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来源 | 糖酒快讯
作者 | 吴 勇（酒业公益品牌酉贤创始人/黄河文明与酒文化渊源探索发起人/酒业观察家和培训专家）
进入2024年，萧条的酒业憧憬着车水马龙的往日繁华，落寞成了鲜明的对照。弱复苏的酒业基本面，让消费升级成为主流。但这里的升级是理性消费、精致穷、“硬折扣”和平替等，而这些也都已成为上半年的关键词。上半年酒业商品价格总体是低位运行，有效需求不足，库存积压成普遍现象。
加之2024上半年酒业上市公司亏损面过半，一片哗然，随后各品牌“换车”“换挡”甚至“换赛道”不绝于耳，深度调整期的中国酒业市场波诡云谲，问题多如牛毛。
战略、定位、品质、价格、品类创新、技术升级、下沉市场、渠道精耕、销售促进、线上线下融合、直播带货等等，这些“病症”都很严重，但这都是“标”而非“本”。
在中医学的描述中，“标”指的是表面的病征，而“本”则是指引发病征的源头。那当下酒业要治对的“本”在哪里？
酒业的“本”在于产业链末端的消费者，与之息息相关的是零售的各个环节，这颠覆了很多酒业同仁的认知。
浅析零售的内涵和外延
酒类产业末端就是零售，其主旨就是给消费者提供商品和服务。
在讲酒业零售之前，先讲讲新零售。
酒类新零售行业在科技创新的推动下，通过数字技术、物联网、人工智能等先进技术的应用，企业能够实现从供应链到销售渠道的全面升级，提高效率、降低成本。
当下酒业新零售的一个显著特征就是线上，互联网和移动互联让电子商务改写了酒类传统销售模式，多元便利的消费场景、即时零售、大数据、人工智能等等的赋能让新零售催生了新酒饮时代。
而传统的酒类零售业，主要是指线下的实体店铺销售模式，它依赖于实体店面、广告宣传、门店促销等手段来吸引消费者。相对而言，新零售代表着酒类未来的发展方向。
说到零售，我们再回顾一下历史。这是北宋书画巨擘张择端《清明上河图》，这幅伟大的画作于当下酒业而言，不仅让我们感知北宋当时酿酒业处于那个时代人类之巅，而人类关于酿酒工艺的科学专著——《北山酒经》恰好也诞生于那个时期。但这幅画的三个关键词值得我们铭记：人头攒动，摊贩林立，舟楫纵横——这就是零售业千百年来的三大法宝：消费者、终端、供应链。再看看当下酒业零售何尝不是如此呢？
酒业零售的变迁的背后
是上层建筑对酒类的严管
吴勇老师在讲述中，回顾了自我国西汉“榷酤”制的形成和历朝历代的酒类管理变迁，都说明酒类一直是严管产业。尤其是零售环节，不仅有年龄、地域要求，还有门阀等级地位的要求等，总而言之，饮酒，不是一件普通的消费行为。一方面国家税赋的稳定来源，酒的整体管控是上层建筑；另一方面，但酒以礼成、酒通神灵、无酒不成席等，让酒成为士农工商社交的重要媒介，但酒的嗜好属性与人体健康有悖。所以，历朝历代，时局变换朝代更迭而限酒控酒，甚至禁酒都是家常便饭。
官府监管酿酒并批发，指定零售终端，这个模式一直延续了很久。名称演变如酒垆、酒坊、酒家、酒肆、酒舍、酒铺、酒店、酒楼等等，所以酒类的零售端一直肩负重任，卖好酒——品质精良，酒好卖——“两便”（便利、便宜），酒卖好——服务态度。
西汉《史记·司马相如列传》中的“酤酒而令文君当垆，相如自著犊鼻裈与保庸杂作，器于市中”。让我们感受到人类历史上曾经最古老最经典的酒类终端零售案例，没有之一。辅以“凤求凰”的飘逸神韵，“文君当垆，相如涤器”已成为人类酒文化史和酒类零售运营不朽的篇章。
历朝历代对酒类的严管，也正好说明酒的重要性，酒类零售端的掌控一定程度上反映出国家机器的运转效率，其意义不言自明。
治标先治本，消费者才是根本
这也是酒类现在零售业的灵魂
