吴晓波直播“翻车”:他与李佳琦的距离有多远？

　　记者观察丨吴晓波直播“翻车”：他与李佳琦的距离有多远？

　　来源：21世纪经济报道

　　为何直播频频翻车？如此这般的流量造假谁买单？翻车之过又该由谁负责？

　　一文激起千层浪。

　　上周，21Tech发布的《戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？》一文中，道出了多位明星名人直播数据造假的问题，引起各界的广泛关注。知名财经作家吴晓波、艺人叶一茜等也作出了各自的回应。

　　然而，由此引发的讨论却并未就此停歇，为何直播频频翻车？如此这般的流量造假谁买单？翻车之过又该由谁负责？ 

　　“开过直播、翻过车” 

　　舆论曾一度以为娱乐明星和财经名人的入局，是对电商主播的降维打击，吴晓波无疑是其间的标志性人物。其首播声势之浩大，令人叹为观止。吴晓波后来也在文章中细数自己为首播做出的精心准备，付出的种种努力，学习了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他四个直播网红的视频，专门到雪梨的公司现场观摩等等。

　　然而最终的结果是只能自嘲道，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。对于翻车的原因，他总结出两点，“一是我的表现，二是选品逻辑。”

　　直播的选品逻辑并非凭空而来，而是建构于电商的底层逻辑之上的。电商的逻辑是减少供应和消费者之间的中间环节，直播主要是帮助消费者选品。21世纪产业研究院文娱产业研究员贺泓源表示，直播带货比较像是在线销售，需要大量货品体验经验储备，明星带货的很多货源本人可能都没真实接触，内容属性不匹配。

　　不仅仅是对产品本身有了解，还要了解自己，更要了解粉丝。像吴晓波这样的财经大V的核心竞争力是内容创作，而薇娅、李佳琦、辛巴等主播，核心竞争力是销售能力。在实际的运用中，不能把这两类一起看待。

　　此外，吴晓波的粉丝虽然不缺乏购买力，但是这些相对精英的阶层难以头脑发热一拥而上，因此不会选择在直播间冲动消费，这是人群的属性。与此类似的观点也有受众在其推文的评论区表达，“高收入人群是不会为了一件东西，去花几个小时看直播的”，点赞数近五千。

　　与之相反，成功的案例也有，例如樊登。也是和吴晓波类似的知识分子形象，粉丝定位相对精英的人群。他在快手上，带货直播首秀2小时卖出13万册图书。这在今天纸质书不那么热门的情况下，可以说是一个相当不错的成绩。

　　如此这般依托于自己擅长的领域上，集中垂直领域的粉丝，推销熟悉的产品，才可能在一定程度上，把所谓的流量变成销量。 

　　与李佳琦的距离 

　　实际上，明星、大v纷纷下场直播带货的当下，吴晓波不是直播翻车的第一人，当然也不会是最后一人。 直播产业尚处于一个初级阶段，在国家政策的导向以及舆论声量等多方面，被赋予风口的这样一个角色，这也不可避免的带来产业泡沫和一些灰色地带的问题。

　　其中，最瞩目的当属数据造假。数据造假并非一人之力，而是多方合谋的结果。这不仅是品牌方的需求，还有明星和品牌之间的第三方机构的双面讨好。只有数据好看了，才能在抖音、快手等平台上，得到一个更好的展现和推荐。如此一来，也就形成了一个较为完整的数据需求链条体系。

　　“其实就是线上流量见顶，整个零售业也见顶，电商也要找他的故事。”贺泓源指出，“各家电商都非常强势，有非常多的渠道。乏力的巨头要寻找新增量，运用了他旗下的种种资源，然后把这么一个风口给吹起来了。而刚好当下我们缺乏新故事。”

　　从平台的角度来看，很多平台在乎的可能不是数据的真假，而是怎么把财报做得好看。一旦平台挤出所有的数据水分之后，产品表现可能就会很难看，这也是平台本身不愿意看到的。

　　不过，为了保持行业良性循环，平台需要找到一个平衡。毕竟，单纯依靠粉丝买单并不现实。在我们看来，粉丝消费行为本质上是一种对明星、偶像的内在兴趣激发的深度沉迷，其消费本身就是目的。他们为了满足自己的需要，投入更多情感、金钱、时间和精力，因此会去购买演唱会门票、CD、周边、电影票等各种商品。

　　但是，这种激情来的快去的也快，吴晓波对自己的粉丝还远远构不成这种影响力。从这个层面上说，他与李佳琦之间还隔着十万八千里的距离。如果持续关注李佳琦直播间的网友会发现，李佳琦逐渐在做一个更为专业的美妆博主，且积极与粉丝之间建立更好的连接与互动。

　　毕竟，在一个行业做好，要比在全部行业做大，更加稳固和牢靠。这也是为什么吴晓波直播卖奶粉被认为不靠谱的原因。 

　　直播翻车，谁负责？ 

　　一方面是流量造假，一方面是明星名人本身的销售促动力不够。造成了他们在直播中频频翻车。而流量造假现象，更是互联网时代长期存在的痼疾，在移动互联网时代尤其明显，其中滋生的黑产对网络健康生态破坏十分明显，受损最大的是产业生态本身。其次，平台及其背后的投资方也是受害者。

　　无论如何，数据造假行为从法律责任的角度，在直播带货中，购买虚假流量的一方，首先对于其品牌方、赞助商构成了欺诈；其次对于平台上其他主播等内容提供者是一种不正当竞争的行为；同时，这一行为破坏了直播平台的机制与生态，也违反了平台规定。

　　而作为直播带货的主体，主播在这其中又应该承担怎样的责任呢？

　　最近汪涵因其代言的P2P“爱钱进”爆雷一事致歉。直播带货常被认为是电视购物导购的升级版，就造成了直播主播是否构成广告代言人认定的疑问。

　　根据《广告法》第62条规定：广告代言人为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，或者明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

　　但是，在实际生活中，因此受罚的名人少之又少，而直播更是遭遇监管难题。

　　“消费指导类短视频和直播广告内容，如果主播在各类意见中表达出自己推荐、证明，这时主播通过自己的名义、形象对商品或者服务进行推荐、证明，应该根据具体情形可能就被认定为广告代言人。”中国广告协会法律咨询委员会常务委员杜东为近日指出，主播如仅介绍了促销时间、地点、参与资格等必要信息内容，以及介绍商品客观情况，并未用自己的名义或者形象进行推荐、证明，那么这时该主播仅为导购，并不是广告代言人。

　　“明星带货涉及到一个信息不对称，是一个无解的题。明星可能不知道这个产品存在的问题。”贺泓源认为，如果明星因为代言或直播说服了用户，对这个产品有了好感进而购买。那么，如果产品有问题，明星就应该为自己的高收入付出代价。可以从监管层面有一些更完善的惩罚制度，虽然它不能够解决这个问题，但是能够把犯错的成本给放大。

　　目前，品牌找明星带货已经逐步冷静下来，回归到直播本质上，虽然还存在一些问题，如明星报价高，企业对转化率要求高等。7月1日，中国广告协会发布针对直播营销的首个行业性自律规范《网络直播营销行为规范》正式施行。同时，已经在制定、准备发布的相关行业规范有五部之多，从营销的行为、人才体系、顶层设计等等，都有涉及。

　　“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。”吴晓波在直播中说道，只不过他的下一次直播是否会做出改进，尚待时间的检验。

　　（作者：陶力，易佳颖 编辑：刘雪莹，徐旭）

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责任编辑：何中夫