中国“千禧一代”到底是一群什么样的消费者？

　　中国“千禧一代”是一群什么样的消费者？

　　无论目标市场是哪部分人群，品牌与零售商都应了解千禧一代的需求。不仅是因为千禧一代人数众多、购买力强劲，更是为了满足各个年龄段消费者日益增长的需求。

　　记者 | 黄经纬

　　中国“千禧一代”消费者将主导未来10年中国乃至全球消费格局，这是罗兰贝格联合全球退税服务商环球蓝联（Global Blue）在《千禧一代，重塑旅行与购物习惯》报告中提出的观点。

　　普遍意义上来说，全球范围的千禧一代是指生于1982年~2000年之间的人群，他们的成长伴随着互联网的诞生和快速发展，他们是主动寻求消费升级、推崇个性消费的群体，它们具备前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识。 

　　品质消费已成为中国千禧一代的重要消费趋势。

　　罗兰贝格调研发现，截至2016年底，中国的千禧一代人均月收入6726元，人均月支出4386元，收入支出比达到3：2，他们将主导未来10年中国市场的消费格局。

　　当前，中国千禧一代正在成为推动奢侈品市场发展的重要力量，其购买奢侈品的频次相比年长群体有显著提升（图表02）。

　　小众消费是中国千禧一代消费趋势的关键词之一。

　　在基本物质生活得到充分满足的背景下，与上一代相比，中国千禧一代更加追求可以带来优越感的独特商品，如小众品牌、知名品牌的限购产品，以及定制化产品。同时，年轻消费者也更愿意与品牌商沟通其喜好，交流关于商品和品牌的想法，并开始深度参与产品及服务的设计过程。 

　　超前消费越来越为中国千禧一代所追捧。 

　　在中国，月收入4000元以上的年轻人办理信用卡的比率已超过76%，超前信用消费已被大部分中高收入的年轻人所接受。各类互联网金融平台凭借其低门槛、高效率的特点，为年轻消费者提供消费支持。

　　超前消费不等同于非理性消费。中国千禧一代的消费意愿正在攀升，其理财意识也在不断增强，多数年轻消费者正开放、理智地尝试多元化理财方式——P2P、基金、股票等。

　　懒人消费是中国千禧一代消费者的另一重要特征。 

　　千禧一代见证了中国互联网的快速发展，互联网培养了年轻消费者追求简单、快捷的生活方式，在此背景下“懒人经济”应运而生。尤其是进入移动互联网时代后，社交工具、网购、外卖，以及跑腿业务等服务如雨后春笋，持续满足“懒”人“足不出户”的全方位生活需求（图表03 ）。

　　群体规模不断扩大、影响力不断增强的千禧一代消费者，也在重塑中国乃至全球旅游零售业的格局。

　　自助游成为最受中国千禧一代欢迎的旅行方式之一。报告显示，有33%的中国千禧一代旅行者，在旅行前一个月就开始进行制订旅行计划，相较上一代，自助游明显更受千禧一代青睐。

　　越来越多的千禧一代愿意分享个人的旅行体验和攻略。他们既会在旅行前，去UGC（user generated content）平台上搜寻旅行信息，也会在平台上分享自己的游记、行程和攻略。有些千禧一代旅行者甚至成为旅行话题的意见领袖，影响了年轻人的旅行目的地的选择，以及相关旅行产品的使用。互联网出行平台崛起，它们拥有传统线下出行服务商不具备的便利性，为年轻消费者提供了签证办理、酒店机票预定、游玩门票预定等高效服务。

　　千禧一代消费者对其他年龄段消费者行为的影响也越来越明显，罗兰贝格将这种现象称为市场的“千禧化”。

　　千禧一代对产品与体验独特性的需求，推动购物过程变得透明，使购物行为更加高效，让购物适合各个年龄段的消费者。他们享受新科技带来的服务，在改变自身消费行为的背景下，也在影响父辈的购物行为。 千禧一代喜欢线上线下无缝连接的服务、限量版产品、小众品牌，以及体验式环境，促使商家不断提升改进自身服务，提升消费便利性，其他年代消费者也因此获益。

责任编辑：鲍一凡