内卷的升学宴：大促力度或超618，但经销商、酒店反馈冷淡

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　策划丨岁寒、钰轩编辑丨椰子编审丨云顶

　　每年7、8月份升学宴，都是酒企必争之地，今年也不例外。在今年整体宴席市场相比去年较为低迷的背景下，今年的升学宴市场的重要性更加突出。

　　不过，酒业家近期调研河南、安徽、山东、湖北、北京等多个区域市场获悉：尽管今年高考人数创下历史新高，但升学宴的预定情况却并不乐观。今年这一“最热”升学季，更多仍然只是厂家单方面的“狂欢”，从渠道出货以及酒店预订等综合情况来看，整体酒水销售较为冷淡，有近8成酒商向酒业家表示对升学宴动销不报太多希望，只是被动配合厂家的宴席政策。

　　更有部分酒商直言，在连续多年的内卷之下。当前规模小、收益少的升学宴市场如今对渠道的重要性正在越来越低。

　　百亿量级的升学宴市场，引得诸多酒企大力投入。酒业家梳理发现，剑南春除了邀请自带流量的张雪峰举办讲座外，还推出了“强国青年，金榜题名”宴席活动，以赠送海南文昌发射基地的研学游、文创酒、电子产品等措施吸引消费者；红花郎推出办升学宴享好礼活动，消费者可获赠红十、红十五、酒具、智能手表等赠品；国台推出金榜题名宴、鱼跃龙门宴，凭借录取通知书享每桌赠酒等；仰韶彩陶坊地利则按宴席桌数赠酒，凡在当地酒店举办3桌（含）以上的升学宴，每桌免费赠送1瓶正品仰韶彩陶坊地利，每场最多赠送6瓶……

　　“借‘升学宴’为由头，很多品牌都加大了买赠力度，有些三线品牌、区域名酒品牌，给出了甚至大过618大促的买赠力度。”中国酒业协会特邀常务理事、福建龙基名久负责人席康告诉酒业家。

　　事实上，不仅是厂家，部分酒商也参与其中，让升学宴内卷不断升级。据席康介绍，他们针对“升学宴套餐”主打产品，给出了“正常零售价，买两瓶送一瓶”的活动力度，一桌升学宴也可以享受套餐力度；安徽华杰酒业销售有限公司董事长吕家杰也表示，他们推出“金榜题名用金质”、“美好时刻 全兴金质”两大宴席主题活动，配合经销商、终端搞好升学宴、小型聚会。

　　不过，酒业家调研发现，尽管厂家端为升学宴使出浑身解数，但不少酒商对此反应平淡，对正在到来的升学宴旺季也并不看好。

　　“目前感觉非常一般，经济不好、消费降级，市场反映普遍不太乐观，感觉今年升学宴市场不下滑都难。”提及升学宴市场行情，河南酒商李文（化名）并不抱太大希望。

　　山东酒商张亮（化名）也直言，不看好今年的升学宴行情。“预计是负增长，消费者都没钱了，大家在升学宴上的投入肯定也会减少，这一块不能有太多期望。”

　　与渠道经销商的消极反馈一致，来自安徽、贵州等地的酒店预订数据佐证着今年升学宴市场的冷清。

　　贵州某酒店总经理张丽（化名）告诉酒业家，今年宴席预定情况跟去年相比，订单数量有所上升，但单场桌数在下降。据她介绍，去年7、8月预定的有五场，在10-20桌不等，今年有7场左右，但均在10桌以内。

　　“一方面是严控办升学宴，另一方面，大家消费都更理性，升学宴桌数大幅度压缩，多数以家宴为主，有些甚至定1-2个包房，10桌以上的大规模的宴席极少。”张丽表示，今年她们酒店升学宴预订整体下滑不少。

　　“以我们本地5星级酒店为例，以前7-8月，酒店几乎每天都有升学宴，但今年预定直接减少一半，规模缩水不少。”安徽酒商王力（化名）也表示，今年升学宴市场降级明显。

　　北京太和金樽文化有限公司总经理、山东酒优盟公司总经理杨金贵向酒业家介绍，今年北京消费者都很克制、很理性，某大商婚宴用酒都降级为200+的产品。

　　与上述酒商一样对今年升学宴持消极态度的酒商不在少数，酒业家调研了河南、安徽、山东、湖北、北京等不同区域近20位酒商显示：近8成酒商对升学宴动销不报太多希望，只是被动配合厂家的宴席政策；仅2成酒商对此态度乐观，预计能有些增量。同时，几乎所有酒商预计今年升学宴市场存在一定程度的消费降级。

　　多位酒商更向酒业家直言，除了厂家提供的相关政策，自己并不会加码今年升学宴市场。“我们顺其自然，今年不谈热度，只能说平稳度过。”杨金贵进一步表示。

　　商务、团购、宴席历来是拉动白酒销售增长的三驾马车，这三大赛道也备受厂商关注。不过，相比2023年白酒“商务弱、宴席强”的局面，2024年白酒消费市场出现“商务弱、宴席也弱”的低迷现象。

　　“升学宴只是看着热闹，但实际上对酒商并没什么收益。加上抢这块‘蛋糕’的品牌又那么多，经销商自然就不那么上心了。”郑州国习酒业总经理张远富指出，对酒商而言，升学宴并没有太大利润空间。

　　据张远富介绍，河南升学宴的标准一般是10桌左右，平均每桌用酒2瓶，而婚礼则在30桌左右，平均每桌用酒至少4瓶，用酒档次也高一些，“升学宴用酒量和婚宴差距挺大的，成不了规模，所以大家都没太多积极性。而且虽然厂家政策看起来不错，但经销商往往得垫资费用，不一定能挣钱，很多酒商根本不想推。”

　　“现在不喝酒或者因开车不能饮酒的人越来越多，所以宴席用酒量下滑了很多，比如拿20件酒，能喝40%就不错了。”湖北酒商田宇（化名）表示，由于量价齐跌，经销商对升学宴的销量越来越不重视。

　　此外，地方习俗的不同也让北方酒商们难以重视升学宴。“北方庆祝升学宴就是朋友轮班请一桌，很少有规模性聚会，喝不了几件，品牌也不固定，基本上家里存酒就差不多，不够就去终端购买。”白酒营销专家杜志国告诉酒业家，宴席政策在北方没啥效果，升学宴所带来的小提振也解决不了太大问题。

　　酒业家在调研中还发现，部分厂家出台的宴席政策越来越多，这也让不少酒商直呼受不了。“过度的刺激可能导致市场价格混乱。今年增长没戏了，大家都很清楚，所以也不敢去追加政策。”杨金贵告诉酒业家，升学宴政策的内卷，或带来市场价格的反噬。

　　不过，也有部分酒商持相反态度，建议要把握今年宴席市场的机遇。

　　“尽管升学宴不太好做，但每年高考学生挺多的，升学宴依然是7、8两个月的主攻业务。今年泸州老窖特曲和头曲的政策力度很大，我们希望争取30%的增幅。”武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒认为，尽管大环境拖累消费力和消费信心，升学宴救不了场，但酒商仍需要努力争取。

　　“今年我们的目标是实现100%的增量，重点发力宴席市场，升学宴也是其中的重中之重。这个目标实现起来难度很大，但我们还是希望能在宴席市场突破一下。”吕家杰也表示。

　　这一观点也得到拾加玖营销策划董事长司胜军的认同，在他看来，酒企和酒商还是要通过不断靠近消费者的方式，锁定宴席用酒。因为宴席是目前唯一具备确定性的消化库存及品牌传播的方式。

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责任编辑：李显杰