俞燕：中国人保为何“复原”旧LOGO？

　　意见领袖 | 俞燕

　　6月20日，在一长串保险机构微信公众号名单上，细心的人会发现，有几个公众号的头像发生了一些变化。

　　中国人民保险集团股份有限公司（下称“中国人保”，601319.SH，1339.HK）及众子公司的官方微信，从即日起，已悄然将头像上的公司LOGO——保字印章+PICC，换回用了12年的“PICC+中国人民保险”组合。

　　6月21日，中国人保宣布，决定恢复公司LOGO、公司简称和司庆日，目前已完成内部审批程序。中国人保官网、微信公众号、微博账号、百度百科、宣传资料等相关LOGO、简称，亦已更新。

　　这意味着，用了三年的LOGO，最终变成了中国人保漫长历史中的一个小小的历史片羽。

　　对于此次LOGO“复原”之举，有不少中国人保系统的员工和前员工表示欢迎，有人甚至评为“大快人心”。

　　中国人保换回旧LOGO，和三年前启用新LOGO一样，同样引起中国人保系统、保险业乃至网络吃瓜群众的热切关注。

　　那么，这一次为何中国人保决定换回老LOGO？

　　01

　　LOGO历次变迁

　　三年前（2021年6月16日），在时任中国人保董事长罗熹的主导下，弃用了中国人保已延用12年的LOGO，启用新LOGO。

　　这个新LOGO的造型是一枚阴刻（朱底白文）印章，以颇具古风的篆体写的“保字”，嵌入用边框组成的“中”字里面。人们所熟悉的代表中国人保的英文缩写PICC（即The People‘s Insurance Company of China的缩写），则由红色变成黑色。

　　整体上，这个新LOGO仍采用“红与黑”的颜色组合，只是这个组合由以往的“PICC+中文公司名”变成了“红印章+黑PICC”。

　　这个完全不同于以往版本的新LOGO，推出后便遭到众人吐槽。尤其是“保”字，被戏称为“人呆”。

　　更大的问题在于，保字并不具有作为商标的唯一性和独特性。《商标法》规定，商标应当具备法定的构成有两个要素，一是“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开来的可视性标志，二是商标应当具有显著特征。

　　作为保险公司，中国人保将“保”字设计为新LOGO的主体，显然不具有独特性——既然大家都是保险公司，凭嘛你要独占一个“保”字呢？于是，这个新LOGO被判定为“商标无效”，一直无法实现注册。

　　商标注册无效，原本想借此彰显的文化自信，都无法受到法律的保护，这对于企业尤其是金融央企来说，就很尬了。

　　好在，新LOGO启用时，留了个“不变不换，逢变必换”口子，除了中国人保集团和主要子公司的总部需要更换成新的LOGO，其广大基层分支机构可以暂时不更换。

　　据了解，截至恢复旧LOGO之前，中国人保的分支机构中，约有四分之三仍在使用旧LOGO。这也意味着，本次恢复旧LOGO，置换成本要小得多。

　　按照一些中国人保系统员工的说法，如今在时隔三年后恢复使用旧LOGO，属于及时止损。

　　作为保险业长子，中国人保在漫长的发展历程中，出过约八个LOGO版本。每一次变化，都伴随着其重大的机构改革。

　　1949年10月20日，中国人保在北京挂牌成立。其第一代LOGO也在这一年启用。

　　受彼时美学的影响，中国人保的初代LOGO（当时叫“司徽”）造型由当时流行的麦穗、齿轮、五角星、中国地图等颇具时代特色的元素构成。公司名称“中国人民保险公司”的标准字，采用黑色隶书繁体字，由当时中国人保公司业务处的员工薛志章撰写。

　　1979年，经过20年的空窗期，国内保险业复业。恢复国内业务的中国人保，在这一年启用了由北京工艺美术装潢设计研究所设计的第二代LOGO。

　　与初代LOGO相比，中国人保的二代LOGO要简洁得多，整体造型是一个红色的宫灯造型，外圈是一个“人”字，下面的“保”字如同铜锁的锁口，这种组合既将人保两字融入造型，又体现了喜庆与平安吉祥的寓意，亦很有中国文化的风格。

