西凤酒终进百亿阵营，张正“五年之约”向一流名酒企业进发_新浪财经

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专题：白酒行业2023盘点：寻找新动力，践行高质量发展

　　1月6日，在西凤酒2023年度全球经销商大会上，西凤酒党委书记、董事长张正宣布，2023年，西凤酒实现销售收入103.4亿元，同比增长23%。这一数据的披露，标志着西凤酒正式迈入白酒企业百亿阵营。

　　不过，西凤酒的百亿元营收之路都走得颇为艰辛。时间拉回到2020年，在当年5月举行的西凤酒2019年度全国经销商大会上，张正发布了“3年破百亿”作战计划：“从2020年起算，全面开启百亿发展新征程，通过3年时间努力，跨入百亿阵营。”

　　2021年经销商大会上，张正也喊出“2022，跨越百亿，重回一流”的口号，而2022年西凤营收84亿元，虽然同比增长5%，但“3年破百亿”显然落空。

　　2019年1月，西凤酒换帅，陕西红旗民爆集团董事长张正接掌西凤酒，出任西凤酒集团董事长、西凤酒董事长。他提出重塑以“红西凤”为核心的西凤酒战略核心产品，坚定“重回一流名酒序列”奋斗目标，开启“高端化、全国化”发展战略。

　　如今，张正执掌西凤酒已5年，公开信息显示，2018年至2022年期间，西凤酒分别实现销售收入50.14亿元、60.3亿元、63亿元、80亿元、84亿。虽一直保持正向增长，但其增速却略显平缓。

　　1952年，在北京举办的第一届全国评酒会上，来自陕西的西凤酒和贵州茅台、山西汾酒以及泸州老窖一起被评为“四大名酒”。然而时至今日，类比其他老牌酒企，西凤酒已然落后，甚至被诸多后起之秀超越，无法进入前十名。

　　对于，张正也心知肚明，在收入达到百亿之际，企业更应该为之计深远。在今年的经销商大会上张正表示，西凤酒将用五年时间，到2028年实现“十四五”规划目标中的战略新突破；再经过五年的接续奋斗，至2032年，建设成为产品卓越、品牌卓著的全国一流名酒企业。

　　后百亿之路竞争更加激烈

　　西凤向一流酒企进发

　　无独有偶，不仅西凤酒，近日，今世缘也表示，公司已突破百亿元营收大关，将进入新一轮竞争。随着两名“新兵”的加入，百亿元营收阵营中的白酒企业已达14家。

　　不过，即便挤入百亿阵营，西凤酒与一线名酒仍有很大的差距，其高端化与全国化之路任重道远，上市之路也充满考验。

　　目前一线酒企的门槛已经升高至200亿，除去一骑绝尘的“茅五”、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、郎酒、剑南春、习酒、古井贡酒等酒企的营收已经突破200亿元。

　　公开数据显示，2017年到2022年，白酒行业规上企业数量减少39.5%，马太效应持续增强。收入增加了17.2%，利润增加114.2%。但利润多集中在头部企业，结构性分化进一步加剧。

　　越来越多区域酒企纷纷向头部企业冲击，随着两家酒企进入百亿时代，100亿元至300亿元营收阵营的竞争将更为激烈。不仅有汾酒、泸州老窖、古井贡酒等全国知名品牌，也有不少区域头部企业。

　　而想进入一线酒企行列与全国知名品牌竞争，次高端/高端白酒已经成为兵家必争之地。盛初集团董事长、著名白酒营销专家王朝成表示，次高端市场近年来每年增速均维持在20%—25%，未来，次高端市场的规模将在1000亿元—2000亿元，是酒业最大、最肥沃的细分市场。

　　据红星新闻报道，酒水营销专家肖竹青表示，西凤酒面临的困境包括酱香型白酒对其他香型白酒的挤压。由于酱香型白酒价格较高、毛利较高，其所代表的高端化品质，更加受到渠道与消费者的欢迎。

　　张正也曾公开表示，西凤酒立不起来的主要原因在于高端缺失。在他2019年上任之后，便推出了承担西凤酒高端化、全国化战略的大单品“红西凤”，并以红西凤为核心制定了营销战略。

　　在2022年度总结表彰大会上，西凤酒依然强调高端化全国化，“2023年要紧紧围绕“重回一流名酒序列”奋斗目标和“高端化全国化”发展战略，坚定不移明确管理制度、推动规范管理落地，推动市场开拓攻坚。”

　　这一战略目标也颇具成效，2023年，红西凤系列产品销售同比增长102%，百元以上产品销售同比增长38%。

　　张正强调，红西凤是承载着西凤品牌战略复兴的引领型产品，赋有重塑西凤品牌高端形象的历史使命。西凤坚定不移推进红西凤高端化、全国化发展，就是坚定不移地向着回归一流名酒序列的目标进军。　

　　据中国商报报道，白酒行业分析师蔡学飞介绍，西凤营收破百亿元对于凤香品类、凤香产区，甚至是西北酒的发展都有直接的促进作用。但从客观来看，相较于其他百亿元体量的酒企，西凤存在高端产品占比较低、过度依赖陕西省内市场、省外市场开发缓慢，以及厂家对市场的主导权不足、市场精耕有待提高等问题。

　　刀刃向内

　　铁腕治理经销商

　　经销商是白酒企业的毛细血管，虽然目前传统的经销模式受到互联网电商、直播等平台的冲击，但仍占据白酒销售的主流地位，牵一发而动全身。

　　而为了实现百亿元目标，西凤酒刀刃向内，在2023年3月展开了一场“护价”行动，对于扰乱价格体系的经销商施以雷霆手段，在20天内密集处置了9家经销商，此举也引发了行业内外的关注。

　　西凤酒在20天内，密集对北京酉杰国际贸易有限公司、昆区玖夏辰食品经销处、安康市汉滨区兄弟商贸有限责任公司、商丘鑫盛源商贸有限公司等9家经销商公司发出从重处理通知，暂停或者终止了与以上公司的违规销售产品合作。

　　西凤酒方面表示，这些经销商的跨渠道低价违规销售严重扰乱了西凤酒产品销售价格体系和市场销售秩序，严重损害了西凤酒品牌形象，造成恶劣影响，所以决定暂停或者终止相关公司的违规销售产品业务合作。

　　蔡学飞表示，“西凤酒的这种做法有稳定价格体系的诉求，价格是品牌形象档次的重要价值体现，特别是对于许多中高端产品；另外，价盘不稳将影响企业高端化战略实施，西凤酒可以通过严格经销商制度来规范渠道，维护品牌严肃性，促进全国化发展进程，为高端化奠定市场基础；最后，护价是强势酒企的常规市场管理手段。西凤酒此次行为在一定程度上或说明企业最近几年快速成长，渠道议价能力有所提高。”

　　在业内看来，这次处罚9个经销商，带来的正向影响更大，一方面西凤酒自营产品收入开始超越总经销产品，厂家开始迎来主动权和话语权，另外“杀鸡儆猴”的震慑作用明显，多为省外市场，这也是乱价串货的源头，西凤酒冲刺百亿，肯定是需要高质量的百亿，而不是市场价格盘混乱的百亿。