两会酒业观察|茅台丁雄军的爱“美”之心_新浪财经

两会酒业观察 | 全国人大代表、中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事长

　　用一个词形容贵州茅台，你会想到什么？

　　如果这个问题问到丁雄军，他或许会回答：美。

　　自2022年2月14日，提出以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代以来，他在大大小小的场合，逢人必将茅台之“美”。

　　“美”，成了茅台丁雄军时代的标志性注脚。

　　茅台冰淇淋、i茅台app、巽风数字世界等等茅台的新产品，则成了“美”时代的生动映照。

　　丁雄军的茅台之“美”

　　去年2月14日，丁雄军在茅台集团2022年市场工作会上提到，在不断变化的市场环境下，要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开创茅台营销“美”时代。

　　这是丁雄军首次提到“美”。他强调，茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，开启茅台营销“美”时代。这个“美”，不仅与茅台有关，还与消费者、渠道商以及行业同仁息息相关。

　　他解释说，茅台要始终坚持以酿造高品质的生活为使命，不断满足消费者对美好生活的追求，努力让生活更加美好，以美的产品喝出愉悦来；以美的服务与消费者形成情感共同体，与渠道商形成命运共同体；以美的“竞合”生态与行业兄弟酒企保持“各美其美、美美与共”的竞合关系，用责任和情感奋力开创茅台营销的“美”时代。

　　这并非丁雄军心血来潮的华丽辞藻，而是茅台今后高质量发展道路选择的一种宣誓。高屋建瓴的提出了茅台与利益各方的和谐相处之道。

　　不仅营销端要”美”，科创也同样要“美”。

　　3月20日，茅台科创和人才工作大会开幕，丁雄军强调，茅台酒是美的产品，要用科学发现茅台酒的美，用科学的语言阐述茅台酒在感官、感受、感知上的直观现象。不是盲目创新，而是要以茅台酒更‘美’为目标守正创新。”丁雄军指出，茅台将坚定不移走白线发展道路，全力打造科技创新人才高地，持续激发创新活力，以科学传承美，以科技创新美，在美时代酿造高品质生活。

　　去年5月19日，i茅台正式上线，丁雄军仍然给出“美”的标准，尽享美的产品、美的服务、美的文化、美的生活。丁雄军表示，要努力通过“i茅台”让茅台美酒走进千家万户，不断满足人们对美好生活的向往和追求，让广大消费者真切感受茅台之美、生活之美。

　　对外交流时，“美”同样贯穿始终。

　　丁雄军主动拜访其它名酒企业，率队赴五粮液、泸州老窖、汾酒、习酒等考察交流，促进行业的竞合发展，巩固和维护“各美其美美美与共”的白酒生态，茅台的开放格局由此可见一斑。

　　在“第十一届中国白酒T8峰会”上，丁雄军还讲起了“中国白酒可持续发展的‘’七度‘’美学”。他概况为哲学的“高度”、时间的“长度”、空间的“绿度”、工艺的“精度”、文化的“温度”、竞合的“气度”、生活的“美度”。

　　他直言，在经济形势变幻、疫情复杂多变、中国酒业正面临着“新秩序重塑期、新格局形成期、新消费升级期”三期叠加的行业发展新形势，产业必须深刻思考，找准症结，适应变化，主动调整，化解矛盾。名酒企业要建立系统的酒文化体系，而美酒文化需求是重要的消费理由。

　　茅台的“美”实践

　　茅台要用产品满足人民群众对美好生活的追求，而当前消费者面临的最迫切难题，莫过于飞天茅台价格高昂，令人望而怯步。I茅台的出现，或许正是破解这一现实难题的平衡方法。虽然消费者还无法直接从i茅台上购买飞天茅台，但这已经开创了平价购买飞天茅台的渠道。