那“文君当垆，相如涤器”为什么影响这么久远？因为他们这么做的明确的目的只有一个：为消费者服务。只有把酒卖好了，才会名满天下，才会有投资人闻风而动。最后被资本大咖卓王孙全资收购，这是后话暂且不表。
马克思主义从哲学维度阐明“消费”是奠定人自由而全面发展的物质基础的基本手段。人的发展问题是马克思主义哲学的一个根本问题，人的需要的满足是实现人的发展的基本前提，而消费正是人以产品满足自身需要的过程。
当下酒业进入深度调整期，由此前的“渠道为王”阶段逐渐步入“品质为王”时代。但我们酒类制造端的大多数人把品质仅仅理解为产品的质量，而没有深究消费者对产品的需求满意才是品质的最好注释。
依照这个逻辑，我们也看到当下酒业的众生相：多多少少忽略了消费者的关怀，都在敝帚自珍于自家的好酒故事……
“整合营销传播之父”唐·舒尔茨曾说过“过去的座右铭是‘消费者请注意’现在则应是‘请注意消费者’”。当我们的经营战略、产品计划等都不是以消费者为核心诉求，还是基于自身的产能、成本、盈亏平衡点、效率等等时，我们类似于“自废武功”，基本是毫无胜算。
酒类商品稀缺时代
零售端不受重视
改开之初到2016年左右，以白酒为主的酒类市场一直处于商品稀缺状态，即供不应求。整个产业链上，制造端处于强势地位，流通零售端基本处于弱势。这个阶段的消费者是没有觉悟的，聊胜于无，看重的“有和没有的问题”，是其一，因此假冒伪劣盛行；其二，趋炎附势、过度崇拜甚至迷信品牌，而忽视了作为食品的美酒的魅力在于天赋异禀的风土特色，尤其是幅员辽阔的我国各地美酒的熟视无睹。于是，也就在我国酒类市场孕育出了一个独一无二的词汇：地产名酒。各地美酒不都是地产名酒吗？错，这个语境下的地产名酒仅指三四线名酒。
所以，大品牌如雷贯耳，零售环节唯有马首是瞻。“重生产轻流通”现象也就习以为常，漠视消费者的真实需求也就成了行业怪现象，只惟上不惟下，零售的弊端也就积重难返。
最显性的一个特征就是提价，可以帮助企业在供给不足的情况下维持或提高利润水平。通过提高价格，企业可以控制需求，同时保持产品的市场价值感。当下酒类市场整体处于弱复苏阶段，消费者在审慎中返璞归真，更注重实用的产品本身，即性价比合适。一边是消费者普遍性的渴望便宜，但另一边却是故技重施，但殊料，时间已经是酒类商品相对过剩的大时代。
没有稀缺为前提的酒类提价，是彻底在和为消费者服务的零售终端背道而驰。滞销、库存，只是无言的抗议。当下酒类问题诸多，关键点，漠视零售端的存在，遑论消费者？
存量博弈阶段
酒类零售才被重视
当下酒类市场整体进入总量下降，存量竞争的阶段，最大的特征就是众多酒企都是在市场存量中抢夺以谋取增量，这种极为惨烈的竞争格局前所未有，而起因也是和消费者息息相关。
一是消费结构的变化，银发一族、她力量、Z世代等成为酒类消费的主流群体，个性化、多元化的消费特征在选择购买时，未必是当下现有的主流酒类商品。
二是健康饮酒观念的兴起，“悦己消费”成为消费情绪的主流，“微醺革命”明确的把健康放在第一位，小酌怡情，这也是酒类回归本质属性——健康、快乐。
三是回归品质致胜，作为食品的酒类，底线逻辑在于食品安全，高质平价甚至低价，才能深刻解读“质价比”这个时代背景下的新词，这是消费者理性消费的逻辑。
总之是消费者的觉醒，让酒类市场规模缩减，但多元化需求，在另一个维度却是酒类品种越发的繁多。酒类制造端在过于“集中”的大势中，开始走向“分散”的小而美，这时流通领域的零售环节就显得特别重要。
存量竞争下的市场，满足消费者的“多、快、好、省”才是关键。
“多”指的是消费者希望有更多的选择和多样化的购物体验。这包括商品种类的多样性以及购物场景的多样性，以满足不同消费者的不同需求。
“快”体现了消费者对购物便捷性的需求，即希望能够在最短的时间内完成购物过程，这包括快速的配送服务、高效的购物流程等。
