吴晓波自曝：有一次秘书给领导倒水，给我倒酒，我心里不情愿，还得喝下去

　　刚刚过去的2023年，茅台频频出圈。

　　从29元的冰淇淋“小巧支”到19元一杯的酱香拿铁，茅台拿捏了年轻人打卡新鲜事物的心理，在很多人看来，茅台近两年所做的这些尝试，都是为了“变年轻”。

　　但，诸多迹象又不足以说明这一点。

　　不久前，茅台十分克制地宣布今后将停止一切联名。另一方面，继2023年11月上调产品出厂价之后，茅台近日公布2023年实现营业总收入约1495亿元——这样一家公司，真的有必要“年轻化”吗？

　　茅台依然是一家神秘的公司。

　　关于茅台，大众如今最熟悉的印象，大概来源于一个常见的调侃：“美股市值第一是科技公司苹果，中国A股市值第一却是白酒企业茅台。”人们总是好奇，茅台的价值在于何处？谁能成为下一个“茅台”？

　　财经作家吴晓波带着这个问题，历时三年，走访茅台镇二十多次，写出了《茅台传》。最近，新周刊专访了吴晓波，聊聊他眼中的茅台和白酒。

　　《茅台传》，吴晓波著

　　中信出版集团，2024年1月

　　为什么叫《茅台传》？

　　 新周刊 ：你在书中提到，下决心写茅台是因为“好奇”，是什么引起了你的好奇？

　　 吴晓波 ：茅台找我写书是在2020年，初衷是迎接他们2021年成立70周年的厂庆，我最初是婉拒的，因为时间不足。后来，茅台的朋友说，不管写不写，来酒厂走走吧。去了茅台镇两次，我的好奇心就被勾起来了。

　　茅台是一家很“慢”的企业，今年酿的酒，五年后才拿到市场上销售，在酒厂里也看不到特别先进的设备，他们车间至今还有三四千人，天天用脚踩曲。

　　我做企业研究多年，特别熟悉制造业和互联网企业，它们各有各的战略模型。但我发现茅台与这两类企业都不相同，它很传统，却是市值2万多亿、中国A股第一名的公司。

　　我经常参加一些活动，以前每次讲到中国高科技的发展，很多人都说中国A股最大市值公司居然是卖酒的，那芯片公司、互联网公司在做什么？我原来并没有深入研究过茅台，参观以后觉得挺有意思的，就决定要写这本书了。

　　我跟茅台的朋友说，我要写三年，后来他们就说：“那吴老师你写吧，反正也跟我们厂庆没关系了。”（笑）

大概只有在影视作品里，才会有人这样喝茅台。（图/《战狼2》）

　　 新周刊 ：写作过程中，最大的挑战是什么？关于茅台的书有很多，人们记录了它的历史，也试图分析它为什么能成功。那么《茅台传》有什么新发现吗？

　　 吴晓波 ：有件事很有意思，我写过一家互联网企业，他们是在哪个办公室创业、有哪些参与人都忘记了，因为他们奉行的一个原则是“明天很重要，过去的就过去吧”。

　　但茅台不一样，在我写过的企业里面，茅台是历史资料最齐全的几个企业之一，它很早就用文字记录了酿酒的工艺流程，就连几十年前的会议纪要都保留得很完整。所以，比起弄清史实，对我来说，提炼的工作更有挑战性。我不是第一个写茅台的人，但我要用我的方式重新叙述茅台。

　　最后我把茅台的战略提炼成了“六法十二式”，我觉得这会是《茅台传》的普适性价值，不仅对茅台有意义，也能供其他企业借鉴。

吴晓波提炼总结的茅台“六法十二式”。（图/《茅台传》）

　　比如“六法十二式”的第一条叫做“今人未必输古人”。假如茅台今天的酿酒师和茅台一百年前的酿酒师比赛，谁的水平更高？如果是一百斤酒，不好说，但酿十吨酒，肯定是现在的酿酒师水平更高。

　　在工业领域，制定标准是非常重要的。一百年前酿茅台酒，工艺可能随着天气甚至酿酒师的心情产生变化，那时的人也许知道怎么酿一瓶好酒，但不知其所以然。而上世纪的茅台人总结了规范化的十项工艺，他们知道为什么用赤水河的河水酿酒比井水、泉水更好，酒窖设计成什么样更好，而且还在不断地研究酒中的一千多种微生物。

　　茅台很传统，但是这一代茅台人却又不囿于传统，他们花了大半个世纪，把一瓶好酒的玄学变成了科学，把传统的手工业产品变成了可复制的工业化产品。

　　一瓶好酒的诞生曾经是“玄学”。（图/《酒是故乡醇》）

　　 新周刊 ：在当下，写作《茅台传》的意义在哪里？为什么是“传”而不是“史”？

　　 吴晓波 ：如果叫《茅台史》的话，主要聚焦过去的历史，但《茅台传》更具有当代性。我认同“所有历史都是当代史”，我写书的时候，包括写《激荡三十年》，都是把我对当代中国的理解投映在具体的人物和事件上。

