种,量越大,成本有议价,推出也有效率、保证品质。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/364/w1080h84/20220719/e2ee-edb4fcd1e18fa19de225967718c53472.png)
性价比走向极致化
“性价比”这个词不陌生,是经典的上新思路,也是许多连锁品牌的核心定位。今年这个思路还不过时,且越做越极致。
比如,几乎整个行业都在推大桶装饮品。统计今年1~6月数据,取样的50个品牌有40款大桶装饮品上架。
书亦烧仙草上新一桶水果茶,由6种水果组成;
沪上阿姨、古茗各上新2款大桶装水果茶;
益禾堂回归益杯花果山,由6种水果组成;
7分甜上新一大桶水果茶,由5种水果组成。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/740/w1080h460/20220719/1a7b-17e9b8030b8a81f745dbe380e2911b7b.jpg)
不仅有水果桶、还有了奶茶桶;不仅有多种水果的,还有单一水果桶;不仅打下沉市场的品牌上,各个价位的品牌都在推。
不管是通过量大还是水果多,都是为了告诉消费者:我不贵、很划算,用极致性价比刺激下单。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/364/w1080h84/20220719/fcde-1e263f8cbdbf09dcb1c5fd9cfdb943eb.png)
创新似乎越来越“极端”
创新,在过去很长一段时间里,都是产品上架的核心动力。
整理6个月上新趋势,发现创新虽然没有停止,但似乎越来越“极端”。
比如原料的使用和做法更冷门:水果饮品中加醋、水果+蛋黄、人参+奶茶、香菜+可乐+咖啡、姜汁汽水+酒+香料等。
这样的做法下,好喝似乎成了一杯饮品的非必要条件,新奇、有噱头才是推出的主要目的。
很大一部分原因在于,激烈竞争下,真正的“新”越来越少,同质化下有品牌开始“出奇制胜”。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/364/w1080h84/20220719/2bd3-722cd348f0fec6452a88a7cc7b071d7c.png)
流行水果的“寿命”越来越短
每月至少推出1款新水果,不断更新上架的水果种类,也是茶饮做产品的主流思路。但在今年,新水果的流行期却越来越“短”。
比如黄皮、油柑从去年火到今年,流行了一年。但今年的刺梨、芭乐等新水果,三个月前推出,这个月能引发的关注度越来越弱。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/200/w1080h720/20220719/dfed-f0793aabf85d8940b0a72736ea07f1e9.jpg)
分析下来,不管小众贵价还是大众平价,茶饮店关于水果的开发几乎也完成,好用又好卖的水果越来越稀少。另外,当创新乏力时,做新奇永远不如好口感能持久打动人心。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/364/w1080h84/20220719/e3e7-b09b108f0f07ac2c934b38b89eefa19e.png)
茶叶越来越“香”
为让消费者感知到新茶饮中的“茶”,让茶底“追香”,是做研发的核心思路。今年愈加明显:对香要求更高。
先是茶叶本身选香气足的,再有调香茶越来越丰富、常见,最后还有将花元素直接加在饮品中的,比如玫瑰、樱花是常见元素。
总之,就是要靠茶做出浓郁“香”。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/64/w1064h600/20220719/e247-164b1d577e4bdc161b332bac1d77eb0a.jpg)
通过“提香”,让嗅觉先行,用嗅觉辅助味觉,提升消费者入口的感觉,本质还是指向下单和复购。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/364/w1080h84/20220719/023d-3bdc7cbf65aff42d7c338052259d424a.png)
“奶”的界限被打破
奶茶、咖啡中,奶都是必需项。但逐渐地,饮品中“奶”的界限被打破,只要能体现乳感的原料,都在被创新应用。
比如:最近瑞幸区域上新的生酪拿铁,被消费者称为“每一口都是液体芝士”,从菜单中看,这款产品使用了半熟芝士厚乳(配置型含乳饮料),依旧能做出拿铁的口感。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/316/w828h288/20220719/b6b1-568cb22ec9b5eb9e1173674161fc4438.jpg)
可以看出,做乳制品,不再以酸奶、牛奶等常见类型来使用鉴定,复配的元素更多了,原料的种类更多样了。
依旧发挥“奶”的作用,但已经不局限于“奶”的概念。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/364/w1080h84/20220719/8c40-650e9dc6982283c849988b32431a1f93.png)
创意聚焦到杯子
新茶饮的品牌,都很擅长做新玩法,联名、跨界、推主题店、做品牌日等等等活动接连不断。
但近半年发现,品牌做营销的动作虽然没有停,但范围在收缩——相比于过去的整个品牌联动,现在创新聚焦在“杯子”上。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/294/w1080h814/20220719/c665-552efaaf66bc61c53020b6fdec72aac3.jpg)
上新品,换个杯子形状;做联名,换个杯子颜色;搞活动,用个新的杯子贴纸等等。
一切的营销活动都体现在消费者看到的那一杯上,成本低了,难度小了,效果却更加直观了。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/364/w1080h84/20220719/2b6e-ff33b326753015ca29f5b4e50a0549bd.png)
拼低价愈演愈烈
今年,低价的产品也越来越多。
先是年初喜茶奈雪等品牌品牌集中降价,产品卖到20元以内;再有品牌做直播发优惠券、做秒杀推低价产品等等。蜜雪冰城1毛吃冰淇淋,2.99元一杯饮品;霸王茶姬在郑州店开业前,美团上架1元买饮品的活动;乐乐茶限时9.9元秒杀柠檬茶。
价格不仅大范围降,还有单款产品极致低。通过价格抓流量、吸引下单,成为今年都会考虑的定价策略。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/378/w1080h98/20220719/5fd7-05cc75377bdecfd2b76f3176d9ea65fe.png)
总体来说,不管是新的原料少了,或是价格足够低了,这些动作的核心都会为了:减少开支和投入,想各种办法吸引下单。当消费者多买,才会带来更多可发展可能。
登录饮力实验室小程序,发现更多产品信息:
统筹|笑凡 编辑|张瑾 视觉|江飞
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20220719s/361/w1080h81/20220719/bc45-eb86c40e47f0137a6bc7e295252507fa.png)
![](http://n.sinaimg.cn/finance/cece9e13/20200514/343233024.png)
![](http://n.sinaimg.cn/finance/2021/tgzbpc/images/code_hot01.png)
![](http://n.sinaimg.cn/finance/2021/tgzbpc/images/code_tg.png)
![](http://n.sinaimg.cn/finance/2021/tgzbpc/images/pic_05.png)
![](http://n.sinaimg.cn/finance/2021/tgzbpc/images/code_hot02.png)
![](http://n.sinaimg.cn/finance/2021/tgzbpc/images/code_tg.png)
![](http://n.sinaimg.cn/finance/2021/tgzbpc/images/pic_05.png)
![](http://n.sinaimg.cn/finance/2021/tgzbpc/images/pic_05.png)
APP专享直播
热门推荐
收起![新浪财经公众号 新浪财经公众号](http://n.sinaimg.cn/finance/72219a70/20180103/_thumb_23666.png)
24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)