　　宫灯上则标有中国人保的英文缩写“PICC”。这是中国人保首次将“PICC”作为LOGO的组成元素。

　　公司名称的标准字为隶书，下面加了一行拉丁文的英文标准字。

　　2021年中国人保启用新LOGO时，当时的一个备选方案亦是宫灯造型，大概是受这一版的启发。

　　中国人保的这个红灯笼飘扬了17年之后，LOGO又有了新的版本。

　　1996年7月23日，中国人民保险公司获批改组为中国人民保险（集团）公司，下设中保财产保险有限公司、中保人寿保险有限公司、中保再保险公司三家专业子公司，即“一拖三”架构。 

　　新的组织架构，亦需要新的LOGO体现这种重大变化。第三版LOGO应运而生。

　　这个由上海诺贝广告公司设计设计的LOGO，主体是一个由球体加圆环组成的PICC的首字母P字的变体造型，同时亦代表安全的港湾、避风港。球体表现保险公司的补偿职能，中央圆环的空白部分表示损失。这个组合还有昼夜服务、遍布全球的含义。

　　公司名称改为隶书，标准字由公司员工段学明书写。

　　总之，这种设计很有广告公司的风格。

　　由于彼时中国人保采用“一拖三”架构，为了以示主体的区别，集团LOGO采用灰色，“安全、平稳”的象征；财险则为金黄色，象征“财富保全”；寿险则是绿色，代表“生命之树长绿”；再保险为蓝色，代表“国际性业务”。

　　看到这一版LOGO，大家一定感觉很熟悉，是的，这就是如今中国人寿保险公司使用至今的LOGO的调整版——球体位置变到上方，标准色则为国寿绿。

　　为什么中国人保的LOGO变成了中国人寿的LOGO了呢？这就与中国人保的另一段重要变革有关了。

　　1998年7月2日，紫光阁召开专题会议，其中一个议题便是撤销中国人保，其旗下的中保财险、中保寿险、中保再保险各自成为独立的一级法人保险公司。彼时由中保财险继承中国人保的品牌。

　　次年7月7日，中国人民保险（集团）公司正式宣告撤销，中保财险、中保寿险和中保再保险分别更名为中国人民保险公司、中国人寿保险公司和中国再保险公司。海外资产则转给中国保险股份有限公司，由香港中国保险（集团）有限公司代办。

　　中国人保使用了两年的第三版LOGO，中保再保险公司后未使用这个老LOGO，而球体分拆给中保寿险，即现在的中国人寿。

　　这个源自中国人保母体的LOGO，从此便在中国人寿发扬光大，成为其品牌形象的“第一联想”。

　　继承了中国人保品牌并更名为中国人民保险公司的中保财险，自然需要彰显新身份和新名称的LOGO。于是第四版LOGO的设计提上日程。

　　据说彼时中国人保征集了多个方案，曾经使用过的宫灯和球形造型亦在候选方案之列。最终，中国人保决定设计一个全新的LOGO。

　　与以往延请外部设计机构主理设计不同，这一次的新LOGO，由中国人保自组设计小组亲自操刀。河南省分公司的吴军辉、总公司的潘肖彦和人保著名的才子高星成为设计主力，标准字则由人保员工段学明书写。

　　在这一版的LOGO中，首次采用了“红色PICC+黑色公司全称”的设计。与1979年的版本相比，PICC的字体更加醒目，整体更加简洁明快。

　　这种既融入旧版本的元素又有现代风格的设计，体现了中国人保既尊重历史传承，又充满了作为新主体的活力。

　　从此，中国人保的红色“PICC”，便成为其品牌形象的第一联想，成为保险业的一道亮丽风景线。

　　由于这个LOGO是中国人保自己设计的，人保人对这个LOGO的感情亦非同寻常。这也是为什么，当2021年被弃用时，人保系统员工的反响会这么大。

　　自1998年以来，中国人保确立了以红色“PICC”作为LOGO主体的模式，其后因为公司名称的变化，有过一些微调。

　　比如， 2003年7月19日，中国人保获批率先完成重组改制，中国人民保险公司更名为中国人保控股公司，同时发起设立中国人民财产保险股份有限公司和中国人保资产管理有限公司。这一次改革，彼时被评价为“这是股份制改造催发的我国国有保险公司第一波裂变”。

