“以前靠喝酒能签来单子，但现在大家都是带着脑子挣钱的，所以喝得少了也很正常”

　　文|知酒团队

　　真心建议打算做白酒生意或者打算离开白酒行业的朋友们，在作出决定之前先去趟河南。

　　如果你对这个行业过于乐观，我们同样建议去河南看看。一条街上有六七家烟酒店的镜像只能在郑州见到，而在河南的超市，你可以在一面货架内同时看到50种以上光瓶酒。

　　如果你对行业充满悲观，更要去河南看看，看看他们是如何发挥自己的聪明和韧性，在竞争压力最大的省域市场把生意越做越大，每个大商崛起背后的小聪明和大智慧都是后车之师。

　　超600亿河南白酒市场如何瓜分

　　河南是中国白酒销售总量前三的省份之一，同时也是白酒人均消费量最高的省份。在郑州的市区内，烟酒店+白酒专卖店的数量甚至比便利店和连锁超市还要多。海量的终端店能够共同生存主要依赖河南庞大的白酒消费需求。

　　整体格局来看，河南白酒市场向头部集中的趋势更加明显，茅台和五粮液两家几乎要瓜分掉河南三分之一的酒类消费份额；豫酒增长趋势明显，仰韶酒业营收突破50亿元，杜康、宝丰、皇沟等豫酒肩部品牌的营收增速也整体超过20%。

　　但在整体格局之下，细分到每个品牌甚至产品的增缩变化，我们只有深入市场来了解一线工作者对行业冷暖的感知。

　　在郑州市的大型商超内，我们看到一面货架上可以摆放数十种光瓶酒，其原产地从西北到台湾，从云贵到东北，品类之丰富远非其他省份可比。“超市的酒种摆放虽多，但多数仅作为陈列，光瓶酒还是黄盖玻汾卖得最好，绿脖西凤也还可以。”一位超市导购这样告诉我们。

　　一位酒类连锁店负责人告诉我们，销量最大的品类是百元以内的光瓶酒，最畅销的两款产品是玻汾和老珍酒，仓库里备的货也最多。

　　“我感觉今年河南市场珍酒的增长速度很猛，整个河南估计得有10个亿。像我们不做团购的连锁店，盈利水平就不如烟酒店，我们几乎只能靠散客，利润很薄。”

　　一位经销商表示，虽然感官上似乎大家都在说消费降级，但是带给他的感受是部分高端品牌依然在增长。

　　“低度国窖1573销量在明显增长，窖藏1988没有以前多了，君品习酒比以前卖得好，但现在还没有青花郎销量大。”

　　一个流通企业的部门负责人告诉我们，今年河南市场酱酒的增长有所放缓，总销售占比与去年大致相同，但主要流通品牌的规模却出现了变化。

　　“酱酒头部品牌当中，摘要是有些下降，但不是因为酒的关系。等于是国台国标、珍15挤进了摘要腾出来的市场空缺。”一个挤字，还原了品牌竞争的水深火热。

　　还有类似的观点认为，清香热之所以会出现，是因为更多清香白酒挤进了牛栏山腾出来的市场，在郑州，清香型白酒的规模可以近似为汾酒的规模，宝丰、黄鹤楼的量都不大。

　　从价格带上来看，百元价格带白酒销量最大，但贡献销售额最多的则是300-500元价位带的中高端白酒。

　　百元以内白酒当中玻汾为销量之王，其次是老珍酒；100+元价格带白酒中，彩陶坊地利、茅台迎宾酒、洋河海之蓝销量靠前，但海之蓝的总量已经出现下滑；300-500元价格带竞争最激烈，舍得、青花汾20、红花郎、泸州老窖特曲、国台·国标、珍酒·珍15都有增量，但第一单品还是剑南春。

　　我们观察到，河南虽然整体呈现出向名酒集中、头部省酒增长的方向发展，但是品牌与核心单品在河南此消彼长的变化趋势依然明显。

　　河南的市场容量为什么缩减

　　在走访过程中，所有经销商、终端销售人员、企业相关负责人都表示，河南的白酒市场消费量出现了萎缩，这届河南老乡没有以前能喝了。至于原因，他们认为主要集中在三个方面。

　　首先是消费观念出现了变化。一位郑州的烟酒店负责人表示，他明显感觉到现在几乎不会再像以前那样严格遵守酒桌上的游戏规则，在喝酒的过程中，大家也会以身体健康因素为首要考量，尽兴为宜，点到为止。

　　“我们河南现在喝酒风气不像以前那么……凶了，现在我们这边鱼头酒基本上大家就意思意思，不像以前，热菜没上来客人都趴桌子底下了。”