　　在写《茅台传》之前，我也跟很多人一样，觉得它是独一无二的神话。但是写完以后，我认为今天做消费品的中国企业，相比学习互联网公司、科技公司，他们能向茅台学到的更多。

　　十年前，中国从PC互联网到移动互联网，经历了一个“唯快不败”的年代，而茅台是一个“慢”的代表。在茅台工作了五十年的董事长季克良曾经讲过：“我们都是些笨人，一个问题想不明白，我们就想十年。”到了今天，对很多品牌和创业者而言，让自己慢下来仍然很重要，却很难做到了。

改革开放以来，中国经历了高速发展的四十年，中国企业“唯快不败”。（图/《鸡毛飞上天》）

　　中国所有想做品牌的人、相信慢功夫的人、觉得自己很笨的人、还在做企业的人，我希望对他们有帮助。我也希望看到，读《茅台传》的人并不一定是做白酒的，可能（做）其他的消费品，也可能从事互联网行业，或者本身并不研究商业，都可以从中得到启发。

　　不必担心年轻人不喝白酒

　　 新周刊 ：近几年，白酒行业竞争越发激烈，市场向头部企业集中，那么白酒企业要如何构建自己的品牌壁垒？

　　 吴晓波 ：保证企业长期活下去的因素有很多，产品研发、渠道建设、管理结构等等，每一个板块都很重要。茅台的其他方面，别的企业可能学不了，但是能学的，就是它对消费者心智的建构。

　　白酒品牌一定不是在机场打几个广告、请个明星代言就能建立的，它既跟技术进步没关系，又跟价格选择没关系。烟酒茶这类成瘾性商品，都不是生活必需品，都可以被替代，那么消费者对品牌的认同就特别重要。

　　我到各地去跟企业家会面，他们基本不会喝酒店里的酒，而是自己买来茅台酒喝。喝完以后，他们就把酒瓶敲个小缺口，再拿回家里去。我第一次看到时还挺震惊的，问为什么，他们说不能让别人拿去卖假酒。

茅台的消费者往往会自发抵制假酒。（图/《我是余欢水》）

　　别人拿走包装去卖假酒，跟消费者有什么关系呢？这其实是消费者主动维护品牌的行为，说明茅台构建了很强的消费者心智。每个品牌都要思考，自己能不能跟消费者之间形成这样一种心智关系。

　　 新周刊 ：茅台的品牌力很大程度上来自它独特的历史与文化，但是近几年它开始更多地接触年轻人。咖啡也好，冰淇淋也罢，这些跨界产品吸引的大部分人，短期内可能并不会为茅台酒的消费作出贡献，那对品牌带来的收益是什么？

　　 吴晓波 ：从某种意义上来讲，这些年中国白酒行业的崛起，背后是国家不断发展的过程。举个例子，20年前，广州的企业家都在喝人头马，现在商务场合喝的基本上都是白酒。这种变化最大的原因，是随着中国的强大，人们越来越认同中国文化。

　　有些人认为，当中国男人到了四五十岁，有了财富收入以后，他们一定会喝茅台，或者说一定会喝中国白酒，我今天也赞同这个观点。因为白酒是中国文化的一部分，你别无选择。在中国，你只要有身份认同和社交的需求，就一定会喝白酒。

企业家的酒桌上，从红酒到白酒，折射出社会的变迁。（图/《鸡毛飞上天》）

　　我不善饮酒，年轻时在酒桌上很被动，现在基本上也没有人硬劝我喝酒了，但是在一些社交场合还是自然而然地会喝到茅台酒。我如今也就比以前能喝一点点，不过有了新本事，就是我大概能分辨出浓香酒、清香酒、酱香酒的不同，而且喝得出来真假茅台。

　　茅台冰淇淋、咖啡，并不是为了让年轻人现在就去喝茅台酒。我认为这不是一种销售行为，而是触达和传播行为。茅台并没有在冰淇淋的包装上印个二维码，让消费者去买茅台酒，它也知道这不可能，它就到此为止，边界感非常清晰。

　　我想茅台并没有希望喝茅台酒的人平均年龄下降五岁、十岁，这对它没有意义。有意义的是，一个人在二三十岁的时候，第一次接触到有个品牌叫茅台，有种香型叫酱香。也许很多年以后，一些人喝起了茅台，想起年轻时的自己曾经傻乎乎地买过一杯酱香拿铁，这就足够了。

　　 新周刊 ：很多人会担心现在的年轻人不喝白酒，以后白酒企业该怎么办。你怎么看待当代年轻人对酒桌文化的态度？

　　 吴晓波 ：我不认为年轻人排斥酒桌文化。酒桌文化的底层逻辑是社交，有些人喜欢社交，有些人不喜欢。它是中国社交文化的一部分，中国的酒也已经存在两千多年了，不能笼统地断定这一代年轻人就特别排斥它。