　　此外，为了打击经销商的囤积炒作，茅台也在通过各种形式，不断提高直销比例。数据显示，贵州茅台2022年前三季度直销收入318.81亿元，可推算业绩占比为35.51%。相比2021的财报数据，直销占比可谓持续快增。2021年其前三季度直销业绩为146.85亿，占比19.67%。由此推算，直销渠道收入同比增长117.10%，业绩占比则同比增长80.53%。

　　不仅渠道要有创新之美，产品更是要让消费者有愉悦之美。

　　去年，“为什么年轻人不喝茅台了”的话题冲上热搜。相比于季克良“他们还没到时候，二十多岁都在玩。小孩子还不懂事，不晓得选好酒喝呢”的“耿直”回应。丁雄军则巧妙的试图用茅台冰激凌将年轻人拉回身边。

　　去年5月19日，首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店揭幕营业，这是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，以时尚、年轻的形式向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面，希望借此产品吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

　　由此，茅台凭借冰淇淋产品，在年轻群体中，掀起旋风。几乎当每个茅台冰淇淋专卖店开业时，社交媒体平台都会出现年轻人排队打卡的分享。数据显示，2022年，茅台冰淇淋专卖店线下布局16个省份，开设旗舰店19家，线上布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋，预计当年可实现营收2.62亿元。

　　不过，用美食吸引年轻人，这并非故事的结尾，丁雄军要做的是用茅台文化圈粉年轻人。

　　今年1月5日，巽风数字世界正式上线，这是茅台联合网易为茅粉打造的线上家园。在巽风数字世界当中，茅粉们不但可以学习茅台历史、酿酒知识，参与茅台酒新品发布会，还可以通过多种活动获得购买茅台酒的资格。据悉，巽风数字世界上线第一天就霸榜苹果应用市场、注册用户超55万，第二天注册用户即突破百万，目前吸引了270万用户，尤其是Z世代群体的关注。

　　让人意想不到的是，贵州茅台今年新出品的二十四节气酒只在巽风数字世界发行，用户可以通过在游戏中各种材料，合成节气酒的对应数字藏品，获得行权资格。这一举措，开创业界先河。

　　茅台的未来之“美”

　　去年12月29日，贵州茅台发布《2022年度生产经营情况报告》显示，初步核算，2022年度预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.20%左右，其中茅台酒营业收入1077亿元左右，系列酒营业收入157亿元左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润626亿元左右，同比增长19.33%左右。其中，2022年度贵州茅台生产茅台酒基酒5.68万吨左右，系列酒基酒3.50万吨左右。

　　超千亿的收入，两万亿的市值，让贵州茅台在A股市场风光无两。

　　未来怎么发展？显然贵州茅台没有案例可学，只能靠自己摸索。

　　为了缓解供应端的紧张，茅台斥资超40亿建设习水酱酒同民坝项目，该项目建成后，将为贵州茅台新增制酒产能约1.2万吨。

　　另外，据贵州茅台消息，近日，丁雄军赴中粮集团、梦牛集团座谈。丁雄军表示，中粮的发展经验非常值得茅台学习和借鉴，希望双方进一步加强沟通，深化合作水平，打造合作新赛道，携手推动高质量发展。同时希望与蒙牛在更深更广领域深化合作、共谋发展，以更美的产品，不断满足人民群众对美好生活的需要。这似乎暗示几方会有更深层次的动作，推出更为新颖的产品。

　　在资本市场方面，丁雄军在赴中金公司座谈时表示，作为资本市场发展的见证者和参与者，中金公司深耕资本市场，资源优势突出，业务范围广泛，投资视野开阔，期待中金公司为茅台提供有效可行的金融服务，为双方探索未来合作、促进共赢发展打下坚实基础。这又让人产生更多想象空间。

　　“千年茅台，跨越今古，从未忘记寻觅世间的美好。我们始终坚信：这是一个新时代，也是一个美时代”，丁雄军在茅台集团二〇二三年新年献词中表示。

　　这篇献词的题目是《以“美”的名义，拼出生活新期待》