　　在新的改革之下，中国人保的LOGO进行了微调，中文公司全称改为中国人保控股公司。英文变成PICC Holding Company。标准色则由上一版的橘红变为与中国人保厚重的历史感更为匹配的朱红色。

　　四年后的2007年5月，中国人保控股公司获批复名为中国人民保险集团公司，恢复使用中国人民保险品牌，LOGO中的中文公司全称，于是改为“中国人民保险集团公司”，英文名称变为THE PEOPLE ‘S INSURANCE COMPANY （（GROUP）OF CHINA 。

　　本次LOGO由东道设计公司操刀调整，将标准字进行了微调，取代了电脑版的隶书，从而更具有独特性。

　　2009年6月23日，财政部和原保监会联合批复中国人民保险集团公司整体改制，中国人民保险集团公司整体改制变更为中国人民保险集团股份有限公司。此番改制，让中国人保实现了从传统国有企业向现代国有控股集团、从单一经营模式向综合经营模式、从粗放型发展向集约型发展的新突破。

　　这一年正值中国人保成立60周年。此番改制后，这位保险业长子，站到了新的发展节点上。

　　这一年，中国人保启用了新的LOGO，公司名称调整为“中国人民保险”， PICC四个字母依然火红如故。

　　从此，这一版的LOGO一直用到2021年。

　　02

　　LOGO的变与不变

　　从中国人保LOGO的变迁史可以看出来，中国人保数次变迁，皆与其发展脉博息息相关，事关重要变革，绝非为变而变。

　　熟悉品牌传播的人士都知道，企业建立一个强大的品牌形象，必须依托于一套风格鲜明的品牌VI（Visual Identity），以此作为载体，向人们传递企业的定位、内涵与品牌价值等重要信息。

　　在一定意义上，品牌VI是企业品牌价值观的体现，亦是核心竞争力之一。

　　LOGO是品牌形象的核心组成部分，是表明企业特征的重要识别符号，亦是企业综合信息传递的重要媒介。在信息时代，用易于识别并统一的LOGO体现企业的品牌精髓，尤为重要。

　　一个独特的、令人过目不忘的LOGO，会赋予消费者独特的外观感觉，形成对该企业的第一联想，比如耐克的大勾子、奔驰的三叉星、麦当劳的金拱门……

　　与实体商品不同，金融产品具有无形性且相对更加同质化。当林林总总的金融机构销售着相似的金融产品，如何才能获得消费者的关注和认可？此时，金融机构长期秉持的品牌形象，持续传递的合规、稳健、专业、暖心等信息，便成为消费者对其产生认同感的重要因素。因此，保持品牌形象的一致性，尤为重要。

　　如果改用一下提出了著名的“奥卡姆剃刀原理”的威廉·奥卡姆的那句“若无必要，勿增实体”，不妨改作“若无必要，勿改LOGO”。

　　中国人保作为保险业长子，自PICC初次出现在LOGO上，距今已长达45年。在漫长的岁月里，PICC早已成为中国人保品牌形象的第一联想。随着其国际业务的拓展和海外上市，PICC这四个字母亦已走出国门，成为国际上对中国人保的约定俗成的名称，如同IBM等名称。

　　作为老牌公司，尊重历史，恰恰是文化自信的表现。

　　据了解，本次恢复使用原有LOGO，亦是中国人保顺应民意之举。在决定恢复原有LOGO之前，中国人保有关部门成员奔赴十余个省市，深入分支机构一线调研摸底，发放了上千份调查问卷。

　　从调研情况来看，有九成受访者呼吁恢复原有LOGO，尤其是在发达的省市。

　　在经历了一系列狂风骤雨般的舆情“洗礼”之后，中国人保亦需重建外界对其的品牌信任。重启承载着昔日荣光的PICC，也许会唤醒人们对于这家老牌公司的信念。

　　在迈向高质量发展之路的当口，中国人保亦需做出一些改变。如一位业内人士所言：纠错比犯错更需要勇气。

　　这种调整和信任重建，其实已经开始。此前中国人保进一步优化了卓越战略。今年3月15日，中国人保正式发布中国人保消费者权益保护文化，包括文化标语（守信重诺 人保同行）、宣传片、主视觉、形象等。

　　而如今，PICC回来了。 

　　来源：喻观财经

　　(本文作者介绍：“喻观财经”创始人、资深财经媒体人。长期观察和研究金融领域。)