酒桌上，为了工作，一些人会有不得不喝酒的时候。（图/《三十而已》）

　　至于酒桌上强行灌酒，没有一代人独特到跟自己的父辈截然不同，大家都会反感的。我年轻的时候，有一次秘书给领导倒的是水，给我倒的是酒，我心里不情愿，还得喝下去。这不是当代人才有的问题。

　　但是灌酒行为跟白酒企业没有关系，文化的问题是需要人们自己去解决的，企业只要专心经营好自己就行了。

　　部分年轻人可能会爱上茅台，也有部分人会终身不喝酒。我觉得不必担心年轻人不喝白酒，不喝也挺好，太阳还是照样升起，没什么大不了。酒企也没有必要想这个问题，任何事物都终有告别世界的时候，现在过好每一天就够了。

　　中国品牌的十字路口

　　 新周刊 ：对中国的其他企业来说，茅台是可复制的吗？在什么赛道，中国最有希望能再造一个“茅台”？

　　 吴晓波 ：在中国崛起的背景下，中国的文化符号往往就会生出商业价值。所以我认为，未来有可能是跟文化有关的、原创性的，甚至地域性的产品，比如陶瓷、茶叶，十年之内可能就会有一家市值过百亿、千亿的企业，中国的文化、服装企业也都有机会。

　　但这些企业肯定不能照搬互联网巨头或者制造业公司的发展模型，去扩大生产规模抢占市场——适合这样做的时代已经过去了。茅台提供的另一种思路更有参考价值，它根植于中国的文化系统里，在一个细分赛道中重构行业的规范，形成以自身文化为基础的品牌溢价。

酒是中国文化的一部分。（图/《如果我爱你》）

　　有一件令人不可思议的事，那就是茅台酒的原材料都很便宜，却卖得很贵，毛利率高达93%，人们该买还是买。茅台服务了中国1%的人都不到，但它还是活得蛮滋润。对企业本应该很重要的速度、规模、成本，茅台都不在意。

　　技术驱动，是科技企业的核心。而消费品，诸如烟酒茶、服装家居等等，技术门槛不高、差别不大，那么很大程度上需要依靠品牌的文化力来吸引消费者。这就是茅台可供参考的价值。

　　 新周刊 ：2023年出现了一种新现象，许多新国货消费品牌的毛利率也很高，却开始被消费者诟病“营销太多”“性价比不高”，它们有必要学习茅台吗？

　　 吴晓波 ：过去很长一段时间里，我的吴晓波频道都在研究新国货，让我们骄傲的是，一些新国货品牌终于能跟国际品牌相比，可以和它们卖得一样贵。

　　2023年，部分新国货美妆被诟病性价比不高。（图/unsplash）

　　然而近两年，有几个网站变得很火，1688、拼多多、闲鱼、抖音本地生活，很多产品开始“卷”低价。一些原来坚守做品牌的企业，现在放弃了，转而去打价格战，我觉得有点悲哀。

　　在过得好的时候，我们看不出一家企业的韧性，哪一天过得不好了，它做的第一件事就是打折，当年喊的口号它自己都未必相信，那它在消费者心中的形象就会一落千丈。

　　当今中国的消费正在K型化、两极化，便宜的东西会非常便宜，贵的就会非常贵。今天中国企业也走到了一个关键的十字路口——往上走，上面的空气很稀薄；往下走，下面的人很多。那么品牌是往上走还是往下走？其实都走得通，都能活得挺好。

　　而茅台就代表K型上半部分的企业。它历史上曾经连续亏损十多年，20世纪80年代，国家明确要求白酒业少用粮食，鼓励大量进行酒精勾兑。但这就跟茅台的价值观发生了冲突，茅台继续坚持品质至上，才有了今天。

　　如果企业决心建构自己的品牌，就要在最艰难的时候守得住。

坚守初心，品牌才能立住。（图/《中国合伙人》）

　　 新周刊 ：对白酒行业的观察和《茅台传》的创作，是否为您持续研究的行业和企业提供了某种答案？

　　 吴晓波 ：我2023年年终秀的主题是“定力之上”。晚清将领胡林翼说：“世自乱而我心自治，斯为正道。”无论世界和外部的事物多么风云变幻，只要我们的心能安定住，那么天下万事万物便都是安定的。

　　很多人认为茅台不可学，我认为它可学。在今天，每个人都要问自己：我为什么值得活着？我的初心是什么？我的核心能力是什么？想明白，不要急于明天就能到罗马，罗马就在那儿，尽管我们会经过很多困难。

　　我觉得茅台“十年想明白一个问题”的长期主义，在今天对很多企业、很多人来讲，可能是特别有启发的。

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责任编辑：梁斌 SF055