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作者: 刘功润
[ 消费降级并非是消费停滞,而是倒逼作为市场供给端的企业平台和商家适时调整经营策略,寻求新的商业机会和增长点。消费降级直接导致市场需求下降、销售额减少,为维持市场占有率和盈利空间,企业大多会选择通过降价等手段来刺激消费。当前,许多消费领域的数据都指向了“量增价减”的消费场景,在这种消费场景下,“忙却赚不到钱”成为常态。但是,挑战也可能意味着机会。 ]
多方数据表明,当前的消费转向正在发生。今年“6·18”,淘宝和阿里销售额增速创下3年最低,成为投入最大却效果最差的一次;相较阿里、京东个位数甚至负数的增长,主打低价市场的拼多多则业绩猛增,一季度营收直接暴涨六成,利润增长212%达到80多亿元。端午节假期数据显示,相比疫情前的2019年,出行人数增长13%,但总消费却下降5%,考虑到物价的上涨因素,实际出游人均消费应该大幅下跌了20%左右。海底捞最新发布盈利预警,提示上半年营收下滑最高17%,亏损超过2亿元,尽管其已想方设法让消费者回流,但效果并不明显,坊间感叹:大家吃不起海底捞了!
无论线上、线下,各消费场景纷纷打响了“内卷式”价格战。马云表示“阿里未来的机会在淘宝而不是天猫”,京东新上任的CEO徐冉说要“聚焦极致的低价”;淄博烧烤之所以在今年爆火,一个重要原因在于它一直保持着全国较低且长期不涨价的烧烤价位,它似乎恰好迎合了当前的消费转向趋势。
这种消费转向趋势被叙述为“消费降级”。在消费降级的象限里,消费者更加注重消费的实用性和性价比,不再盲目追求高端奢华的产品。从动机看,消费降级有“主动”和“被动”之分,一则是消费者主动选择降低消费水平,清减消费行为,追求简单、实用的生活方式;另则,消费者基于收入增长的约束,不得不捂紧钱袋子,被迫“节流”。
应该说,在当前经济复苏缓慢、不确定性依然严峻的大环境下,无论是主动还是被动的消费降级,就消费者个体而言,都不失为一种理性消费的选择。然而,个体理性却极可能导致集体非理性。很简单的道理,如果大家都不去或不敢消费,如果消费率远远低于储蓄率,那么消费拉动经济的动能势必受到影响,经济增长乏力又反过来形成消费抑制。
一个绕不过的现实问题摆在眼前,如何在“消费降级”趋势下进一步发力促消费?当务之急,需要因势利导,提振消费信心,提升消费能力,释放消费动能。
供给端发力:
优化资源配置,培育消费市场
消费降级并非是消费停滞,而是倒逼作为市场供给端的企业平台和商家适时调整经营策略,寻求新的商业机会和增长点。消费降级直接导致市场需求下降、销售额减少,为维持市场占有率和盈利空间,企业大多会选择通过降价等手段来刺激消费。当前,许多消费领域的数据都指向了“量增价减”的消费场景,在这种消费场景下,“忙却赚不到钱”成为常态。但是,挑战也可能意味着机会。笔者研究发现并建议,在消费降级场景下,可以着力培育发展“四大经济”:
一是“二手交易”经济。在消费降级的情况下,人们更加注重物品的实用性和经济性,而二手交易平台可以提供廉价但实用的商品,吸引了更多的消费者。可在广大基层社区市场开设线下的二手商品交易场所,也可以搭建线上交易平台,提供各种商品买卖,例如家电、衣物、书籍等。这种“物尽其用”,也是低碳经济、环保经济、时尚经济。
二是共享经济。“不求所有,但求所用”,共享经济可以通过低成本获取共享的物品和服务,如共享汽车、共享单车、共享办公空间等。可选择在城市中心或者商业区开设共享经济平台,提供多样化的共享服务。
三是自助经济。比如自助餐厅、社区食堂、自助健身等就是不错的商业模式。当前,人们更便利、自主和实惠,自助经济可以让消费者有更多自主空间,同时也可减少不必要的捆绑销售,有利于吸引更多的消费者。可以选择在社区、商业区或者学校周边开设自助经济平台,提供多样化的个性服务。
四是品牌经济。消费者现在更加注重产品的质量和使用感受,如果品牌商家抓住消费降级的“机会”,推出实用性和性价比更高的产品,再配合品牌营销和用户服务,则可能赢得批量长尾客户,商家品牌美誉度也能脱颖而出。
需求端发力:
稳就业增收入,提升消费能力
“多渠道增加城乡居民收入”始终是消费复苏的根本动力。老百姓的收入受影响,信心基础就不会牢靠,就会导致不敢消费。如何更好地扩大消费需求,可以有几个抓手:
首先是建立居民收入稳定增长的预期。鼓励收入分配更多向一线职工倾斜,增加基础性岗位的工资水平;建立完善工资正常增长机制,拓宽居民劳动收入和财产收入渠道,不断扩大中等收入群体。
其次,通过精准滴灌机制提振消费力。建议创设新的财政直接转移支付给居民部门的工具,特别是对那些因疫情受到损失的群体、特定服务行业的从业者以及中低收入的群体发放一些补贴,也可以通过直接发放消费代金券的形式,促使其投入消费市场,这将为短期内稳定消费的基本面带来较大的直接帮助。
再则,释放头部效应激活消费市场。对于相对富裕群体或者“北、上、广、深”等相对发达的一二线城市区域,可以出台消费引导型举措,突破一定的消费限制壁垒,比如,适当放宽房地产“限购”政策等,尽可能释放消费头部群体效应,激活主体消费市场。
另外,需要金融助力释放居民消费需求。可以通过结构性货币政策工具在消费信贷领域发力,助力居民大宗消费,释放核心消费需求,比如购房贷款、助学贷款等。稳健发展消费金融,发挥金融活水对消费市场的带动作用。
综合配套优化,提升中长期消费动能
政府是政策综合配套服务供应商,从推动消费增长的底层逻辑出发,政府应当积极加大民生领域的投资力度,鼓励创新、激发市场主体活力,满足居民中长期“消费升级”的需求,为经济增长提供持续的动力源泉。
第一,持续在住房、教育、医疗、养老等方面加大投入力度,完善优惠税收政策,切实减轻居民负担。特别是要改善居民家庭负债结构,比如针对教育负担重这一情况,坚决落实“双减”政策。另外,重点关注改善就业,要通过优化就业政策、提供更多专业性职业教育来提高中低收入人群的收入水平。
第二,营造安全、优质、高效的消费场景和服务环境。优化基础环境,进一步加大交通、物流、信息等设施投入力度,建立便捷的交通体系,打造现代物流体系,完善高效的信息服务体系,推进线上消费持续攀升;稳控消费价格,进一步规范市场秩序,切实遏制景区、旅游酒店等在假期旺季大幅涨价违规行为,加强家居、家电、通信设备等生活用品的物价监测,抑制消费品物价过快上涨;提升服务体验,推动文化、体育、教育、休闲娱乐、健康养老等服务消费升级,鼓励支持社会力量参与相关配套设施建设,不断增加高品质服务供给。
第三,倡导健康、理性、绿色消费。鼓励绿色消费,建立绿色产品多元化供给体系,丰富绿色消费品生产,建立健全绿色产品消费优惠政策,引导居民养成绿色消费习惯;倡导健康理性消费,鼓励节约适度、文明健康的生活方式和消费模式,力戒奢侈浪费型消费和不合理消费,推进可持续消费。
(作者系中欧陆家嘴国际金融研究院副院长、研究员)
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责任编辑:周唯
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