“好”强调了商品或服务的质量，消费者希望购买到的商品具有良好的品质和性能，能够满足他们的实际使用需求。
“省”则是指消费者希望在购物过程中能够节省成本，包括价格合理、性价比高等方面，以实现经济高效的购物体验。
这四个字不仅概括了消费者在购物过程中的基本需求，也反映了现代消费观念的变化和发展趋势。随着社会的发展和消费者需求的多样化，商家需要不断调整策略，以满足这些核心需求，提升消费者的购物体验和满意度。
标本兼治
才是酒业的康庄大道
标本兼治，也即外在的和内在的一起来解决。
酒业的标本兼治指的是在解决酒业当下困难时要同时关注问题的表面现象和根本原因，采取措施既要解决当前的问题，又要从根本上解决问题，以达到长期稳定的效果，所谓高质量发展就是这个意思。
关于标本兼治，汾酒集团原董事长李秋喜的一段话值得我们深思。李秋喜首先总结了“十四五”的开局之年汾酒取得的成绩，并从汾酒目前肩负的重要政治使命和面临的行业激烈竞争态势两方面说明了汾酒“复兴”之路依然任重道远的现实。其次，谈了汾酒当时面临的“三大主要矛盾”：一是改革形势大踏步前进与员工思想认识不足的矛盾。二是营销端高速发展与供给端产能储能支撑不足的矛盾。三是公司业绩快速增长与管理能力不足的矛盾。
这不仅仅是汾酒的问题，也反映出当时中国酒类制造端普遍性存在的矛盾问题。
如果我们将视野再转向消费端，存量博弈下的酒业如何步入真正的市场化常态和良性竞争常态，动销、去库存、硬折扣等等，最终惠及的是消费者，以及健康的市场架构。
还有，近几年，国内酒企的国际声誉受损，起因ESG实践及表述不完善，导致我们很多酒企ESG在国际评级机构的评价中位数较低，影响了酒企的国际化进程和品牌形象。但也更尖锐地反映出我们很多酒企在生态环境问题，缺乏采取科学有效的措施进行整改，确保守住生态环境底线。
此外，标本兼治，还要求在酒业生产经营秩序的整顿和规范中，不仅要纠正当前的一些违规行为，还要建立健全工作机制，强化监管措施，加大整治力度，以解决影响酒类产业发展的突出问题。从而实现酒业的可持续发展和长期稳定发展。这种“标本兼治”的方法论在酒业管理中具有重要的指导意义。
最近备受瞩目的胖东来董事长于东来曾说过：“胖东来好是因为它的文化好，其次是体制好，分配政策好，员工愿意干，管理层愿意干。”当我们都开始学习胖东来的时候，于东来却在告诉我们，胖东来其实是在向山姆、开市客Costco、阿尔迪ALDI三家企业学习，坚定地学习产品规划、高质量标准开发和信息化技术的发展。
在传统零售同质化竞争严重的今天，人、货、场三要素中，“货”的差异化似乎成为大家的共识。没有成本优势的低价都是不可持续的，这给酒业零售提个醒。
西班牙著名连锁超市梅尔卡多纳的创始人胡安·罗伊格遵从母亲的教诲，把企业的核心使命定位为“互惠的普遍真理”，也即在向他人提出要求之前先给予他人。这我们“将欲取之，必先予之”的古训不谋而合。回馈社会，是他们成功的法宝。
消费者将重新评估哪些事物对他们来说是重要的，这不仅会影响他们的消费需求和消费欲望，还会影响他们对于价值感的观念。这是英敏特《2024-全球消费者趋势洞察》报告中明确的观点。言下之意，消费者有助于维护市场经济的正常秩序。
标本兼治意味着在治疗疾病时，不仅要消除症状，还要找到并解决引起症状的根本原因，以达到根治的目的。
当下深度调整期的酒业各种症状一时还难以消除，但病因我们似乎已经找到，那就是围绕着消费者体验、服务并让其感受到尊敬、关爱和满足的零售终端才是关键。
虽然这只是一场变革，但却是需要我们有勇气去面对浴火重生。
责任编辑：梁斌 SF055
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