中国葡萄酒，多想梦回2011年

　　文 I酒度VOL

　　种种迹象显示，中国葡萄酒的复苏，仍在爬坡过坎中。

　　4月11日，行业龙头张裕发布了一份营收利润双双两位数增长的年报，还是给行业注入了一丝暖意。年报显示：2023年，张裕实现总营收43.85亿元，同比2022年增长11.89%；归属上市公司股东净利润5.32亿元，较2022年增长24.2%。

　　这份年报，与去年相比，增长相当亮眼：张裕2022年年报显示，当年实现营业收入39.19亿元，同比微降0.86%；实现净利润4.29亿元，同比下降14.28%。从双降到双增，张裕收获了一个“好年份”，也提振了中国葡萄酒行业的信心。

　　不过，张裕这份43.85亿元的营收，仅和2009年的41.99亿元营收相当，距离其历史高峰，尚有一段不小的距离。

　　公开数据显示，张裕的营收高峰期出现在2011年。当年，张裕实现营收60.28亿元。但从2012年之后，伴随着酒行业的整体深度调整，张裕的营收逐渐下跌，且下滑速度较快，到2020年跌至33.95亿元。而从近几年张裕的业绩走势来看，重回2011年的高光时刻，难度不小。

　　但相较而言，中国葡萄酒恐怕比张裕更想梦回2011年。

　　根据行业统计，2023年全国酿酒葡萄栽培面积约158.8万亩，葡萄酒企业1885家，全年行业完成酿酒总产量30万千升，同比增长3.4%；累计完成销售收入90.9亿元，同比增长4.8%；累计实现利润2.2亿元，同比增长2.8%。

　　这意味着，张裕一家的营收，占了全行业的近一半；利润方面更甚，张裕一家的近利润是5.32亿元，全行业累计实现利润是2.2亿元。也就是说，张裕之外的全行业倒亏了3个多亿。

　　纵向比较则更尴尬，2011年，中国葡萄酒累计产量115.7万千升，是现在的近4倍。同样是在2011年，中国葡萄酒销量赶超英国，成为全球第五大葡萄酒消费国，仅次于美国、意大利、法国和德国。到2012年，中国葡萄酒产量再度增长16.9%，达到历史最高点的138万千升。十多年时间里，中国葡萄酒产量从138万千升跌至30万千升，降幅近八成，画出了一道悲伤的曲线。

　　在业内看来，中国葡萄酒这十多年的持续低迷，既有外部的竞争因素，也有产业自身的积弊。

　　作为一个高度国际化竞争的行业，中国葡萄酒市场有着巨大的潜力，吸引了大量进口葡萄酒涌入国内，对中国葡萄酒产业造成冲击。这其中，既有外部税收方面的因素，葡萄酒在我国作为工业品管理，按13%征收增值税，另外还有10%的消费税，据调查企业综合税负一般为25%-30%，而国外葡萄酒普遍按农产品征税，综合税负一般低于10%，许多国家和地区还在葡萄种植、葡萄酒生产、海外推广等多个环节进行补贴。这导致澳大利亚、智利等国葡萄酒综合生产成本较低，大量低价葡萄酒进入我国市场，挤占了国内产品市场份额。

　　与此同时，中国的葡萄酒企业在营销中过度解读葡萄酒的舶来文化属性，导致葡萄酒消费过分强调场景化、仪式感，苛求品鉴方式和严格的佐餐搭配，给消费者留下了刻板印象。尚未完成全民普及化的葡萄酒，在与白酒、啤酒等品类的竞争中处于劣势，市场份额进一步减小。

　　更糟糕的是，由于中国葡萄酒行业自2012年以来持续处于调整期，部分企业持续亏损，近年来减少甚至停止对葡萄酒园基地的投入，进而造成“基地不投入、葡萄降品质、产品难销售、企业资金盘困难、进一步降低投入”的恶性循环，亟需提振发展信心。

　　中国葡萄酒伴随着新中国的发展不断成长，从1949年仅吉林长白山、吉林通化、烟台张裕、山东青岛、北京西郊、北京东郊和山西清徐7家生产企业、产量84.8千升，发展到最高峰期的244家规模以上企业、138万千升产量，从建国初期的一穷二白发展成为集种植、酿造、销售、科研为一体的综合产业链条，不断满足人民群众美好生活的需求，走过了一条充满中国特色的发展道路。我们没有时间的钥匙，无法梦回2011，但解决问题的路径正在当下，身处世界上最大的酒类生产和消费国，中国风土、中国文化也应当是带领中国葡萄酒行业走出困境的金钥匙。行业应当进一步明晰消费者的消费需求，明确能够给消费者带来情绪价值和精神需求的内涵，面对当前年轻一代消费群体追求简单、轻松、新鲜的消费潮流，以此构建中国葡萄酒强粘性的消费场景。

　　正如中国酒业协会理事长宋书玉所言，从政策到标准，从成本到价格，从品质到品牌，从价格到价值，从文化到消费，什么是我们的优势？哪些是我们的劣势？要做到扬长避短，就应当充分彰显中国风土，学创结合，打造中国酿造、中国风土、中国风格。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：梁斌 SF055