　　其次是河南省当地的一些产业变化影响了消费需求。有经销商表示，工程项目上的用酒以前也要占营收的重要组成部分，但近两年由于种种原因，工程用酒量明显变少了，在消费选择上也有平替化的趋势，今年河南市场300-500元消费市场明显扩容就是因为千元价格带销量减少带来的。

　　“其实你在烟酒店或者专卖店走一趟就可以感觉到工程项目和房地产减了多少，像房地产用酒、工程用酒这些基本都会选择开发定制产品，但是现在这种定制酒团购很多烟酒店已经不开发了。”

　　“就是感觉没有那么多值得我们喝（或者买）茅台五粮液的场合了，你懂我意思吧？”一位做地产生意的人告诉我们，他现在有相对更多的自由时间，不需要在酒场上应酬，对酒的需求量自然也就降低了。

　　主力消费人群的变化也是白酒萎缩的一大原因。赚钱能力相对较强的新兴产业，普遍年轻人居多，他们确实没有消费白酒的需求，所以白酒销量受到阻滞。

　　“一个比较关键的是，以前确实靠喝酒能签来单子，但是现在大家都是带着脑子挣钱的，所以喝得少了也很正常。”一位企业相关负责人这样告诉我们。

　　在河南调研的过程中我们遇到一位出租车司机，他以前也是做白酒生意的，他告诉我们：“像我们这样的自由从业者还有很多，但是自由从业者的工作时间往往比较零散，恐怕没有什么时间来喝酒，尤其是网约车司机。”

　　在整体消费规模萎缩的情况下，产品的竞争、经销商的竞争也更加激烈。生产企业会要求基地市场每家百货商店的门头换上自己品牌的门头，经销商周末上班也变得司空见惯，酒类电商团队每天从早上9点到晚上11点的风雨无阻两班倒，他们都希望在这个整体萎缩的市场多收获一些关注。

　　此外，企业也会在性价比上做文章。一位相关负责人透露，生产企业会将更优质的好酒尽可能多地分配给大流通产品，比如玻汾、彩陶坊地利，都会在勾调过程中添加高于设计比例的老酒，让酒体品质更高，以满足更广泛消费者的获得感。

　　大市场竞争的底层逻辑是什么？

　　在本次调研的过程中，很多接受采访的人表示：质量决定销量的正反馈信号在河南尤为明显。

　　能喝、人多、又是交通枢纽，河南省具备一个白酒流通大省的所有要素，是以几乎所有的品牌都会选择河南作为第二市场来建设，当地消费者被各种冷门品牌和开发产品“反复教育”。

　　身处中原沃野，河南老乡帮全国屏蔽了太多本就不该在流通市场出现太久的品牌。一位经销商告诉我们，他最多的时候一年见到过1600多款开发产品，到今天这些产品几乎已经完全消失，他们中有来自名酒的贴牌，也有来自川黔等地的不知名企业：“贴牌定制的利润高，价格不透明，由你自己定，但是喝多了以后老百姓心里也会比价，所以后来贴牌酒的模式也就不那么灵了。”

　　从某种意义上来说，当地老百姓也会用自己的消费来教育每一个不敬畏品质主义的企业和品牌。

　　“白酒这一块儿，河南人的选择太多了，哪儿的酒都想往这儿卖，你要想在河南站稳脚跟，必须要让消费者产生复购，你凭啥让人家复购？我认为最主要的是酒必须得好。”

　　有经销商表示，每年都有很多酱酒品牌慢慢退出河南，现在基本就只有茅、习、郎、国、金、珍还能流通，有些酒确实是骗人的，很早就走了，有些酒也还可以，但比这几个头部品牌还是要差点，但是从去年开始也不好卖了。

　　而浓香型白酒的格局相对稳定，五粮液和泸州老窖牢牢占据千元价格带前二的位置，有的只是度数的选择差异，300-500元价位带产品中，剑南春始终是第一品牌，这种稳固的市场地位格局，自然与企业稳定的产品品质有关。

　　豫酒的头部企业能够实现整体增长，也离不开他们重新重视品质生产。而在此增长趋势下，我们关注到豫酒的增长势头与风味创新有很大的关系。仰韶、皇沟分别研发出陶融香、馥香，宝丰与汾酒同为清香名酒，但风格大有不同，河南名酒在风味创新上实现了不同的表达，同样离不开品质作为支撑。

　　知酒君手记：很难用一句话来概括河南省白酒市场的走向，一方面，消费需求萎缩极大影响了用酒量，生产企业和流通企业都不得不面临更加激烈的竞争，另一方面，酒业流通也正在朝着品质驱动的良性方向发展。

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责任编辑：梁斌 SF055